Тип потребности в товаре

Категория	Степень зависимости товара от категории
Место в иерархии потребностей	В основном, это конечно удовлетворение физиологиче­ской потребности: утоление голода. Но в то же время та­кой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлеж­ности формируется уже в процессе рекламной кампании
Что влияет на потреб­ность	На такой продукт не оказывают особого влияния такие категории, как национальность, география, природа, воз­раст и социальное положение, так как продукт является общеупотребительным и недорогим
Историческое место потребности	Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологиче­скую потребность. Также шоколад является необходи­мым атрибутом любого праздника
Уровень удовлетворе­ния потребности	Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно
Степень сопряженно­сти потребности	Удовлетворенная потребность не образует новые потребности
Масштаб распростра­нения	Географический: в пределах страны. Социальный: для всех слоев населения, с дифференциацией по социаль­ным группам в зависимости от формы и упаковки
Частота удовлетворе­ния	Непрерывно удовлетворяемая потребность
Природа возникнове­ния	Основная потребность, то есть может возникнуть вне за­висимости от покупки другого товара
Применяемость потребности	В области потребления пищевых продуктов
Комплексность удовлетворения	Потребность может удовлетворяться взаимодополняю­щими товарами, например, коробка конфет дополняется чаем или бутылкой вина. А также взаимозаменяющими товарами: торт, вафли, сладкие пирожки и т.п.
Отношение общества	В основном, положительное, кроме категории женщин, желающих похудеть, диабетиков, аллергиков
Степень эластичности	Спрос на товар является неэластичным. Так как при не­большом изменении цены он не понизится
Способ удовлетворения	Может быть индивидуальным и групповым

 

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы.

1. Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.

2. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

3. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2-х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые, особенно в новогодние праздники.

4. Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как сладкоежки есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Лишь добавим, что в семьях, где есть дети, потребление шоколада может быть выше.

5. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, на­дежность и престижность улучшенной упаковки.

6. Цель приобретения товара: для чаепития (шоколад в коробках, развесные конфеты в фантиках, шоколадная плитка), для перекуса (батончики), в качестве подарка (в коробках, плитках, специальная эксклюзивная упаковка).

7. Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматри­вает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обра­щает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потреби­тель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или ино­го свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном то­варе известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избиратель­ного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Факторы, влияющие на оценку информации потребителем, для нашего товара:

- факторы, влияющие на покупку: собственный опыт – оценка вкуса, красивая и модная упа­ковка, специальные акции и лотереи;

- способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников;

- последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит дол­гий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, им­пульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

8. Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

- вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте;

- сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются;

- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану.

1. Название товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное ре­шение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Важность товарных марок обусловливается следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по це­нам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; то­варная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наш шоколад будет выпускаться под названием торговой марки «Бамбина» различ­ными названиями, в форме конфет, покрытых разноцветной (голубой, красной, зеленой, желтой и оранжевой) глазурью:

- в коробках весом 150, 250 и 350 г. Названия «Бамбина» (коричневая глазурь, с вишневой начинкой), «Дольче Бамбина» (нежно-розовая и желтая глазурь, молочный шоколад с кокосом), «Аривидерчи, Бамбина» (ассорти: красная глазурь, горький шоколад с коньячной, вишневой и грильяжной начинкой), «Сеньорита Бамбина» (фигурный шоколад с цветными начинками);

- в форме плиток с разноцветными квадратиками. Названия «Венеция» (голубая глазурь, молочный шоколад с пузырьками), «Бемби» (для детей), «Итальянская ночь» (фиолетовая глазурь, молочный шоколад с миндалем), «Синьора Изабелла» (бордовая глазурь, молочный шоколад с изюмом сорта «Изабелла»);

- в форме шоколадных батончиков весом 70 г красных и синих. Название «Б@М!», ориентированное на подростков 10-18 лет. И маленькие, весом 50 г, в желтой глазури с названием «Бамик» для детей младшего возраста с разными ягодными и молочными начинками;

- на развес.

1. Технология изготовления.

Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания рабо­ты. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство та­кой продукции найдет своего потребителя.

Процесс производства шоколада (рис. 1.1) начинается с того, что зерна какао вынимают из плодов, и, очистив от окружающего их желатинового слоя, оставляют на несколько дней для брожения. Таким образом проявляются элементы, влияющие на аромат какао. Далее зерна очищаются и обжариваются при температуре между 120 и 140⁰С. Именно на этой стадии в основном и формируется вкус шоколада. После этого зерна размалывают, а полученную кашицу мелко растирают, добавляя в нее сахар и какао-масло (на этой стадии можно так­же добавлять другие ингредиенты – миндаль, молоко, ликер, ароматизаторы и т.д.). Полу­ченная масса после очистки от мелких зернышек перемешивается в специальных резер­вуарах в течение нескольких дней – это придает шоколаду сладость и аромат. Перед тем как разлить шоколад в формы, его остужают до нужной температуры, при которой он приобретает аппетитный цвет и красивый блеск.

 

Рис. 1.1. Производство шоколада

 

Глазурь будет закупаться у поставщиков. Это глазурь из пищевых красителей на лауриновых заменителях какао-масла; на нелауриновых заменителях какао-масла; на кокосовом масле. Она изготавливается на английском оборудовании «Макинтай».

Завершает процесс изготовления шоколада формовка. На этом этапе штампы, продви­гаясь при чередовании "холодных" и "горячих" участков, заполняются содержимым. По­сле этого продукция, остыв, легко вынимается из форм и поступает на упаковку.

Хранят шоколад при контролируемой температуре и влажности, чтобы не изменились его вкусовые качества и внешний вид. От излишней влажности шоколад может побелеть, а от света его надо беречь, чтобы предотвратить окисление. Также шоколад рекомендуют гер­метично упаковывать, так как он очень легко впитывает запахи.

3. Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изуча­ет, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую поме­щается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упако­вок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма ре­шила не отходить от общепризнанных стандартных размеров плиток и коробок шоколада.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают не­обходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки.

Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учиты­вать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определе­ны место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

4. Надежность и долговечность. Срок хранения шоколада при установленной температуре от +18 до – 3°С составляет 6 месяцев.

5. Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

6.Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

7. Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощаю­щие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и с добавочными качествами. Из добавоч­ных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория ут­верждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчи­тывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материа­лом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

О внешнем виде, привлекательности и выразительности данного товара следует отме­тить отдельно. Впервые планируется выпустить шоколад с покрытием из цветной глазури по типу маленьких конфет «m&m’s». А привлекательность упаковки позволит увеличить спрос на сладкую продукцию.

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар, следующие.

1. Реклама: в СМИ (радио «Рекорд», «Максимум», газеты «Пульс Поволжья», «Волжские вести», рекламный ролик на телевидении), на плакатах, размещаемых на оста­новках транспорта, в магазинах, уличных щитах.

2. Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.

3. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и букле­тами.

4. Связь с общественностью: публикация статей в газетах о незабываемом шоколаде, передачи на телевидении, акции с подарками в детских кафе.

5. Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.

6. Ценовая политика – установление средних цен.

Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоева­ние рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запа­сов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информи­ровать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не только потребителя­ми, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить по­требителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимо­сти. Нашими преимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.

Анализ товара

1. В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.

2. Какова основная польза товара? Утоление голода.

3. Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.

4. Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.

5. Ваш товар может выполнять больше функций, чем необходимо, или он лучше, чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то шоколад станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.

6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.

7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.

8. Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.

9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25-33%, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев или вкладыша/наклейки внутри упаковки.

Проанализируем главных конкурентов нашего предприятия. В России шоколадную продукцию производит около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Баба­евский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbery», «Кондитерская фаб­рика им. Крупской», «Русский шоколад» (рис. 1.2).

Эти фирмы прочно установились на рынке. Потребители приобретают у них товар, так как признают отличное качество продукции и хорошо информированы о новинках через СМИ и наружную рекламу. В этом выражаются сильные стороны конкурентов.

 

Рис. 1.2. Основные производители шоколадной продукции

 

Слабые стороны конкурентов выражаются в том, что весь шоколад стандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товару нет.

Шоколадные гиганты используют для рекламы: телерекламу, рекламу по радио, в еже­дневных газетах, журналах, рекламные плакаты. Также компании используют для своего продвижения глобальную сеть Интернет. Причем не только компьютерный, но и мобиль­ный Интернет. Наступило время, когда в мобильные каналы выходят не только редкие эн­тузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные продавцы со столетней историей. Рекламодатель разместит на странице рекламный баннер, нажав на который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Это свидетельствует о том, что подобные фирмы часто используют розыгрыш призов или лотерею для продви­жения своей продукции.

2. Разработка маркетинговой программы
линии товаров «Бамбина»

Анализ маркетинговой среды

Проведем мониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономиче­ской характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь пред­приятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Проанализируем данные табл. 2.1.

Таблица 2.1