рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Разработка товаров: подход к разработке

Разработка товаров: подход к разработке - раздел Изобретательство, Глава 9 ...

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного

Цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

 

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы… Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По… Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела…

Стратегия разработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию… Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в… Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам…

Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ― автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов… Нужно было создать автомобиль среднего класса стои­мости, привлекательный для… Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить…

Формирование идей

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на… Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок.…  

Отбор идей

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном… Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос:…  

Разработка замысла и его проверка

 

Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных

Новых идей

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо­брел их, работая у владельца одной из… Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив­ный корм для домашних… РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может…

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,… Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для… Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к…

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

 

Разработка товара

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,… На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он… Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные…

Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров

После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегель­банов и бильярдных залов, занялась поисками… Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников… Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попро­сили высказать…

Испытания в рыночных условиях

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке…  

Врезка 23. Пробный маркетинг спасает

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз»… Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную…  

Развертывание коммерческого производства

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на… ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в…

Подход к этапам жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.  

Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в… Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок…  

Этап выведения товара на рынок

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения… Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты…  

Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или… Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта… 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

Этап зрелости

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.… Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона… МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и…

Этап упадка

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны… Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может… С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом…

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Таблица 13

Жизненный цикл товара: основные характеристики

И типичные ответные реакции производителей

Вопросы для обсуждения

2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление, 3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с… 4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по…

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с но­вым товаром.

Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители.

Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

 

Глава 10

Установление цен на товары:

Задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.

2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.

5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.

4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.

 

Подходы музеев к установлению размеров входной платы

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во… Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату,за учебу… Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с…

Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразова­ния, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

 

Чистая конкуренция

 

Монополистическая конкуренция

 

Олигополистическая конкуренция

 

Чистая монополия

  Рис. 58. Методика расчета исходной иены

Постановка задач ценообразования

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто…  

Обеспечение выживаемости

 

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи­нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

 

Завоевание лидерства по показателям качества товара

 

Определение спроса

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая…  

Методы оценки кривых спроса

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос… При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен… Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.…

Эластичность спроса по ценам

   

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 

Виды издержек

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уров­ня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир­мой «Тексас инструментс», несет… Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при…  

Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар…  

Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Фирма… Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так,…

Расчет цены на основе анализа безубыточности

И обеспечения целевой прибыли

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие… При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для по­крытия валовых…  

Установление цены на основе ощущаемой

Ценности товара

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись… Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной… Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог…

Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущае­мой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может,… 20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто ана­логичный трактору… 3 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»

Установление цены на основе уровня текущих цен

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам…  

Установление цены на основе закрытых торгов

 

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

 

Психология ценовосприятия

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в…  

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

 

Влияние цены на других участников

Рыночной деятельности

Врезка 26. Решения об установлении цен

И общественно-государственная политика

Фиксирование цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что… Поддержание розничных цен.Производитель не вправе требовать от дилеров продажи… Ценовая дискриминация.Закон Робинсона ― Патмана име­ет целью создание такого положения, когда продавец обя­зан…

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

 

Вопросы для обсуждения

2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен? 3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными… 4. При назначении цен важно руководствоваться исключитель­но задачами, которые фирма решает на целевом рынке.…

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию оставаться неиз­менным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок ― рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности ― ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределе­нию товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ― начисле­ние стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции ― рынок продавцов и покупа­телей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции ― совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа­ции, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борь­бы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ― цено­образование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия ― ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Эластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи­мости от незначительных колебаний цен.

 

Глава 11

Установление цен на товары:

Подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.

2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга товаром, методами его распространения и стимулирования.

4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

 

Успех политики цен фирмы «Хьюблин»

на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвер­тую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рам­ках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюб­лин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эф­фективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова­ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую разли­чия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рас­смотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.

 

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

 

Установление цен на новый товар

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо… Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки,… Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень…

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник»… Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или…

Установление цен по географическому принципу

Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г. Атланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма «Пирлесс» может… Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки…

Установление цен со скидками и зачетами

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличнымипонимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным… СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количествопонимают… ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки(известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают…

Установление цен для стимулирования сбыта

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров»ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что… 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени… 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку…

Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы

Для стимулирования сбыта

Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачи­ваться за покупки в течение 24 месяцев. Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне…  

Установление дискриминационных цен

1. С учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со… 2. С учетом вариантов товара.Разные варианты товара продают по разным ценам,… 3. С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих…

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности… Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с…

Инициативное повышение цен

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек4. Рост издержек, не… Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие…  

Реакции потребителей на изменение цен

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6. Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замену товара более поздней… Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями…  

Реакции конкурентов на изменение цен

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение…  

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего… Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий…

Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резковозрос. По сравнению с 1982 г. число бытовых… Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с… До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр ― предназ­начено…

Резюме

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

Вопросы для обсуждения

2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов… 3. В 1981―1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам… 4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план тор­говли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка ― уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара ― уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными ― уменьшениецены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок ― практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка ― практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен­тами рынка, а фирме позволяет получать максимально возмож­ный доход.

Установление дискриминационных цен ― продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ― установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен ― установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта ― временное установле­ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту ― установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ― прак­тика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара— установле­ние цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприя­тия до места назначения.

Функциональная скидка ― скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функ­ции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

– Конец работы –

Используемые теги: Разработка, товаров, ход, разработке0.079

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Разработка товаров: подход к разработке

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Использование мобильного маркетинга для стимулирования продаж товаров массового спроса. "Товар по замыслу", "товар с подкреплением"
Немного дешевле обойдется, если реконструировать старый кинотеатр, чем строить все с нуля. В перспективе можно открыть сеть кинотеатров, которая,… Кроме того, у конкурентов могут быть более низкие цены на билеты. В… К тому же, это принесет вам дополнительный доход. 2. Ваши основные потребители - молодежь с высоким уровнем дохода.…

Разработка товара, который будет реализовываться
Картон выполняет роль как армирующего каркаса, так и прекрасной основы для нанесения любого отделочного материала (штукатурка, обои, краска,… Состав и количество компонентов зависят от многих факторов: качество гипса,… Таблица 1 № п/п Наименование показателя Ед. изм. Кол-во 1 гипс Г4, Г5 (11) ГОСТ 125-79 кг 6,8 2 вода л 4,8 3 эмульсия…

Общие понятия и характеристика рыночных факторов конкурентоспособности товаров. Сравнительная оценка конкурентоспособности товаров на примере беспроводных Bluetooth-гарнитур
Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев… В зависимости от стадии жизненного цикла продукции, факторы можно разделить… Сбытовые факторынепосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, – на…

ЗАДАНИЕ Профессия ОК Продавец продовольственных товаров, продавец непродовольственных товаров, контролёр-кассир
Заведующий ТЭО ИМиБ... Пичуева И А... г...

Товары: бухгалтерский учет и налогообложение. Глава 1. Товары
Глава Товары... Понятие товара Товары потребительского...

Методика маркетингового сопровождения нового промышленного товара на стадии внедрения на рынок: ценообразование, стимулирование сбыта, каналы распределения, сегментация рынка. Обеспечение товару хорошей рекламной политики. Метод сетевого планирования.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.… При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе… Для того чтобы товар хорошо внедрить на рынок, необходимо обеспечить ему хорошую рекламную политику, выявить у данного…

Тема 8 . Учет готовой продукции и товаров. Учет продаж продукции и товаров
Введение... Тема Основы организации бухгалтерского финансового учета...

Общие правила разработки и ведения графических Документов. Порядок разработки и ведения графических оперативно- Служебных документов
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА... В методических рекомендациях подготовленных авторским коллективом кафедры тактико специальной подготовки в доступной...

разработка фирм стиля товара
Принимается смешанный метод монтажа с четырьмя монтажными потоками: первый – монтаж колонн и стоек фахверка; второй – монтаж под-крановых балок,…

Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (ООО "Ростовский колбасный завод - "Тавр")
Основные принципы и этапы планирования PR-кампании 1.1 Характер и разновидности PR-кампаний 1.2 Подготовка PR-кампании 1.3 Исследования условий… Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести… В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом "социальная…

0.046
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам