Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть определена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Такие элементы, как товар, распространение товара, ценообразование и стимулирование (реклама, продвижение) и относящиеся к ним сметы, заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании.
Ниже приводятся некоторые из переменных маркетинга, рассматриваемых обычно в бизнес-плане. Этот раздел называется план маркетинга:
1. Товарная политика. В данном разделе необходимо указать перечень товаров или услуг, которые будет предоставлять фирма. Необходимо описать основные характеристики, свойства товара (услуги). Отразить основные этапы инновационной стратегии (модификация, вариация, дифференциация). А так же спрогнозировать и разработать стратегии жизненного цикла товара (услуги).
2. Стратегия сбыта и распространения. Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей. Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? Назван ли конкретно кто-либо из тех, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)? Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?
В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же следует дать более подробное описание.
В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службу сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.
Могут заслуживать внимания специальные процедуры продажи, такие как «холодные звонки» (это означает звонить незнакомым людям и предлагать свои товары или услуги) или формальные презентации. Возможно, стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники – по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.
3. Ценообразование. Вполне вероятно, что ценообразование станет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Хотя фактический прейскурант и не играет решающей роли, следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реализации за вычетом себестоимости реализованной продукции).
4. Стимулирование (коммуникационная политика). Во многих случаях реклама, связи с общественностью и продвижение товара играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отношении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь только основными положениями, а именно – сосредоточиться на концепции и творческом содержании компании по установлению связей, на инструментах, которые будут использованы, таких, как электронные средства информации, пресса или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предполагается обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, об этом необходимо упомянуть.