Товарна політика є основою всієї системи міжнародного маркетингу. Головною проблемою товарної політики фірми за кордоном є адаптація товару до різноманітних умов зовнішнього ринку.
Експортувати товар, ідентичний тому, що вже продається на внутрішньому ринку чи товар пристосований до зовнішніх ринків, товар ідентичний, але поданий так, наче це інший товар. Відповідь не проста, і хоча певний ряд аргументів свідчить на користь кожного з перерахованих варіантів, було б необережно робити узагальнення, у кожному окремому разі фірма –експортер повинна добре зважити всі переваги і недоліки на коротко-, середньо-, і довгострокову перспективу. У дійсності для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів:
· товар, його фізичні характеристики і функції, що він забезпечує;
· знову товар, але вже з погляду того, що символічно становить для покупця;
· ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;
· витрати на адаптацію й очікувані замість вигоди;
· розмір підприємства експортера і його кошти, а також його культуру виробництва, часто зумовлююче прагнення до однорідності товарів чи навпаки і т. д.
Перший варіант торгової політики відповідає стандартному торговому підходу «Бери товар такий який він є, і знаходь на нього покупців». Торговий підхід вимагає небагато зусиль і витрат на виробництво і маркетинг, і невисоку кваліфікацію, і відповідальність керівників організації. Для певного періоду часу цей підхід може виявитися дуже вдалим, наприклад, якщо організація виробляє продукт, що користується багатьох ринках і не може бути швидко імітовані конкурентами.
При певних зовнішніх умовах (квоти на імпорт, високі мита, низькі експортні ціни) посібник даної організації може зацікавитися здійсненням виробництва для ринку деяких країн. Якщо досить виробництва того самого виробу (без змін), то можна говорити про своєрідну виробничу стратегію чи виробничий підхід, відмічених переваг і прибутку при мінімальних витратах. У цьому разі експорт часто націлюється на виробництво конкурентоспроможного й економічного (прибуткового) виробу, що, однак, не може продаватися як хотілося б через обмеження імпорту. Можуть бути й інші бачення – відповідний ринок знаходиться в ранній стадії життєвого циклу чи прибуток більший через низькі витрати на виробництво в конкретній країні.