Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается - раздел Изобретательство, Разработка товаров: подход к разработке Маркетингом Картофельных Чипсов «Прингл»
В Середине...
маркетингом картофельных чипсов «Прингл»
В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.
Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты с чипсами неудобно хранить.
Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела пробовалось более десяти лет на создание продукта, получившего питание «Новомодные картофельные чипсы Прингла», или просто «Прингл». Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.
Осенью 1968 г. чипсы «Прингл» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-процентный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Прингл» ― от начала исследований до начала общенационального распространения ― стала наконец окупаться.
Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов «Прингл» были ниже. В то время ― как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Прингл» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл» распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.
Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Прингл» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн. долл. На «лице» товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Прингл» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу «Прингл» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что «Прингл» ― продукт, который нельзя назвать «настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясь добиться запрета называть «Прингл» картофельными чипсами.
Одновременно некоторым потребителям чипсы «Прингл» казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а «Прингл» стали покупать только по особым случаям.
Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация «Проктер энд Гэмбл» не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Прингл» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах «Прингл» «нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов».
В 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Прингл» в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованные чипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов „Прингл”». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.
«Проктер энд Гэмбл» ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что и на этот раз чипсы «Прингл» ждет победа. Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что потратил 10 лет на разработку зубной пасты «Крест» и несколько лет на разработку шампуня «Хэд энд шоулдерс», ставших рыночными удачами 1.
Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.
Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла.
Все темы данного раздела:
Стратегия разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И
Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач
всех времен¾ автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»
Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ― автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный
Формирование идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство и
Отбор идей
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представл
Новых идей
В безумных идеях недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа работающего паяльником; радиоприемник с будиль
Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
И
Разработка товара
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об оп
Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров
корпорацией «Брунсвик»
После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов, занялась поисками
Испытания в рыночных условиях
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая про
Врезка 23. Пробный маркетинг спасает
товар¾ сливки «Дрим уип»
Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпор
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию комм
Подход к этапам жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение прил
Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль ― основная своео
Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорош
Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они сл
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркет
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт
И типичные ответные реакции производителей
Этап выведения
на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Характеристика
Вопросы для обсуждения
1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.
2. Основная задача этапа формирования идей ― огра
Подходы музеев к установлению размеров входной платы
В середине 70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв
Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или
Монополистическая конкуренция
Рынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объ
Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (ст
Чистая монополия
При чистой монополиина рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдис
Постановка задач ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход
Обеспечение выживаемости
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспе
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные п
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на
Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (
Методы оценки кривых спроса
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, чт
Эластичность спроса по ценам
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц
Виды издержек
Издержки фирмы бывают двух видов ― постоянные и переменные. Постоянные издержки(известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неи
Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо зн
Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли,
И обеспечения целевой прибыли
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом
Ценности товара
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для ф
Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой
ценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»
Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное
Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на ур
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конку
Психология ценовосприятия
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма «Фляйшманн» подняла цену своего джин
Рыночной деятельности
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли буд
И общественно-государственная политика
При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:
Фиксирование цен.Продавцы должны назнач
Вопросы для обсуждения
1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в этой главе?
2. Если для товара «А» эластичность спроса по це
Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие м
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли п
Установление цен по географическому принципу
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходит
Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбытапроисх
Для стимулирования сбыта
Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универмаге «И. Маньэн» на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили ус
Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных ценфирма продает товар или услугу по двум
Инициативное снижение цен
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств ― недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а
Инициативное повышение цен
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако усп
Реакции потребителей на изменение цен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами
Реакции конкурентов на изменение цен
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изме
Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
Идет война ― война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров. Еще осенью 1982 г. самые дешевые бытовые компьютеры стоили 200―300 долл. Полгода спустя ожесточенно
Вопросы для обсуждения
1. «Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новую технологию оцинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей автомоби
Новости и инфо для студентов