Вы – это то, за что вам платят

Переход к экономике, где двигателем роста выступают впечатления, во многом сопряжен с теми же изменениями, которые имели место ранее, на заре развития промышленной экономики, а затем и экономики услуг. Этот переход начинается тогда, когда компании дарят впечатления для увеличения продаж по существующим предложениям; IBM и другие компании первоначально предоставляли бесплатные услуги с тем, чтобы их товары лучше продавались. Поставщики услуг, сознательно или подсознательно, понимают ценность, которую представляют для клиентов впечатления, но вместо того, чтобы взимать за них плату отдельно, они просто «заворачивают» свои услуги в красивую упаковку впечатлений. Тематические рестораны все еще берут деньги за еду, тогда как клиенты приходят за впечатлениями.

Переход к новой экономике начинается тогда, когда вы дарите впечатления, чтобы увеличить объем продаж по существующим предложениям

Взять, к примеру, новую выставку магазина Chrysler «Великие машины, великие грузовики» в торговом центре Mall of America на окраине Миннеаполиса. Посетители знакомятся с историей автомобиля и компании Chrysler, участвуют в виртуальных автомобильных гонках, слушают, какие звуки издают различные двигатели, иснимаются на память в старинной модели Dodge Viper. Менеджер магазина рассказал нам, что в Chrysler создали эту выставку, "чтобы рассказать посетителям в неформальной, естественной обстановке, не обремененной отношениями купли-продажи, какие великолепные машины производит Chrysler". Когда мы предложили брать плату за посещение этой выставки, он ответил: «О нет! Если бы мы сделали это, посетили чувствовали бы себя вправе высказывать нам свои претензии и пожелания». Но ведь именно к этому магазин и должен стремиться!

В конечном счете любой бизнес определяется тем, за что он приносит прибыль, а прибыль он приносит лишь за то, за что взимается плата. Вы продаете то или иное экономическое предложение только в том случае, если просите своих клиентов заплатить за него. По отношению к впечатлениям это означает взимать плату за вход. Если ваше впечатление отрадно для всех пяти чувств клиента, вы получите несомненное преимущество перед вашими конкурентами, вынужденными постоянно снижать цену на свои товары и услуги. Но если вы не взимаете плату за его использование (именно использование, а не приобретение) на своей территории, вы не можете назвать его экономическим предложением. Вы можете придумать увлекательнейшее впечатление, связанное с продажей услуги или товара, однако, если вы не берете плату за его посещение или участие в нем (просто за то, чтобы попасть на вашу территорию,[95]как делается в концертных залах, тематических парках, луна-парках и в других подобных заведениях), вы не можете назвать себя режиссером экономического впечатления.[96]

Даже если вы пока что отвергаете саму идею взимания платы за вход из страха, неуверенности или сомнений, вы все равно должны руководствоваться ею. Спросите у себя «Что бы мы делали по-другому, если бы брали плату за вход?». С помощью этого простого упражнения вы узнаете, как можно лучше увлечь гостей. Запомните главное: ваше впечатление не будет заслуживать платы за вход, пока вы не задумаетесь, как прекратить отдавать его бесплатно.

Вы не продаете впечатление, если не взимаете за него плату

Кинотеатры, владельцы которых уже признали, что они занимаются шоу-бизнесом,[97]взимают плату за просмотр фильмов. А как же сам кинотеатр? Джим Лоукс, совладелец комплекса Star в Саусфилде, штат Мичиган, говорит: «Нам нужно брать деньги просто за то, чтобы можно было войти в наш кинотеатр и осмотреть его». В настоящее время Star принимает более трех миллионов человек в год (на 25 % больше, чем его конкуренты), и все благодаря главному мотиву «центра развлечений», который, по словам Лоукса, «создает впечатление места, куда люди хотели бы ходить каждую неделю». Сейчас к комплексу присоединяется новая территория площадью 65 000 квадратных футов, на которой будут располагаться магазины и рестораны. Так что уже в недалеком будущем Star сможет взимать плату за вход вне зависимости от того, собирается ли человек посмотреть фильм.[98]

Обыкновенные розничные магазины уже потихоньку занимаются экономикой впечатлений. В следующий раз, когда вы пойдете в Sharper Image или Bookstone (магазины, которые позволяют посетителям испытать последние высокотехнологичные устройства), обратите внимание на клиентов, которые бродят по магазину. Многие из них и мечтать не могли о том, чтобы подержать в руках хотя бы один из этих дорогостоящих приборов, не говоря уже о том, чтобы купить что-то. Но обратите внимание, как им нравится играть с этими замысловатыми приспособлениями, слушать музыку с помощью миниатюрного музыкального центра, сидеть и лежать на массажных столах, а затем заметьте, как они уходят, не заплатив ни гроша за то, что оказалось для них столь ценным, – за впечатление.[99]

А имеет ли вообще подобное заведение право брать плату за вход? Сейчас лишь немногие согласились бы заплатить только за посещение магазина; разумеется, прибыли от входных билетов было бы недостаточно, чтобы предприятие держалось на плаву. Однако, если бы руководство Sharper Image решило взимать плату за вход, оно было бы вынуждено придумать и предложить значительно лучшее впечатление, чтобы привлечь гостей. Нужно было бы чаще менять ассортимент товаров – каждый день, а может быть, даже каждые несколько часов. Выставки, показы, конкурсы, ряд других подобных мероприятий – и впечатление от посещения магазина Sharper Image стало бы действительно незабываемым. К тому же уход от реальности, от реальности покупок в остальных магазинах торгового центра, значительно повысил бы вероятность роста продаж.

Или вспомните Niketown. Там предлагается множество впечатлений: хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т. е. наши клиенты, принимают участие в производстве».[100]Именно опираясь на эти магазины-флагманы, Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж и в других торговых точках, И хотя соседство спортивной обуви и одежды Nike для товаров других марок явно нежелательно, руководство компании утверждает, что оно не стремится к конкуренции с другими розничными сетями.

Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой Национальной баскетбольной ассоциации. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. В киосках можно было бы узнать о прошлых спортивных достижениях в том или ином виде спорта и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Шлемы виртуальной реальности могли бы превратить гостя в Тайгера Вудса, а затем можно было бы записать на видеопленку его собственные слова "Я был Тайгером Вудсом". Можно было бы приглашать время от времени звезд спорта, сотрудничающих с Nike, которые рассказывали бы о своих самых приятных минутах в большом спорте и о любимых спортивных школах, а также раздавали бы автографы.

Ваше впечатление не заслуживает входной платы, пока вы отдаете его бесплатно

Мы убеждены, что компания Nike могла бы зарабатывать на входных билетах в Nihetoren не меньше, чем компания Disney зарабатывает в Диснейленде. Да, людей, которые пришли впервые, убедить будет трудно («Вы хотите сказать, я должен заплатить только за то, чтобы войти?»), однако, если они все-таки войдут, высока вероятность того, что они будут возвращаться в Niketown снова и снова. Кроме того, есть еще одна причина, по которой выгодно взимать плату за вход. Для таких режиссеров впечатлений, как тематические рестораны, которые делают все возможное, чтобы гости захотели прийти к ним еще раз, плата за вход полностью меняет восприятие покупателем ценности всего предложения в целом. Когда рестораны пытаются вернуть затраты на подготовку впечатления только с помощью еды, посетители быстро привыкают к бесплатным впечатлениям, а затем начинают думать, что цены на еду сильно завышены. Так зачем же двигаться в обратном направлении? При наличии входной платы гости верно воспринимают каждое предложение, которое они потребляют (товары, услуги и впечатления), и цены на них. Этот принцип можно применить и к непосредственным производителям, операторам Web-сайтов, страховым агентам, финансовым брокерам, деловым посредникам и другим представителям бизнеса, которые заворачивают дорогие товары и услуги в бесплатную обертку впечатлений. Некоторые розничные магазины (Warner Bros., МО Sckwarz, Imaginarium, Oshman's Vicrotia's Street, Nature Company и, конечно же, сам Disney) сразу же ощутили бы преимущества взимания платы за вход.

Печально, что компания Disney в последнее время продает товары и услуги не только в своих заведениях, но и в других магазинах. Там слышна музыка не из диснеевских мультфильмов, а торговые центры Disney мало чем отличаются от всех остальных. Причина всего этого кроется только в неспособности Disney взимать плату за вход. Вот почему Disney предлагает простой поход по магазинам, а не захватывающее впечатление. А когда Disney действительно обращает внимание на архитектуру и интерьер (как, например, в своем главном торговом центре в Манхэттене, где кажется, что с улицы попадаешь прямиком в Диснейленд), компания не согласовывает между собой все стимулы. Например, ко входу в Белоснежный замок ведет эскалатор, однако как только вы становитесь на него и слышите рок-музыку, вы понимаете, что попали отнюдь не в Средневековье. Повсюду вы видите служащих в костюмах (здесь они

<отсутствуют страницы 88,89>

то гости захотят приходить туда снова и снова. Компания Mid-Ameica Festivals, которая организовывает фестиваль Возрождения в Миннесоте, равно как и подобные мероприятия в других штатах, недавно включила в свое предложение впечатления, посвященные Хеллоуину (Trail of Terror, Cargoyle Manor BooBash), а также Fezzwieg Feast – роскошный рождественский ужин с обширной развлекательной программой. Торговые центры, которые вступают в сектор экономики впечатлений, должны научиться ставить подобные впечатления вокруг своей продукции, чтобы клиенты были готовы снова и снова платить за входной билет.

Вы думаете, что только сумасшедшие согласятся платить деньги лишь за то, чтобы пройтись по магазинам в местном торговом центре? Давайте мысленно вернемся на несколько десятилетий назад, скажем, в период после второй мировой войны. Экономика страны процветала, вернувшиеся с войны солдаты покупали в пригородах дома, ставили в гаражи собственные машины, а на кухни – самые современные бытовые приборы. Представьте, что было бы, если бы вы сказали им, что в ближайшем будущем обычная семья будет платить кому-то за то, чтобы заправить свою машину, испечь пирог ко дню рождению ребенка, постирать рубашки, скосить траву на газоне или за какую-то другую распространенную сегодня услугу. Без сомнения, они назвали бы вас сумасшедшим! Или представьте, что вы сказали бы крестьянам несколько столетий назад, что пройдет время и большинство людей не будут обрабатывать свою землю, строить дома, охотиться ради пропитания, рубить дрова или изготавливать мебель и одежду самостоятельно. Опять же, вас приняли бы за безумца.

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным. Когда экономика впечатлений достигнет расцвета, вы не будете больше полагаться на себя, чтобы узнать или испытать что-то новое, как это было на протяжении веков. Вместо этого вы будете все чаще обращаться к компаниям, которые могут предложить впечатление, и платить им точно так, как сейчас платите продавцам товаров (которые некогда производили сами) и поставщикам услуг (которые некогда оказывали сами).

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что когда-то было бесплатным

Тем не менее плата за вход вовсе не означает, что компания прекращает продавать свои товары или услуги (хотя некоторые действительно предпочтут отдавать задаром некоторые предложения низшего звена, чтобы повысить продажи впечатлений; например, уже сейчас операторы мобильной связи дарят своим потребителям сотовые телефоны, чтобы убедить их воспользоваться именно их услугами) Компания Walt Disney получает огромные прибыли от парковки, еды и других услуг, равно как и ото всех товаров, которые она продает в качестве сувениров в тематических парках. А если бы не было тщательно продуманных и подготовленных впечатлений (не только тематических парков, но и мультфильмов, фильмов и телевизионных шоу производства Disney), если бы не было ярких персонажей, то и хранить в памяти было бы нечего. И хотя компания Disney начала с впечатлений и лишь затем добавила предложения низшего порядка, этот принцип справедлив и для тех, кто изначально продает товары и услуги, а затем добавляет впечатления. В экономике впечатлений двигателем роста выступают впечатления, и поэтому они вызывают во многом базовый спрос на товары и услуги. Подумайте, какое впечатление вы можете предложить, которое было бы настолько увлекательным, что ваши теперешние клиенты были бы готовы заплатить за вход, чтобы испытать его, а также заплатить больше обычного за те услуги, которые вы им предоставите в процессе впечатления, и за товары, которые они унесут с собой в качестве сувениров. Сделав это, вы последуете примеру не только Disney, но и фестиваля Возрождения в Миннесоте, American Wilderness Experience, Bamboola и многих других компаний, которые уже заняли свое место в экономике впечатлений.

Этот же принцип применим к посредническим компаниям: постановка впечатления для клиентов повысит спрос на их теперешние товары и услуги. В мире деловых отношений аналогом торговых центров выступают торговые ярмарки – места, где можно узнать, увидеть и купить предложения. Организаторы торговых ярмарок уже берут плату за участие (а могли бы брать и больше, если бы предлагали лучшие впечатления); то же самое могут делать и отдельные компании. Если компания предлагает ценное впечатление, клиенты с радостью будут его оплачивать.

Для примера посреднических отношений возьмем чикагскую компанию Diamond Technology Partners, которая предлагает впечатление, названное «Бриллиантовый обмен». Трижды в год собираются руководители высшего звена различных компаний, «друзья» (деловые партнеры и отдельные лица, начиная с родоначальника компьютерных наук, профессора Чикагского университета Алена Кея и заканчивая профессором психологии Марвином Зонисом).[101]и собственные аналитики и эксперты компании Diamond [102]Они вместе обсуждают «будущее цифровых технологий» и их возможное влияние на компании, представленные на этом собрании. Директор Diamond Technology Чунка Мун описывает это собрание как «продолжительный разговор руководителей высшего звена и экспертов мирового уровня по вопросам стратегии, технологий, операций и обучения. Его отправной точкой служит вопрос, как выжить и преуспеть собравшимся компаниям в мире обостряющейся конкуренции и стремительного развития технологий». Нынешние и потенциальные клиенты с радостью платят десятки тысяч долларов в год за участие в «Бриллиантовом обмене», потому что то, что они получают от тщательно продуманных и поставленных впечатлений (свежие идеи, самопознание и увлекательнейшее общение), того стоит. Во время собрания проявляются способности и возможности каждой компании в том, что не связано с продажами, а поскольку любые договоренности о последующих консультациях между участниками строго воспрещены, у Diamond повышаются шансы на то, что участники обратятся именно к ней за консалтинговой помощью.

При посреднических отношениях предлагайте впечатления там, где клиенты что-то у вас покупают

Сможет ли взимать плату за вход каждая компания? Нет, только те, которые подобно Disney и Diamond Technology должным образом подготавливают сцену и разрабатывают такое впечатление, которое затрагивает все четыре области: развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику. Только те, которые используют рассмотренные выше принципы в процессе создания захватывающего и незабываемого впечатления. Плата за вход – это последний шаг; в первую очередь, вы должны придумать впечатление, за которое стоило бы отдать свои деньги.