Методы ценообразования

Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль». Это наиболее часто используемый способ. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Применение этого метода целесообразно в случаях, когда фирма является ведущей на рынке или когда ее руководство довольно как собой, так и получаемыми результатами.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности. Еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. В данном методе при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров, считая основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Такой метод, по сути дела, соответствует маркетинговому позиционированию товара.

Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен. В этом случае при назначении цены фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот подход наиболее далек от экономической логики, но часто дает результат потому, что при небольших масштабах продаж позволяет оперативно отслеживать конъюнктуру рынка и требует минимум издержек.

Метод ценообразования на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей собственных издержек или спроса.

Ценообразование с учетом психологических факторов. Среди маркетинговых подходов, применяемых при назначении цены, можно, например, отметить следующие:

- цена выражается обязательно нечетным числом;

- цена не должна быть круглой (не 300, а 299 долл.);

- цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца;

- считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя;

- нежелательно использовать числа, связанные с суевериями: 13, 666.

Виды ценовой политики маркетинга

Ценовые политики фирмы классифицируются в три большие группы в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора.

1. Дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам.

2. Конкурентное ценообразование, когда цены определяются исходя из конкурентоспособности.

3. Ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

8. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.). Включает в себя следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероп­риятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на дан­ном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- определение основных видов ярмарок и выставок для участия Вашего предприятия, оценка возможной эффективности этого участия;

- определение других средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Рекламная политика – это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и организации, их предлагающей, с тем, чтобы осуществились ее хозяйственные цели краткосрочного и долгосрочного плана

Реклама – основное средство передачи торговой информации потенциальным клиентам. Рекламавключает всякую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Функции рекламы следующие:

- информация для потребителя;

- формирование спроса (реклама, когда товара еще нет; когда он появляется, на него уже есть спрос);

- изменение образа товара и фирмы;

- регулирующая функция (перейти с одного товара на другой).

Прежде чем покупатель делает покупку, его поведение проходит несколько стадий, которые можно описать моделями.

Модель AIDA (Модель Е. Стронга) (рис. 2.5).Больше подходит к эмоциональной рекламе.

 

Рис. 2.5. Модель AIDA:

1 – дешевые потребительские и вспомогательные товары; 2 – другие товары

 

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Коммерческая реклама – реклама, направленная на извлечение прибыли из продажи определенных товаров.

Этапы проведения рекламной кампании показаны на рис. 2.6.

 

 

 

Рис. 2.6. Этапы проведения рекламной кампании

 

Выбор параметров рекламной кампании включает:

- определение широты охвата потенциальных потребителей на целевом рынке;

- частотность и силу воздействия рекламного сообщения;

- отбор конкретного его носителя (конкретного журнала, газеты, телепрограммы);

- решение о периодичности передачи рекламного сообщения.