ценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»
Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:
20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента
3 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»
2 тыс. долл. ― премиальная наценка за его повышенную надежность
2 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
1 тыс. долл. ― стоимость более длительной гарантии на узлы и детали
28 тыс. долл. ― цена комплекта всех ценностных показателей
4 тыс. долл. ― скидка
24 тыс. долл.— окончательная цена трактора
Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.