Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок.

Ринок і його основні характеристики. Ринок – це сфера обміну, і тому його не можна зрівнювати з торгівлею. Ринок – це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки. До слова “ринок”, звичайно, додають який-небудь уточнюючий термін. Якщо сфера обміну, що цікавить нас, охоплює всю національну територію, то виходить “національний ринок країни” – Франції, Росії, Індії. «Світовий (міжнародний) ринок» – це сукупність національних ринків держав, зв'язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями і послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т.д. Якщо ж розглядати, наприклад, міжнародний обмін електронною апаратурою, ми отримаємо ринок даного товару, усередині якого зможемо виділити ринки комп'ютерів, відеомагнітофонів, музичних центрів, професійної відео- і звукозаписної апаратури і т.д. Поняття ринку того, чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний ринок чи уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми, для планування її ринкової стратегії і тактики.

На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що ставить до них покупець, головне – їх наявність. Кількість товарів відіграє головну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.

На ринку покупця відкриваються можливості вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.

Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, нехай воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан обумовлений як ”ринок покупця”.

Склавши перелік можливих закордонних ринків, фірма повинна зайнятися їхнім добором і ранжуванням. Країни-кандидати можна розставити відносно один одного за декільками критеріями, наприклад, за такими:

· розмір ринку;

· динаміка обсягу продажів на ринку;

· витрати, пов'язані з продажами;

· конкурентні переваги;

· ступінь ризику.

Ціль ранжування полягає у тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Потенціал ринку. Перше питання, яке потрібно вирішити, полягає в тому, чи існує вже пропозиція, аналогічна пропозиції вихідного на закордонний ринок підприємства. У разі позитивної відповіді, варто вивчити обсяг наявного попиту і зробити коротко- і середньострокове передбачення його розвитку. Якщо вихідний на ринок товар чи послуга нові, то варто проаналізувати дані про те, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їхнього виробництва і збуту.

 

Доступність ринку. Як привабливий закордонний ринок варто розглядати лише в тому разі, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверхневий аналіз умов доступу на закордонний ринок може призвести до значних втрат для фірми-експортера.

Кожен ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб’єктів і він функціонує за певними правилами.

Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за низкою ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки і їхні сегменти. У процесі дослідження закордонний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їхньої подібності-розходження можуть бути покладені критерії культурного чи мовного характеру, показники рівня життя, відношення населення до того чи іншого товару, рівень післяпродажного сервісу і т.д. На основі цієї класифікації отримують сегменти по країнах.

Методи сегментації можуть бути самими різними. Показники, за якими відбувається угрупування ринків, залежать від характеристик товару, поведінці покупців і багатьох інших. Сегментація ринків, що надається, з урахуванням відзначених характеристик носить попередній характер. Вона повинна бути уточнена на базі конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

У систематизованому вигляді вихідні дані для аналізу кожного ринку можуть бути такими ( у дужках приведені величини вагомих коефіцієнтів):

1 Торгово-економічні відносини:

Торговий договір із країною у експортера відсутній, торгові контакти мінімальні (–2 ).

Торговий договір існує, обмежені контакти( –1 ).

Існує торгова угода, гарні торгові контакти (+1 ).

Існує протокол про торгівлю, стійкі торгові зв'язки (+2 ).

2 Обмеження на торгівлю:

Ембарго на ряд товарів ( –1 ).

Відсутність обмежень (0).

Режим найбільшого сприяння (+2).

3 Конкуренція:

Сильна (–2 ).

Середня (0).

Слабка (+1).

4 Вимоги до якості товару:

Дуже високі (–1).

На рівні світових стандартів (0).

Нижче рівня світових стандартів (+1).

5 Умови збуту:

Ринок монополізований (–1 ).

На ринку кілька фірм (0).

На ринку багато дрібних фірм (+1 ).

6 Відносини з потенційними покупцями:

У минулому торгівлі не було (–2).

Незначні обсяги торгівлі (–1).

Епізодичні торгові контакти (+1 ).

Стійкі комерційні зв'язки (+2 ).

7 Ефективність дії реклами:

Дуже рідка реклама ( –2 ).

Середній ступінь рекламного впливу( –1 ).

Високий ступінь рекламного впливу (+2 ).

8 Статистика й ін. інформація про ринок і країну:

Практично відсутня (–2).

Фрагментарна і ненадійна (–1).

Численна і надійна (+2 ).

 

Для оцінки закордонних ринків складається матриця, де по рядках розташовуються дані про ринки, а по стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів по стовпцях покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.

Для більш детальної оцінки маркетингової ситуації на закордонному ринку треба підсумувати вагомі коефіцієнти всіх наведених факторів і зробити рейтинг ринків, використовуючи дані з табл.5.

Таблиця 5 – Аналіз маркетингової ситуації на закордонному ринку

Найменування фактора	Характеристика фактора	Вагомий коефіцієнт фактора
1 Розміри потенційного ринку (млн. $)	- 50 (млн. $); - від 30 до 50 (млн $); - від 15 до 30 (млн $); - від 8 до 15 (млн $); - від 2 до 8 (млн $)
2 Динаміка росту продажів у результаті тестування товарів (% у рік)	- -5 і більше; - +5 ; - < -5; - ~ 0; - < +5
3 Перспектива росту на найближчі 10 років (% у рік)	- дуже погана перспектива (- 40% і більше); - погана перспектива ( від -10 до -40 %); - середня перспектива (немає знижень); - гарна (10-40% росту); - дуже гарна (40% і більш відсотків росту)
4 Сезонність експортного товару фірми, коли місцевий товар...	- найбільш дешевий; - продається за звичайною ціною; - ще не проданий; - відсутній як і будь-який інший імпортний товар; - товар фірми всесезонний і продається постійно	-
5 Товар фірми коштує на даному ринку...	- дуже дорого; - дорого; - стільки, скільки місцевий марочний; - дешевше всіх;
6 До товару фірми відносяться...	- дуже негативно; - с деякою упередженістю; - негативно тільки підлітки; - нейтрально; - позитивно
7 Потреба в товарі	- відсутня у 75% регіону; - відсутня у 50% регіону; - відсутня у 25% регіону; - скрізь позитивне відношення до товару; - скрізь товар необхідний
8 Частота покупок товару	- 2-3 рази на тиждень; - 1 раз у 3 і більш місяців; - 1 раз у 3 місяці; - 1 раз у 4 тижні; - 1 раз у 1-3 тижні
9 Відношення до специфічної властивості товару	- не схвальне; - байдуже; - позитивне; - дуже гарне
10 Відношення до товару торгових посередників	- негативне; - трохи негативне; - байдуже; - обережне оптимістичне; - сприятливе
11 Пакування	- потрібна нова; - необхідні зміни; - необхідна доробка; - потрібно змінити напис; - цілком прийнятна
12 Вид активності конкурентів	- цінова війна; - рекламна атака (від 3-х і більш союзників); - рекламна атака 1-2 конкурентів; - низька рекламна активність; - нема конкурентів
13 Необхідний обсяг ринкових досліджень для пристосування товару до ринку	- дуже великий (до 1 року); - середній (до 0,5 року); - малий (до 3 місяців); - незначний (1 місяць); - нульовий

 

Таким чином, запропонована методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат по просуванню товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.

Форми присутності фірми за кордоном.Прийнявши вирішення про розгортання міжнародної діяльності, фірма повинна вибрати найкращий спосіб виходу на обраний ринок. Вона може вибирати один з наступних видів зовнішньоекономічної діяльності: експорт, спільне підприємництво або пряме інвестування за кордоном.

Найпростішим способом вступу в діяльність на закордонному ринку є експорт. Нерегулярний експорт - це пасивний рівень залучення, коли фірма час від часу експортує товари місцевим оптовикам, що становлять закордонні фірми. Активний експорт має місце в разі, коли фірма задається метою розширити свої експортні операції на конкретному ринку.

Фірма може експортувати свій товар кількома способами:

1) Передача повноважень по експорту. Це така система збуту, коли компанія, що володіє оптовою мережею в одній або декількох закордонних країнах, надає її за певну плату в розпорядження компанії-експортера, потенціал якої недостатній для проведення самостійних операцій на міжнародному ринку.

2) Експортна франшиза. Франшиза - це розвинена система збуту, при якій підприємство виступає як елемент великої корпорації з відомим товарним знаком, логотипом, визнаним рівнем менеджменту, ексклюзивною технологією та обладненням, якісною продукцією і високим рівнем обслуговування. Франчайзер продає своє право іншій компанії (франчайзі), що оплачує їх за допомогою періодичних платежів і бере на себе зобов'язання виконувати всі технологічні умови виробництва і збуту продукції, рекомендовані франчайзером і діяти від його імені.

Міжнародна франшиза дозволяє франчайзеру бути присутнім на багатьох ринках без додаткових витрат і бути упевненим у тому, що його торгова марка надійно захищена, оскільки такий захист в інтересах франчайзі, тобто компанії, що одержала франшизу. Остання бере на себе видатки по впровадженню на ринок і несе всі поточні витрати.

Одним з переваг такого методу є висока швидкість створення мережі франшиз в одній чи декількох країнах на великих і на невеликих ринках. Чисельність фірм-учасниць, що працюють на умовах франшизи постійно зростає. Франчайзер передає функції розвитку, стимулювання збуту і контролю національної мережі одній великій компанії, тому що успіх одного великого договору о франшизі відбивається на стані всієї сукупності подібних договорів.

Описана система збуту підходить як для товарів споживчого попиту, так і для продукції промислового призначення.

3) Комерційні посередники. Це фізичні чи юридичні особи, яких, звичайно, називають агентами і, які, будучи дуже численними, служать посередниками в міжнародній торгівлі, роблячи послуги усіх видів і найчастіше займаючись відразу декількома видами діяльності відповідно до наявних можливостей.

Комерційних посередників можна охарактеризувати за двома критеріями: способом їхньої винагороди і за міцністю зв'язків, що з'єднують їх з експортером.

Міжнародний маклер, агент із закупівлі, агент у справах продажу і комісійний агент – усі ці чотири категорії одержують винагороду у вигляді комісійних, і зв’язок, що з'єднує їх з експортером стає тісним.

Агент по міжнародній торгівлі, концесіонер і імпортер-дистриб¢ютор одержують винагороду у вигляді торгової націнки. При тому, що співробітництво від першого до останнього також стає більш тісним.

Ще одним загальним напрямком виходу на закордонний ринок є з'єднання зусиль з комерційними підприємствами країни - партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей.

Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим, що формується партнерство, у результаті якого за кордоном створюються ті або інші виробничі потужності.

Існують чотири типи спільної діяльності:

1) Ліцензування. Це один з найбільш простих шляхів залучення виробника в міжнародний маркетинг. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензуатом на закордонному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету, або якоїсь іншої цінної значимості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензуатові не доводиться починати з нуля, тому що він відразу одержує виробничий досвід, добре відомий товар або ім'я.

Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має у своєму розпорядженні менший контроль над ліцензуатом, ніж над своїм знову створеним підприємством.

2) Підрядне виробництво. Одним з варіантів діяльності за кордоном є укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Недолік підрядного виробництва складається в недостатньому контролі фірми - експортера за процесом виробництва. У той самий час воно дає фірмі можливість розгорнути діяльність швидше і з меншим ризиком.

3) Керування за контрактом. У цьому разі фірма представляє закордонному партнерові "ноу-хау" в галузі керування, а партнер забезпечує необхідний капітал. Таким способом експортує не товар, а скоріше управлінські послуги.

4) Підприємства спільного володіння. Підприємство спільного володіння - це об'єднання зусиль закордонних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і керують спільно. Закордонний інвестор може купити собі частку в місцевому підприємстві, місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної фірми або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити зовсім нове підприємство.

5) Пряме інвестування. Найбільш повною формою залучення партнерів у діяльність на закордонному ринку є інвестування капіталу в створенні за кордоном власних виробничих або складальних підприємств. Пряме інвестування заохочується з боку приймаючої країни багатьма торговими, фінансовими і податковими пільгами, що дозволяє знижувати рівень витрат на матеріали, транспорт і робочу силу.