Глава 9
Разработка товаров: подход к разработке
Новых товаров и проблемам жизненного
Цикла товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.
2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.
3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.
4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.
Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных
Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Резюме
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
Таблица 13
Жизненный цикл товара: основные характеристики
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.
Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с новым товаром.
Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.
Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».
Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.
Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.
Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.
Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.
Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.
Глава 10
Установление цен на товары:
Задачи и политика ценообразования
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.
2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.
5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.
4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.
Ценообразование на разных типах рынков
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.
Максимизация текущей прибыли
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Расчет цены на основе анализа безубыточности
Установление цены на основе ощущаемой
Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Политика цен фирмы
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников
Врезка 26. Решения об установлении цен
Резюме
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Основные понятия, встречающиеся в главе 10
Неэластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
Олигополистический рынок ― рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
Расчет цены на основе принципа безубыточности ― ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ― начисление стандартной наценки на себестоимость товара.
Рынок монополистической конкуренции ― рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Рынок чистой конкуренции ― совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.
Установление цены на основе закрытых торгов ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ― ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.
Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Чистая монополия ― ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.
Эластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.
Глава 11
Установление цен на товары:
Подходы к проблеме ценообразования
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.
2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.
3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга ― товаром, методами его распространения и стимулирования.
4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.
Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
на «Смирновскую водку»
Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.
1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.
2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.
3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.
Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.
И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.
Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.
В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.
Подходы к проблеме ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы
Инициативное изменение цен
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Резюме
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.
Сезонная скидка ― уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Скидка за количество закупаемого товара ― уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.
Скидка за платеж наличными ― уменьшениецены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Стратегия прочного внедрения на рынок ― практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
Стратегия «снятия сливок» с рынка ― практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
Установление дискриминационных цен ― продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ― установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.
Установление зональных цен ― установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.
Установление цен для стимулирования сбыта ― временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.
Установление цен применительно к базисному пункту ― установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ― практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара— установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.
Функциональная скидка ― скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.