Богатство впечатлений

Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он».[61]

American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards».[62]В частности, в одном из своих предложений, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», American Express предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айеленду и Джоджинни Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке через тропический лес на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво:

В окружении первозданной природы вы овладеете умениями и техниками, которые позволят вам делать изумительные снимки. Очаровательные ленивцы, величественные белые цапли и забавные древесные лягушки – на вашем пути будут бесчисленные возможности сделать профессиональные снимки экзотических животных. С балкона вашего номера открывается потрясающий вид на капал, а в комфортабельном бунгало вам подадут первоклассный ужин. Вне зависимости от вашего опыта фотографирования, эта поездка станет незабываемой

Для того, чтобы сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры говорят о необходимости привнесения развлекательного элемента во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы и других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торговый и развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Баулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель Генри Биер назвал «искусственно созданной средой, которая дарит эстетическое удовольствие и тесно связана с укоренившейся культурой Сингапура». Приморская архитектура, паруса, хронометры и другие подобные предметы вплетены в основной мотив, в то время как яркие табло рассказывают гостям об истории местных торговцев-мореплавателей, известных как «выходцы из Бугиса». По проекту для розничного магазина Ontario Mills люди из CommArts выложили в торговом зале улицы, что предлагает сильное эстетическое впечатление тем, кто знаком с богатой культурой южной Калифорнии. Однако подобные действия характерны скорее не для супермаркетов, а для компаний, которые предлагают впечатления большего масштаба: тридцатиэкранный кинотеатр АМС, ресторан Dave & Buster и кинотеатр 3-D UltraScreen. В одном из отделений последнего, прямо напротив парка American Wilderness Experience, находится аттракцион Стивена Спилберга Gameworks. Биер сказал нам: «Конкуренция идет сейчас за каждый доллар, и она требует, чтобы мы создали настоящий театр розничных продаж, который превращал бы товары во впечатления».

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. На приведенном выше рисунке они как бы находятся в "золотой середине".[63]Успех America Online обусловлен не одним элементом, а их совокупностью, которая позволяет пользователям наслаждаться различными вариантами и пересекать границы областей впечатлений. Когда президенту и главному финансовому директору Стиву Кейсу задали вопрос, какие, по его мнению, сферы деятельности в режиме реального времени и дальше будут стимулировать рост AOL, он ответил:

"Мы не выделяем отдельные зоны использования наших услуг, а рассматриваем виртуальное пространство как цельное впечатление, которое мы хотим донести до наших клиентов. Это впечатление включает в себя все больше и больше новых компонентов; старые же компоненты расширяются – у нас есть уже игры для нескольких человек, покупки и финансовые услуги. Но именно общее впечатление имеет для нас в данном случае наибольшее значение".[64]

Для того чтобы разработать захватывающее и сильное впечатление, не нужно выбирать только одну область. Вместо этого снова внимательно взгляните на рис. 2.1 и подумайте, что можно взять из каждой области для того впечатления, которое вы хотите предложить. Вам будет легче сделать это, если вы ответите на ряд вопросов.

• Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика – это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?

• Оказавшись на месте, что ваши гости должны делать? Уход от реальности должен увлечь их, втянуть их в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.

• Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение, что уже ни у кого не вызывает сомнений, требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?

• Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете сделать с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям не скоро захотелось вас покинуть? Как вы можете сделать впечатление более веселым?

Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работают в экономике впечатлений, смогут усовершенствовать свою деятельность в свете этих четырех областей.

Подготовьте сцену для создания впечатления, исследовав значимость каждой области

К примеру, тогда как American Wilderness Experience предоставляет прекрасную сцену для трех областей впечатлений, обучение могло бы быть представлено и лучше. Гости наблюдают за играми морских выдр в аквариуме – развлекательное впечатление; аттракцион Wild Ride Theatre показывает мир глазами лягушки, совы или дельфина – уход от реальности чистой воды; погружение в пять экосистем Калифорнии – эстетическое впечатление. Однако нехватка обучающих впечатлений ощущается очень остро. Возле каждого вида животного или экспоната стоит табличка с его кратким описанием, что сильно напоминает монотонность музеев. Гости не найдут в парке места, где специально обученные люди выводили бы зверей и рассказывали бы о них детям. Иногда, особенно когда в парк приезжают школьники, смотритель может подвести одно или два животных прямо к стеклу, однако даже в этом случае обучающих впечатлений явно недостаточно. Это странно, особенно если учесть, что удачное сочетание остальных трех областей впечатлений порождает естественное желание больше узнать о тех или иных видах животных – не нужно забывать, что именно ради этого многие семьи приезжают в American Wilderness Experience. Если усилить обучающий элемент, то весьма достойное впечатление станет еще лучше. Предотвратить такие промахи можно, тщательно проанализировав возможности каждой из областей впечатлений по отдельности.

Богатое сочетание элементов всех четырех областей впечатлений предлагает Club Disney – новая игровая площадка для детей до десяти лет. Первая такая площадка была открыта в феврале 1997 года в Саузенд-Оакс, штат Калифорния; она располагалась в отдельном доме, прилегающем к обычному магазину. В Club Disney гости отдают свои деньги за игру. Как взрослые, так и дети платят 8 долл. за то, чтобы исследовать любой из девяти игровых модулей: «Заколдованный лес», «Пух и ты», «Блокнот мышки», «Покоритель джунглей», «Цирк Микки Мауса», «Театр аплодисментов», «Создание персонажей», «Безумный лабиринт» и «Игра» (игровые зоны в разных городах могут незначительно отличаться, чтобы посетители получили больше впечатлений). Каждая игровая зона была разработана так, чтобы соответствовать надписи около входной двери: «Наша задача – создать место в обществе, где дети и взрослые могли бы вместе веселиться и становиться ближе друг другу благодаря творческим играм и развивающей деятельности»,

И Disney добивается в этом успеха потому, что в клубе присутствуют все четыре области впечатлений. Club Disney – это, прежде всего, просто Disney, и поэтому развлечения естественным образом вплетаются во впечатления в виде знаменитых мультфильмов, которые периодически демонстрируются на установленных повсюду телевизионных экранах. В специальных киосках дети и взрослые могут узнать об истории этих известнейших шедевров Диснея, что привносит во впечатления обучающий аспект. Помимо того, ежемесячно в клубе проводятся занятия по рисованию и рукоделию. В назначенное время в «Театре аплодисментов» дети мастерят костюмы и разыгрывают в ролях различные диснеевские истории. Для детей это очевидный уход от реальности, а для сидящих в зале взрослых – развлечение.

Во всем клубе представители разных возрастов прекрасно уживаются в рамках одного пространства. Взрослые могут играть как с детьми, так и отдельно – некоторые игры допускают (а порой даже требуют) участие людей разных возрастов. Кажется, что каждая мелочь в Club Disney призвана пробудить в посетителях впечатление на всех четырех уровнях: диснеевские персонажи развлекают, курсы обучают, игровые площадки предлагают уход от реальности, а образы и звуки, царящие вокруг, дарят ни с чем не сравнимое эстетическое наслаждение. В итоге в Club Disney отбоя нет от посетителей, как детей, так и взрослых.

Задумайтесь над тем, как Club Disney готовит индивидуальные празднования дня рождения. Parly Wonderland предлагает различные залы для проведения вечеринок, каждый из которых объединяет какой-то мотив. Например, есть залы «Вечеринка у Винни-Пуха», «101 далматинец», «Чайная церемония у принцессы», «В поисках сокровищ» и др. На каждой вечеринке сотрудники Party Wonderland делают все возможное для того, чтобы увлечь участников на всех четырех уровнях впечатлений. Именинник и гости сидят на скамейках в ожидании начала вечеринки. Нетерпение и предвкушение нарастают, а значит, создается эстетическое впечатление. Когда все собираются уже в зале, «специалисты по празднованиям» проводят развивающие игры, используя игровые персонажи, которые не только отвечают теме вечеринки, но и развлекают гостей. Затем все едят пиццу и переходят в следующий зал (уход от реальности), где их ждет встреча с Мерлином; волшебник показывает фокусы и вызывает в своем магическом шаре образы персонажей, с которыми дети уже сталкивались в игре. Примечательно, что вопреки традиции именинник не открывает подарки. Почему? Да потому, что остальные в это время просто-напросто скучают (спросите любого пятилетнего малыша, нравится ли ему смотреть, как его друг любуется подарками). В Club Disney сотрудники просто складывают все подарки в один большой пакет, чтобы именинник открыл его дома.

Сколько же стоит подобное впечатление в Club Disney? Вечеринка для 12 детей и 12 взрослых, включая часовое представление и еще час самой вечеринки, один кусок пиццы и один напиток для каждого, маленький подарок для каждого ребенка и именинный пирог, стоит от 250 долл. Богатство впечатления сохраняется до последней минуты. На прощание сотрудники Club Disney говорят не «Желаю вам хорошего дня» (что характерно для многих незапоминающихся услуг), а «Вы хорошо сегодня провели время?». Так, благодаря простой фразе память о впечатлении живет дольше.

Тогда и только тогда, когда наличествуют все четыре области впечатлений, можно сказать, что обыкновенное пространство стало особым местом для постановки впечатления. Успех впечатления во многом зависит от выбранного места – оно должно нравиться гостям и располагать к тому, чтобы они остались подольше. Сейчас и потребители, и предприниматели озабочены проблемой времени – они хотят все меньше времени тратить на поставщиков товаров и услуг, которых это, по-видимому, вполне устраивает. Подумайте о сетях ресторанов фаст-фуд и телефонных центрах обработки заказов, которые стремятся до минимума сократить секунды, требуемые на обслуживание покупателя. Очевидно, что скоро проблема времени решится для них сама собой, так как клиенты научатся тратить свое время где-то в другом месте.

Но где? В местах, которые заслуживают, чтобы им посвящали больше времени, где можно просто быть и делать, и учиться и откуда не хочется уходить. Чтобы понять природу таких мест, задумайтесь, что делает жилье домом, а пространство – местом? В своей книге "Ноmе: A Short History of an Idea" Витольд Рыбчински, профессор архитектуры Мак-Джиллского университета в Монреале, исследует искусственно создаваемые обстановки на протяжении пяти столетий – начиная со Средневековья и заканчивая компанией Ноmе Furnishings Ральфа Лорена. Особое внимание Рыбчински обращает на желание и возможности голландцев во время их «золотого века» успешно «определить дом как отдельное и особенное место».[65]Для голландцев «дом обозначал саму постройку, то, что находится в ней и вокруг нее, населяющих ее людей, а также чувство удовлетворенности, которое было вызвано всем вышеперечисленным. Вы могли выйти из постройки, однако вы всегда возвращались домой».[66]Обстановка каждой комнаты была тесно связана с ее назначением и создавала нужную атмосферу. Сады и дворики за пределами дома (небольшие, учитывая размеры Голландии) искусно обозначали переход от обычного пространства внешнего мира до особенного места в домашних стенах.

Обыкновенное пространство должно стать особенным местом для постановки впечатления

Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает особенным обыкновенное пространство, – это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. Возьмите, к примеру, Club Disney. В нем все вращается вокруг игры. Все, что отвлекает посетителей от нее, как, например, рассматривание подарков, исключается. В результате компания Disney пополнила свой актив еще одним интересным предложением впечатлений. Однако Disney не обладает монополией в зарождающейся экономике впечатлений – на сцену выйдут и другие компании. Возможно, они не станут бо льшими «диснеями», чем сама Disney, однако они вполне могут предложить впечатления, неизвестные предыдущим экономическим эпохам.