Психология рекламы и PR

Ильдар Резепов

Психология рекламы и PR

  Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

Ильдар Шамильевич Резепов

Психология рекламы и PR

 

Предисловие

 

Любое начинание бизнеса невозможно без изучения деятельности, которой человек непосредственно собирается заниматься. Невозможно вести бухгалтерский учет организации, не зная хотя бы основ бухгалтерского учета, очень трудно оценить свой бизнес, не зная основ маркетинга. Предпринимательская деятельность также не обходится без необходимых знаний о рекламе и PR, в частности их психологических аспектов.

Эта книга ставит перед собой цель научить читателя применять знания психологии в рекламной и PR‑деятельности. Однако в книге вы не найдете ответов на конкретные вопросы психологической стороны бизнеса, да это и невозможно. Здесь освещаются общие положения, согласно которым человек в определенной ситуации поступает, как правило, именно так, а не иначе. Уже после того, как получены знания, читатель может их применить, добавив к ним свою смекалку, фантазию, креатив и т. д.

Главный принцип педагогики – научить человека учиться. Нельзя дать готовые знания, человек в этом случае не будет развиваться. В рекламной и PR‑деятельности все точно так же. Прочитав книгу, читатель, несомненно, извлечет для себя массу полезной информации, с которой на практике будет проще «воевать» с конкурентами. Примером подхода со знанием дела с применением смекалки может стать рекламная деятельность одной газеты. Зная о способах привлечения внимания, сотрудники газеты объявили конкурс. Условия конкурса гласили: «Найдите среди рекламных объявлений контрольную фразу и вы можете выиграть один из ценных призов». В газету посыпались письма с ответами по конкурсу. По сути, газетчики «заставили» читателей перелопатить почти всю газету, перечитать все объявления и только после этого отыскать нужную контрольную фразу. Естественно, в ходе этого процесса читатели обращали внимание на содержание этих объявлений, многие из читателей нашли для себя нужные товары (хотя и не собирались их покупать).

Другой пример находчивости рекламодателей – размещение рядом с рекламными объявлениями фотографий интервьюируемых корреспондентами очевидцев и других героев освещаемых событий. Люди хранят газеты со своими фотографиями, показывают своим родным и близким. А если рядом с фотографией размещена реклама, то ее увидят и по прошествии длительного времени.

В книге представлены необходимые теоретические знания, разъяснено их применение. Примеры из жизни помогут читателю применять свои знания и умения на практике, правильно сориентироваться в конкурентной борьбе на рынке, завоевать своего покупателя.

 

 

Раздел I

Общестенное мнение и коммуникация психологии рекламы и PR

 

Глава 1

Социум – глобальная целеая аудитория

 

Массовая аудитория

Слова «массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс‑культура», «массовое поведение» определяют общественную группу, часть общего… Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно…  

Общественное мнение

В качестве элемента культурно‑идеологической подсистемы общественное мнение взаимодействует с другими подсистемами общества: нормативной,… Социальные службы не могут игнорировать данное явление, так как оно включается… Общественное мнение – объединенные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам,…

Влияние на общественное мнение

Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы… 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно… 2) необходимо четко определить целевые группы общественности;

Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение

Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение, когда под видом пользы от принятого решения или поступка социуму навязывают не… Нас будет интересовать только манипулирование общественным (или массовым)… В качестве инструмента‑манипулятора могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации…

Глава 2

Коммуникация – психология AD&PR в дейстии

 

Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация

Этот процесс может быть разделен на фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное… В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты… Коммуникантами могут быть индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и пр.). В последнем случае…

Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации

 

 

Аргументирующая модель

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания… Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий: 1) стадии конфронтации;

Имиджевая модель

Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях… Вероятно, отсюда и поговорка «По одежке встречают...». Ее продолжение – «...… Имидж можно сравнить с монетой – он имеет две стороны. С одной стороны – аверса – мы имеем обобщение типа «сильный –…

Игровая модель

Й. Хейзинга рассматривал феномен игры как обязательный и одновременно непонятый феномен человеческого существования. Для игры характерен особый… Й. Хейзинга увидел и проследил игровой элемент в любом институте человечества.… Для игры характерно ее отграничение от обыденной жизни. Соответственно значимы время, напряжение, непредсказуемость,…

Математическая модель

К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи… Систему коммуникации, по мнению К. Шеннона, можно представить в следующем… К. Шеннон также предлагает на пути от источника к получателю поставить еще один элемент – семантический шум. Он будет…

Кибернетическая модель

В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру… В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной… Каждая организация имеет в своей структуре отдел, занимающийся вопросами PR и рекламы. Этот отдел производит системный…

Разведывательная модель

Книга В. Плэтта «Информационная работа стратегической разведки» выглядит как типичный учебник по журналистике. И это понятно. Ее реальная суть –… Можно предположить, что логичнее данную модель следовало рассмотреть перед… По мнению В. Плэтта, полезность разведывательной информации определяется такими качествами, как полнота, точность и…

Конфликтологическая модель

Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе – анализ и разрешение конфликтов. Специалист… В настоящее время ученые в области конфликтологии утверждают, что конфликт… В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов – на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы.…

В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию.

Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.

Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.

Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.

Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.

Разрешение конфликта – коммуникативная процедура. Современная наука занята поиском наиболее эффективных процессов таких процедур. Идеи У. Юри…    

Двухуровневая модель коммуникации

Двухуровневая модель коммуникации подчеркивает сложный характер распространения информации в обществе. Гипотеза о двухуровневой модели коммуникации… Рис. 1. Двухуровневая модель коммуникации.

Диффузная модель коммуникации

Диффузная модель коммуникации отражает процесс усвоения новаций в обществе. Естественно, любое новшество принимается обществом не сразу. Процесс… Рис. 2. Диффузная модель коммуникации.

Семиотическая модель коммуникации

Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3. Рис. 3. Семиотическая модель коммуникации.

Дискурсная модель коммуникации

Дискурсная модель коммуникации подчеркивает контекстуальные особенности распространения информации. Данную модель предложил Дж. Фиск в своей работе… дискурс = предмет обсуждения + социальная ситуация + идеология. Поэтому при анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: о чем идет речь (предмет); почему начался разговор…

Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций

Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений и готовность… Основным различием системы межличностных отношений и массовой коммуникации… Среди различных типов коммуникаций, помимо личностной, межличностной, массовой и специализированной (деловой,…

Семиотические модели коммуникации

В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретации Р. Якобсона, человека уникальной человеческой и научной судьбы с самыми широкими интересами… Согласно Р. Якобсону, в модели коммуникации или речевого события участвуют… Модель Р. Якобсона в различных ее вариантах применяется в лингвистике как для анализа функций языка в целом, так и для…

Модель Ю. Лотмана

Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р. Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего… В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и… Ю. Лотман говорит о том, что текст любого произведения должен сохранять информативность, а для этого необходимо…

Модель У. Эко

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: «Далеко не все коммуникативные… В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко… И Ю. Лотман, и У. Эко придавали большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как…

Мифологические модели коммуникации

Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом… Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку… Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет…

Модель Р. Барта

В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем… Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования… Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе,…

Модель Б. Малиновского

Английский ученый польского происхождения Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого,… Следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто… Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными…

Психотерапевтические модели коммуникации

Психотерапия (как и психоанализ) опирается на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия… Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать…  

Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, поставим в нашем рассмотрении на первое место нейролингвистическое программирование (НЛП), отделяя его от психоанализа и… Однако те, кто работают в пространстве НЛП, достаточно активно его… Чем интересно НЛП для PR и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек…

Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала

Соответственно по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает… Значимыми для PR являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП… • руки индивида;

Модель З. Фрейда

Основным постулатом З. Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших… В. Волошинов пишет: «Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ… К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни XX в. без имени З. Фрейда. Это при том, что сегодня…

Групповая психотерапия

Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных… Психодрама. Психодрама возникла в 20‑е гг. XX в. в США. Психодрама… В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие‑то роли, и чем богаче у нас…

Инференционная модель

Идейным отцом инференционной модели стал Г. Грайс . В качестве своего функционального основания модель использует принцип выводимости знания. Если в… Грайс же исходит из предположения о том, что коммуникация возможна при наличии… Существует также сильная версия инференционной теории, сводящая все кодовые механизмы к инференционным, выводным. Код…

Интеракционная модель

Данная модель помещает в центр внимания аспекты коммуникации как поведения (не в традиции бихевиоризма) и не только интенционального. Общение может… Следовательно, пока человек находится в ситуации общения и может быть… Э. Гоффман различал информацию, сообщаемую преднамеренно,и информацию, сообщаемую непреднамеренно. Если участием в…

Раздел II

Психология рекламы

 

Глава 3

Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием… Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно… Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз…

Уникальность предложения

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его… 1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, до которого ваш… 2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор…

Динамика, контрастность и размер рекламы

Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен. Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и… Когда‑то ученых заинтересовал такой феномен. Очень долго интересовал… На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе. В…

Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень… Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации… Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя,…

Глава 4

Психоанализ и бессознательное в рекламе

 

Препятствия на пути сбыта товара

Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности и в Средние века (а в некоторых местах и в Новое время) это… Было установлено, что исследования «методом подсчета сторонников» становятся… Женщин, пришедших устраиваться на работу, попросили расположиться в одной из двух приемных. Причем интерьер одной из…

Сексуальность в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное… Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные… Родоначальником учения о психоанализе является З. Фрейд. В основу его учения был положен «образ сексуальности», или…

Глава 5

Реклама в СМИ и не только

 

Телереклама

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно… Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданию телевизионной… Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени,…

Радиореклама

Наряду с телевидением радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Трудно себе представить езду в автомобиле, прополку… Радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения… Еще более привлекательным аспектом для рекламодателей является экономичность радио. По сравнению с печатной и…

Печатная реклама

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех… Самой распространенной печатной рекламой является объявление в газете или… Среди журналов можно выделить специализированные периодические журналы, которые посвящены определенной отрасли или…

Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки,… Щитовая реклама. Такая реклама размещается на огромных щитах. Преимущество… Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама . Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в…

Глава 6

Психология дизайна в рекламе

 

Шрифт в рекламе

Существует огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных… Оптимальный выбор и использование шрифтов для каждого конкретного случая по… Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также…

Психология цвета в рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются определенными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового… Оптимизация цветового представления товара– одна из серьезных проблем,… Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу,…

Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение архитектуры, которое является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как… Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи… Психологическое значение имеют нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении.

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что… Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным… Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по‑разному распределяют внимание зрителя.…

Психические процессы в формировании рекламных образов

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки… Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко‑, так… Существует мнение, что рекламная продукция рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в…

Глава 7

Текст рекламы – катализатор сбыта

 

Правила написания текстов рекламы

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов PR‑мероприятий: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по… Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые… Грамотность рекламного сообщения – самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и…

Особенности восприятия текстов

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на… В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и… Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель…

Глава 8

Менеджмент рекламных идей

 

Креатив и креативность

Одной из главных составляющих любой рекламной и PR‑кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень… Термин «креатив» – русифицированное понятие, происходящее от английского… Под креативностьюпринято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто…

Идея

 

Успех большинства рекламных кампаний зависит от гениальности и креативности идеи, от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение. Самый простой способ завоевать потребителя – дать прямую рекламу, которая заявит о продукте, о его выгодах и качественных характеристиках. Однако в большинстве случаев для более эффективной передачи сообщения о продукте следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Итак, что же такое идея? Чисто с философской точки зрения идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности, включающую в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира. Из этого понятия следует, что идеей является основная мысль произведения, определяющая его содержание и образный строй, выраженный в соответствующей форме.

Не всякая идея является для рекламы креативной. Поэтому рассмотрим составляющие успешной креативной деятельности по созданию рекламы с помощью генерирования идей.

Для компании найти гениальную и блестящую идею – значит в разы увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Поскольку расходы на рекламу остаются прежними, увеличение сбыта приводит к значительному росту прибыли. Значительно легче найти творческое решение для рекламы, чем искать пути снижения расходов сокращением производственных издержек или численности сотрудников. Поэтому творческая идея играет роль не только повышающего прибыль фактора, но и сохраняющего прежние позиции и авторитет.

Гораздо проще дать несколько примеров эффективной творческой идеи, чем ее создать. Поэтому дадим несколько правил, которым подчиняется сегодняшнее представление об эффективной идее в рекламе.

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Возьмем, к примеру, рекламирование автомобилей. Если заявить, что автомобиль Citroen – это престижная машина, гарантирующая безопасность и качество, то такую рекламу можно разместить на рекламном щите или плакате, но никак не в теле– или радиорекламе. Здесь необходимо вложить изюминку, чтобы реклама стала запоминающейся. Компания Citroen поступила именно так. Она создала запоминающуюся рекламу, где автомобиль, когда начинает играть заводная музыка, трансформируется в танцующего робота. Этот робот выписывает невероятные па (чего в принципе не может автомобиль), невольно привлекая телезрителей к экранам телевизоров. По окончании музыки – это снова автомобиль Citroen С4. В качестве продолжения этого рекламного ролика создатели рекламы автомобиля Citroen С4 предложили подобный вариант автомобиля‑трансформера. Теперь автомобиль – это конькобежец, который несется с невероятной скоростью, тем самым свидетельствуя о том, что езда в рекламируемом автомобиле будет такой же гладкой и быстрой.

Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи». В связи с этим можно сказать, что творческая идея тогда эффективна, когда она гениальна. Как любая теория, чтобы быть достоверной, проверяется на практике, так и любая гениальная идея становится таковой после ее применения и получения желаемого результата. Однако о гениальности идеи можно судить еще до того, как реклама начнет воздействовать на потребителя. Такая идея должна отвечать нескольким требованиям:

1) в первую очередь идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что‑то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, так как новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается также и тогда, когда рекламодатель использует принцип «все новое – это хорошо забытое старое»;

2) идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения – значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе (например, при уже имеющемся аналоге), либо в отсутствии повышенной необходимости на товар (например, мобильный телефон с инфракрасным портом для передачи данных тогда, когда большинство компьютеров не обустроены такими портами; в этом случае на такую неактуальную новинку не стоит делать акцент, а указывать как одно из новшеств на перспективу);

3) идея должна быть позиционирована. Позиционированная идея удовлетворяет прежде всего потребительские потребности. Иными словами гениальная идея тогда гениальна, когда создается в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;

4) идея должна быть проста. Гениальная идея – это настолько простое решение, что способно поразить и увлечь за собой окружающих. Знаменитая фраза «Все гениальное просто» лишний раз это подтверждает. Истинно гениальная идея всегда проста и прозрачна, в ней четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной;

5) идея должна быть логичной. На первое место всегда ставится логичность мышления, а уж затем красноречивость изложения. Можно говорить много и красиво и не сказать ничего. Такие слова не останутся в памяти потребителей, как и сама идея. Логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;

6) и, наконец, последнее, но не по значимости, требование – идея должна быть творческой. Здесь советовать очень сложно. Как правило, все хорошее – это первое, что приходит в голову. Поэтому старайтесь записывать (или отражать каким‑либо другим способом) все, что приходит на ум. Возможно, это не сразу будет гениальное решение, гениальности можно будет придать, используя вышеуказанные требования.

Перечень названных требований не является исчерпывающим. В каждом конкретном случае возможно его дополнение. Однако исключать какое‑либо требование из этого перечня не рекомендуется.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что эффективная творческая идея – это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.

Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Одним из таких направлений стал так называемый «партизанский маркетинг». Методы «партизанского маркетинга» используются в рекламе, как правило, небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Еще «партизанский маркетинг» привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка.

Примером нестандартного подхода в рекламе является реклама зубной пасты Periodent. На автомате, выдающем разнообразные напитки в бутылках, поместили изображение лица девушки с открытым ртом. В этот открытый рот вмонтировали приспособление для открывания пробок на бутылках. Любой покупатель может, не отходя от автомата, откупорить бутылку. Под «девушкой‑открывашкой» красуется надпись с изображением тюбика с зубной пастой Periodent – «Для крепких зубов».

Другой пример. В рекламе чистящего средства ICU на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, также врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».

Оригинальный ход применил один из фитнес‑центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес‑центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.

Производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией.

В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – все это может стать способами вашей рекламной кампании. Также можно раскручивать свою компанию, используя свой живой харизматичный образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Хьюлетт и Паккард», «Сименс» и др.) раскручивались именно таким образом.

Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.

 

 

Роль случая в поиске идей

Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет… Данная теория очень легко проверяется на практике. При игре в покер каждый… Недостатком этой теории является ограниченность числа творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Она…

Глава 9

Методы повышения эффективности рекламы

 

Контроль за рекламой. Износ рекламы

Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной… Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией – обязательный фактор… Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в…

Измерение усвоения рекламы

Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме… Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется… Для оценки узнаваемости рекламы применяют также метод «скрытого» узнавания. В процессе демонстрации рекламного…

Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности

Любая реклама так или иначе изнашивается, теряет свою актуальность, соответственно, эффективность от рекламы падает. В этих случаях многие задаются… Очень часто потребители сталкиваются с такой ситуацией, когда по указанному в… На сегодняшний день фантазия некоторых создателей рекламы сводится к тому, чтобы сделать рекламу, похожую на рекламу…

Раздел III

Психология PR

 

Глава 10

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в рыночной среде: психологические аспекты

 

ИМК как сбалансированная система. Исследование рынка при помощи ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом.… • генерирование обсуждения потребителями наших товаров; • оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя… Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных… Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю,…

PR (public relations)

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является PR – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов,… Современная деятельность PRпереросла рамки маркетинга и оформилась в… Элементы PRприсущи всем основным составляющим процесса маркетинга, например продукту : производство конкретного товара…

Брендинг

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд . Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под… Бренд – слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация… Бренд – это то, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т. е. такие вербальные, визуальные и другие…

Операционные риски

Перечень ситуаций, которые являются предметом анализа ПНД, могут включать в себя различные бизнес‑риски, в том…

Глава 11

Внутрикорпоративные отношения и ценности

11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое   Миссия. Слова обладают магической силой. Но только тогда, когда они на что‑то «ложатся» внутри и когда не…

Внутрикорпоративная культура

Корпоративную культуру мы можем рассматривать как одну из маркетинговых коммуникаций, потому что она помогает формировать репутацию данной… Философия фирмы является основополагающим элементом корпоративной культуры,… 1. Миссия фирмы, т. е. стратегическая цель, выражающая смысл существования; общепризнанное предназначение организации,…

Имидж компании

Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом. Имидж – это обобщенный портрет личности или организации,… Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и… Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных…

Глава 12

Мастера дела и слова в PR‑деятельности

 

Спичрайтер

Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам.… Спичрайтер (от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию… Обычно спичрайтерами становятся люди, владеющие литературным языком и, как правило, работавшие в сфере журналистики,…

Копирайтер

Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в… В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на… Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и…

Спиндоктор

В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых… Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики,… Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может…

Продюсер

Продюсер – это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить… К каждому проекту нужно подходить по‑новому, используя весь накопившийся… В структуре компании творческий продюсер является сотрудником креативного отдела и подчиняется креативному директору.…

Фрилансер

Очень часто можно услышать на вопрос руководителя: «Как вы справляетесь с работой при таком небольшом штате?» ответ: «У меня фрилансеры работают».… Фриланс подразумевает, что человек сам увольняется с работы, самостоятельно… Саму концепцию фриланс‑работы, известную ныне как telecommuting, предложил еще в 1972 г. Джек Ниллес.…

Глава 13

Психология проектного менеджмента в коммерческих AD&PR

 

Особенности организации рекламных кампаний

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,… Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий… На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,…

BTL

 

Легенда гласит, что когда‑то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).

Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL‑акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in‑store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL‑техно‑логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL‑технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL‑реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.

Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL‑технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.

Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.

К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL‑акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что‑то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL‑поддержки».

Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек‑консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).

 

 

Список литературы

 

Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.

Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.

Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно‑внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.

Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.

 

 

Полезные ссылки

 

http://www.nucleus‑system.com/index.php?page=list&target=reklama

http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12

http://www.egomarket.narod.ru

http://www.zdes‑i‑teper.ru

http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/

http://www.englishmax.ru

http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp

http://www.simoron.ru/

http://www.nlpcenter.ru

http://www.chat.ru/~alubimov

http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru

http://www.mcnlp.ru

http://www.syntone.ru

http://www.nlp‑dhe.ru

http://www.psycho.ru

http://www.citycat.ru/iq/

http://psy.agava.ru/

http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk

http://kulichki.rambler.ru/psy

http://www.komanda.ru

http://azaryan.narod.ru

http://rusdrakon.narod.ru/

http://www.kulichki.com/wushu/

http://www.herpes.ru/psycho

http://www.career.ru/ushakov

http://trening.narod.ru

http://psi.webzone.ru/

http://www.projection.boom.ru

http://stress.space.inc.ru

http://www.nlp.ru

http://assol.max.ru/psyhology

http://www.psitren.nm.ru

http://www.trainings.ru

www.profy.ru

www.humans.ru

 

 

[1]PR – форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения.

 

[2]Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972. С. 226–230.

 

[3]Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

 

[4]Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

 

[5]Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993. С. 36–37.

 

[6]Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993. С. 47.

 

[7]Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия. С. 57. – М., 1995.