рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Семиотика рекламы

Семиотика рекламы - Самостоятельная Работа, раздел Маркетинг, Елина Евгения Аркадьевна ...

Елина Евгения Аркадьевна

Семиотика рекламы

ГЛАВА 6. Коммуникативные отношения в системе «рекламный эстетический объект – реципиент» Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией… а) адресант – обладатель и отправитель информации;

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Какова общая модель теории коммуникации?

2. Опишите действие эстетической коммуникационной системы.

3. В чем выражается репрезентативная и эмоциональная стороны информации?

4. В чем заключается действие так называемой «общей памяти»?


ГЛАВА 7. Семиотический анализ рекламного сообщения

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов[12]. Наша задача – рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».

Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.

Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения, и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этикетки). Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные.

Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.

Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).

Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым – страна Италия, точнее – качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.

Третий знак в составе рассматриваемого второго иконического сообщения благодаря изображению вперемешку самых разнородных продуктов, подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставлять все, что необходимо для приготовления сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама как бы перекидывает мостик от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.

Что касается четвертого знака, то сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

К выделенным нами четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, указывающий, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо другим. Об этом свидетельствуют такие формальные признаки как место, отведенное рекламе на журнальных страницах, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).

Итак, перед нами рекламное изображение, несущее в себе пять знаков, образующих связную совокупность, требующих некоторых культурных знаний, связанных с эмоционально-ценностными представлениями.

Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения, а именно:

1) языковое;

2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;

3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.

Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, но остается вопрос: вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, если они образованы при помощи одного и того же изображения? Очевидно, что подобное разграничение не может осуществляться спонтанно, в процессе обычного чтения рекламы: потребитель воспринимает буквальное и небуквальное изображение одновременно. Но наше разграничение оправдано, если позволяет дать описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т. е. оно первично. Буквальное сообщение придает вид естественности рекламному механизму. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия, будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках.

Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.

Структурная схема любого рекламного сообщения принимает следующий вид:

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Обоснуйте выбор именно рекламного текста для подробного семиотического анализа.

2. Что называется вербальным сообщением и иконическим сообщением без кода?

3. Что понимается под кодом? В чем заключается операция декодирования (раскодирования)?

4. Что включается в небуквальное иконическое сообщение?

5. Составьте свой семиотический анализ какого-либо рекламного сообщения.


ГЛАВА 8. Комплексный анализ рекламного сообщения

Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.

Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготавливают аппетитный и вкусный суп, именно таким супом любящая жена угощает своего мужа».

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно что супы Knorr позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков перед нами – изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказываем нам, что речь идет о молодоженах – мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде, а этот мужчина в черных брюках) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках – согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты – жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».

К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому – это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.

На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т. е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.

На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготовливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.

Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая (контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых – установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу. В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.

Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.

Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения – картины.

Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижна. Женщина богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.

Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.

Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».

Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.

В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что называется денотацией при анализе рекламы?

2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?

3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.


ГЛАВА 9. Реклама как креолизованный текст

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст»понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)[13].

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом.

Наиболее автономными по отношению к вербальному тексту являются иллюстрации к художественному тексту. Автор вербального текста и художник-иллюстратор имеют одну общую задачу, они связаны единой темой, сюжетом, идеей произведения, однако художник как творческая личность, со своими художественно-эстетическими взглядами, хотя формально и следует за сюжетно-композиционной линией текста, всегда отражает в иллюстрациях свое видение предмета изображения. Изобразительный ряд всегда активно воздействует на восприятие, воспринимается как нечто цельное легче и быстрее, чем вербальный текст. Поэтому может получиться, что иллюстрации, особенно если они выполнены талантливым художником, «затмят» словесные образы и будут существовать уже сами по себе, первично, и только через них пойдет восприятие вербального текста, так как они не просто сопровождают литературный текст, а образно, наглядно истолковывают его. Во избежание этого многие писатели принципиально отрицают возможность иллюстрирования своих произведений.

В текстах научных, особенно – научно-технических, изобразительный ряд имеет иное назначение – познавательное. Это такой элемент текста, без которого текст утрачивает свою познавательную сущность и теряет смысл. Например, в физико-математических, химических текстах, в текстах, посвященных техническим разработкам, формулы, символические изображения, графики, таблицы, технические рисунки, геометрические фигуры и другие изобразительные элементы являются смысловыми компонентами текста, передающими его основное содержание. А роль вербального текста в таких случаях сводится часто к роли связующего и поясняющего звена, составляющего своеобразную рамку, «упаковочный материал».

В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.

Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий по какой-либо причине не выполняется, то эффективность такого сообщения значительно снижается. Основным невербальным компонентом рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления).

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Изображение является крайне важным компонентом рекламного сообщения. Причем везде так или иначе фигурирует изображение предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы – семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды. Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значителъных преимуществ:

а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть дан объективно;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение;

д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст – графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией рекламы, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содержание изображения, так как оно участвует в передаче смысла.

Рекламный объект в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:

1) коды восприятия;

2) коды узнавания;

3) коды передачи;

4) тональные коды;

5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);

6) иконографические коды;

7) коды вкуса;

8) стилистические коды;

9) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляютсяна семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что входит в понятие «креолизованный текст»?

2. Проиллюстрируйте каким-либо рекламным сообщением сущность креолизованного текста.

3. Как сосуществуют и взаимодействуют друг с другом компоненты креолизованного текста?

4. Каким образом креолизованность способствует эффективности рекламного сообщения?


ГЛАВА 10. Метафора как основа

Креолизованного рекламного текста

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры,… Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин[14], производители начали активно… Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах…

Вопросы и задания для самостоятельной работы

Задание 2

Прочитайте семиотический анализ рекламы зубной пасты «Серебряный жемчуг». Устраните недочеты, введите в текст свои дополнения. Сделайте аналогичный семиотический анализ какого-либо другого рекламного сообщения.

В журнальной рекламе отечественной зубной пасты «Серебряный жемчуг» наряду с языковым сообщением (слоган «Улыбайтесь на здоровье» и пр.), буквальным иконическим (изображение тюбика и щетки на белом фоне рядом с оранжево-желтыми фруктами) имеется третье, небуквальное иконическое сообщение, в котором распознается целый ряд знаков. Прежде всего, при виде белоснежного фона возникает ассоциация с белоснежными, «голливудовскими» зубами и чистотой. Однако (это второй знак) достигается такой американский эффект не с помощью импортной жвачки, аэрозоля, зубной пасты, а при использовании своей, российской продукции. Третий знак – изображение цитрусовых – наводит на мысль о витаминах и здоровье. И еще один, четвертый знак, указывает на то, что перед нами – именно реклама (место на журнальной странице, броскость сообщения, подписи). Это изображение, основанное на некотором коде, несет в себе четыре знака, образующих цельную совокупность, требующую определенных культурных знаний и выходящую в область дополнительных смыслов.

Итак, рекламное изображение в целом содержит три сообщения – языковое, иконическое без кода и иконическое с кодом. Подобное разграничение возможно предпринять только при анализе структуры изображения, так как потребитель воспринимает все три сообщения почти одновременно. При восприятии рекламы потребителем на первичное и естественное, «буквальное» иконическое сообщение накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в знаках, поддающихся интерпретации. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и является окончательным смысловым завершением целостного рекламного изображения.

 

Задание 3

Определите, на каких приемах основан эффект нижеприведенных рекламных сообщений, сгруппируйте их. Сконструируйте на этих же приемах свои рекламные тексты.

Сыр «Виола» плавлено войдет в Вашу жизнь.

«Мотилиум» – мотор для Вашего желудка.

Чистит с блеском – действует с головой.

Мы с тобой одной кровли.

Для душа и души.

Квас – не кола! Пей Николу!

Я так низко пала! Пользуйся. Твоя цена.

РасПУМдажа!

Оставим аллергию «с носом»!

Береги зубы смолоду.

Дольше копаешься – лучше одеваешься. Каждый охотник желает знать, где пиво «Охотничье» можно достать…

Минимум затрат – максимум покупок.

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-колализм!

Холод не тетка!

Быт или не быт?

Мебель для дорогого директора.

ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

Бытовая техника «Электролюкс» – что может быть качественнее?

ЗИЛ везет тебя к призам. ЗИЛ – везет всегда! Быстрее. Надежнее. Экономнее. Денежные переводы. Минимум времени – максимум покупок!

 

Задание 4

Прочитайте приведенную ниже информацию о телевизионных рекламных сообщениях, пропагандирующих продукты питания. Кратко сформулируйте ценностные признаки, являющиеся средством воздействия на потребителя (например, высокое качество, здоровье и т. д.). Дополните своими примерами.

Главная задача рекламы – продажа товара. С этой целью рекламодатели продуктов питания эксплуатируют следующие мотивы:

1. Стремление испытать нечто новое, незнакомое, выходящее за рамки повседневности (ключевым словом часто используется слово «новый»). Например, кофе «Гранд» – рождение нового вкуса; кофе «Амбассадор» – стихия срасти; пиво «Красный Восток» – крепко ударяет.

2. Стремление получить высококачественный товар: кофе «Чибо» – давать самое лучшее; сок «Я» – качество говорит само за себя; те, кто вам дорог, достойны самого лучшего, поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит».

3. Использование сексуального мотива: «Maccona» – для влюбленных… в кофе; «Coca-Cola» – сила сближения.

4. Получение удовольствия от общения и совместного потребления продукта, ощущения веселья, праздника: что за праздник без коробки конфет «Россия»; «Knorr» – то, что нужно, чтобы жить дружно; «Fanta» – вместе веселей; весело и вкусно в «McDonalds». Стремление получить качественный товар по низкой цене (создание иллюзии заботы о благосостоянии покупателя): «Rama» – превосходный вкус, новая цена; чтобы получить многое. Не обязательно много платить – кофе «Maxwell».

5. Стремление получить товар, приносящий пользу здоровью (создание иллюзии заботы о здоровье покупателя): будьте здоровы – кисловодская лечебная; «Несквик» – напиток замечательный: шоколадный и питательный; сок «Нико» дарит вам радость и здоровье.

6. Стремление быть модным, современным, передовым, удачливым и т. д.: супербатончик «Финт» – только для тех, кто вправду крут; имидж – ничто, жажда – все! – «Sprite»; «Великий тигр» – чай победителей.

7. Эксплуатация религиозного мотива: «Быстров» – это здорово! Поститесь на здоровье; капля «Святого» есть в каждом – идеально для тех, кто постится или просто заботится о своем здоровье.

8. Всевозможные комбинации из вышеперечисленного: «Мажитель» – он дарит вам изысканный вкус и здоровье; самая вкусная защита от кариеса – «Орбит».

Работа.

Искусство быть уникальным. Самые низкие цены для Вас! Скучно? Холодно?

Быстро и качественно! Гриппу не пройти!

Хотите меньше потратить и больше заработать?

Открылся новый магазин.

Праздник продолжается.

Почувствуй вкус Востока!

Будьте здоровы, а мы поможем.

Дышите легко и свободно!

Худейте без лишних усилий!

Создай дома теплую атмосферу!

Пусть белое будет белым.

Изменим жизнь к лучшему!

Давайте делать деньги!

Наша задача – помогать Вам.

Вкус незабываем!

Нет свободного времени?

Нет настроения? Апатия и быстрая утомляемость?

Экономить во время отпуска – это возможно.

Действует, как нежное молочко.

Чисто, как после дождя. Выпускники!

Любители хорошего отдыха!

Как потратить, чтобы сэкономить?

Красива работа. Какие низкие цены!

Нам уже десять лет. Комфорт Вашего дома.

 

Задание 5

Домыслите и восстановите основную часть рекламного сообщения, опираясь на приведенный ниже начальный семиотический элемент – заголовок.

Качественный ремонт Вашего автомобиля!

Веселые каникулы!

 

Задание 6

Ознакомьтесь с семиотическим анализом журнальной рекламы. Исходя из предпосылки, что реклама является креолизованным текстом, определите, из каких именно разнокодовых элементов она состоит.

Журнальная реклама плиты «Воsch». Цветовая гамма представлена спокойными оттенками коричневого цвета: от темного до самого светлого. Это цветовая гамма кухни, где стоит плита, стол с продуктами, в этих же тонах и плитка на полу. Выбранное цветовое решение передает такие качества как спокойствие, респектабельность, уверенность, надежность и основательность, которые распространяются и на рекламируемый товар. На столе лежат разные продукты (кабачки, яйца, лук, зелень), у плиты стоит хозяйка. Передана ситуация приготовления обеда, т. е. какой-то фрагмент домашней жизни, что делает рекламу более человечной, приближая ее к потребителю. Именно в такой ситуации человек часто находится у себя дома, где все знакомо и привычно, и создается иллюзия, что реклама расположена на личной территории адресата, что тоже положительно влияет на восприятие.

Плита «Воsch» изображена дважды: один раз – на дальнем плане, неясно и немного загадочно, а второй раз – в правом нижнем углу, как картинка на основном поле рекламы. Здесь она отличается по цвету (белые, серые, черные цвета), выдвигается на первый план и обращает на себя внимание. Плита на этой фотографии, помещенной на основном изобразительном поле, показана со всеми деталями и узнаваема – это расчет на потребителя, который в магазине обращает внимание на рекламируемый товар.

В левом верхнем углу (на выгодном для восприятия месте) в красном прямоугольнике помещен текст: «Чем сложнее техника, тем проще она в обращении». Яркая геометрическая фигура, белый цвет букв привлекают внимание. По местоположению это предложение является слоганом. Фраза содержит веский аргумент, так как многие согласны, что простота в обращении – выгодное для потребителя свойство товара. Еще один компонент выполнен черными и красными буквами: на белом фоне (на фотографии плиты) напечатано: «Диалог с плитой? На русском языке? Это возможно. Система управления духовкой EPS». Привлекают внимание риторические вопросы, диалогическое построение текста. Метаформа «диалог» обращена к потребителю. Текст участвует в формировании коммуникативного обрамления рекламного сообщения, моделирует образы автора рекламы и его адресата-потребителя. В правом нижнем углу подведен композиционный итог рекламы: «Безупречно Воsch».

 

Задание 7

Ознакомьтесь с семиотическими возможностями параграфемики как эффективного рекламного средства воздействия на потребителя. Найдите аналогичные примеры в окружающей вас газетной, журнальной, телевизионной, уличной рекламе и расклассифицируйте рекламные сообщения по параграфемным типам, представленным ниже. Попробуйте придумать и сконструировать свои рекламные тексты, используя приемы параграфемики для достижения суггестивного эффекта (эффекта воздействия).

Рекламные тексты часто строятся с учетом выразительных возможностей параграфемных элементов. К параграфемным элементам относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, математические знаки, буквы других алфавитов и другие способы создания графической эффективности текста.

Выделяется три группы параграфемных элементов: синграфемика, супраграфемика и топографемика, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста.

1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (например, как в середине, так и в конце предложения). Такие знаки подчеркивают содержащиеся в рекламе смыслы.

В рекламе нового автосалона Yes! New! восклицательный знак употребляется и в соседстве с запятой, и в сочетании с иноязычными словами. В некоторых случаях восклицательный знак ставится после каждого слова: Быстро! Качественно!

Надежно! Здесь трижды повторенный восклицательный знак демонстрирует эмоциональный подъем, уверенность и оптимизм. Иногда такое знаковое расчленение используется в рамках одного слова между его слогами: ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

В случаях подобного рода восклицательный знак выступает в качестве основного, если не единственного, средства создания экспрессивного эффекта. К примеру, в рекламном сообщении духов «Exclamation»:

The NEW fragfance of exclamation… Make a…!!… statement!

В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и проч.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга. Например, такой прием использован в рекламе «Fujifilm», где все точки и запятые заменены кружочками, и сообщение приобретает экспрессию, созданную специфически графическими разделителями текста.

2. Супраграфемика –механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффект достигается различными средствами.

Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Например, в названии магазина бытовой техники «Эльдорадо» буква «О» значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания «Эльдорадо» выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – «распродажа», где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы «с» был напечатан знак «$», а буквы «а» заменены улыбающимися Дедами Морозами. Эта реклама призывала потребителей порадовать себя приятными и экономными приобретениями к Новому году.

Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – изменение цвета, очертания, размера букв. Например, во время рекламной акции «Любимый номер» реклама салонов сотовой связи «Билайн» сменила шрифт именно таким образом: В тексте рекламы употребляется слово ЛЮБИ, написанное заглавными буквами, при этом буквы Л и Ю написаны одним шрифтом, и представлены как фирменный знак компании. Другая сотовая компания, СМАРТС, в своей рекламе нового тарифного плана «Лидер» использовала следующий текст:

ВСЕобщая говориЗАциЯ, где буквы в слогах «ВСЕ», «ЗА» и «Я» не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. «ВСЕ», «ЗА» и «Я» – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит призывом: «Все уже подключились! Все – за!».

В другом случае вместо части корня слова вставляется название бренда: «расПУМдажа! оПУМеть можно» (сеть магазинов спортивной одежды «Пума»).

Другой пример подобной переделки корня: ИКСпериМЕНТОС. Части слова ЭКСпериМЕНТ заменяются рекламодателем на наименование рекламной акции «икс», сходное по звучанию, и название бренда «Ментос» (суть рекламной компании заключается в неизвестного приза «икс» под оберткой жевательных конфет).

То же можно сказать о сети копировальных центров «КОПИтан». Предупреждая ощущение ошибки у потребителя, которому известно правописание слова «капитан», автор названия графически выделяет часть корня, обозначающего тип услуги. Эффект языковой игры основан на созвучии корней «капитан» и «копировать».

В русскоязычной рекламе, особенно рассчитанной на подростковую и молодежную аудиторию, иногда кириллическая буква «з» заменяется латинской «z», которая выделяется особым шрифтом или цветом. Например: ВоZможно все! – сообщает реклама сигарет Pall Mall.

В афише популярного мюзикла «Метро» название этого мюзикла указано как «мюзикл МЕТРО», где «Z» ассоциируется со знаком «Зорро», представляет собой символ чего-то «крутого» модного, олицетворяет собой новизну.

Близкий прием привлечения внимания к рекламного сообщению – использование в рамках одного текста латинских и русскоязычных букв.

У нас все по MAXIMуму, – написано в рекламе сигарет.

Привлекают внимание рекламные тексты, в которых из ключевого слова извлекаются дополнительные, как бы незапланированные смыслы, иногда никак не связанные с рекламируемым предметом. Яркий тому пример – реклама белорусского трикотажа. Шрифты подобраны таким образом, что слово «трикотаж» воспринимается как «ТРИкотаЖ». Это восприятие подкрепляет изображение ниже котят, а остальная информация дается мелким шрифтом.

Для привлечения внимания потребителя к рекламе бывает достаточно намекнуть на какую-либо забавную ситуацию, употребить необычное сочетание слов или сочетать несочетаемые понятия, чем можно вызвать улыбку. Такое неожиданное сочетание несочетаемого использовано в рекламе радиостанции «Динамит FM». На картинке виды новых чьих-то модных ботинок, перед которыми лежит круглая бомба с зажженным фитилем, а текст заголовка представляет собой название хита «Улетели навсегда». Здесь «динамит» дополняется изображением бомбы, и все вместе ассоциируется со взрывом и разлетающимися во все стороны осколками, что подкрепляется прямым значением слова «улетели». Переносное значение подразумеваемого слова «взрыв» – взрыв эмоций, восторга сочетаются с областью деятельности рекламируемой радиостанции.

Другой пример – реклама сотового телефона фирмы Nokia – интерес потребителя привлекает изображение четырех сотовых телефонов, расположенных по кругу в форме цветка и закрепленных друг с другом как замки, и надпись под изображением: «В кругу друзей» (иллюстрация придает тексту эмоциональную окраску – дружба с фирмой Nokia крепка, как стальной замок.

3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьированием сюжетным изображением. Использовании букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства. Так выполнена реклама автосалона «Элвис», где вербальный текст набран так, будто он написан на уходящем в даль шоссе и читается с точки зрения сидящего за рулем.

Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта.

К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными). Здесь выделяются две группы приемов:

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы:

поТОЛКОВЫЙ выбор (рекламная вывеска магазина отделочных материалов)

вОТ ОН какой! (реклама фирмы «ОТОН»)

Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников ЗИЛ)

Мужчинам свойственно быть «импульс» ивными! (реклама дезодоранта «Импульс»)

Sensация, которую вы ждали (реклама компьютеров фирмы Sens)

Иногда создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на этот текст в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе – более длинное. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его или быть противоположным по смыслу. Например:

«ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. мы согласны, приходите» (реклама агентства недвижимости)

«МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ» (реклама строительной фирмы)

«(Не) пробуй. (а то) понравится» (реклама чая).

2. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием несет в рекламе две основные функции. Нередко она позволяет ввести дополнительные смыслы:

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Фонетические искажения и неверное написание передает особенности детского произношения.

Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)

Графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека. Благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету. Кроме того, тема «беззубости», введенная как дополнительный смысл фразы, звучит как прием устрашения.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях, что позволяет создать интересный графический образ.

«КоммерсантЪ», «Рекламiст», «Iностранец» (Названия органов печати)

Элементы старой орфографии порождают определенные дополнительные смыслы – солидные традиции дореволюционного бизнеса, а иноязычная буква просто повторяет в графическом образе слова его семантику, тем самым форма выражения рекламы получает дополнительный смысл.

Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, что более гармоничной и красивой в произношении или написании (с помощью создания внутрифразовых повторов):

Knorr – вкусен и скорр! (реклама бульонных кубиков).

Орфографическую ошибку люди воспринимают как интересный игровой прием тогда, когда когда она мотивирована (т. е. вводит дополнительные смыслы или поддерживает ритмическое и графическое устройство фразы. Если же она немотивирована или ее мотивированность не ясна адресату рекламного сообщения, то ошибка не только не создает игровой ситуации, но может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные смыслы.

 

Задание 8

Ознакомьтесь с общекультурными символами. Составьте свои рекламные сообщения, используя приведенные ниже общекультурные символы (их общекультурный смысл поясняется в тексте (см. учебное пособие А.В. Костиной[16]). Использованные вами символы неизбежно должны приобретать современное рекламное звучание, однако их древнее, общечеловеческое обобщенное значение также сохраняется. Постарайтесь совместить в рекламных символах их традиционные и новые смыслы.

Алмаз (адамас или адамант) – «король жемчуга» имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жизни, постоянству, честности и чистоте.

Бабочка – способность к превращениям и красота, а также преходящий характер радости. В Японии – символ молодой женщины и семейных радостей.

Борода – признак мужественности, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средневековая клятва «своей бородой» означала «Клянусь честью!».

Бык – олицетворение жизненной силы и мужской власти, двойственность символики: если сила и дикость – позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений внушали ужас. Отсюда – религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой. Религиозно-историческая роль – в культах быка, где высокая половая потенция символизирует природные жизненные силы.

Весы – образ справедливости и правильных отношений, символ юрисдикции, атрибут Судьи мира на Страшном суде.

Волк – олицетворение диких и сатанинских сил, символ алчности и жестокости. В геральдике волк рассматривается в положительном смысле и имеет значение бдительности и осмотрительности.

Вода – источник жизни и одновременно таит угрозу гибели. Символ неосознанных, глубинных слоев личности, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды – с благодатным оживлением. Водоворот – символ трудностей и переворотов, спокойно протекающие реки – планомерно текущая жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищающего начала, смывающего пятно грехов.

Ворота (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота – это граница между разными жизненными условиями и состояниями сознания. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «священных ворот» знаменует религиозные праздники.

Время – символ божественного сотворения Мироздания. Всепорождающее и всепоглощающее время представлялось «отцом вещей». Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Вселенная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на земле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.

Глаз – символ способности к духовному выражению, связан со светом. Во многих культурах всевидящим глазом считается Солнце или же оно символизируется глазом. В христианской иконографии глаз находится в центре солнечных лучей или в треугольнике с направленной вверх вершиной и выступает как символ вездесущей силы или Троицы. В символике глубинной психологии глаз – орган света и сознания, который позволяет воспринимать мир и придавать ему реальность. Третий глаз (во лбу) в индийском и ламаистском искусстве – знак просветления.

Головные уборы имеют большую символическую ценность как знаки социального ранга, отличия (короны, диадемы), принадлежности к определенным человеческим группам и религиям. Могут служить украшением или устрашением. Шляпа увеличивает рост, поэтому обнажение головы (уменьшение роста) – знак почтительности. Корона выступает знаком величия. Ее кольцеобразная форма воспринимает символическое содержание бесконечного круга, драгоценные камни выражают состояние избранности и значимости. Венец увенчивает победителей состязаний, триумфаторов, жертвенных животных и указывает не столько на власть, сколько на временное отличие. Символ победы над тьмой и грехом (венец девы, невесты, венчик девочек при первом католическом причащении).

Голубь – воплощение кротости и любви, а также пугливости и болтливости. Сегодня символизирует движение сторонников мира, в противоположность ястребу (в античности голубя противопоставляли орлу и ворону). В Библии – символ конца Всемирного потопа (принес Ною в ковчег оливковую ветвь) и Святого Духа.

Город – символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.

Дракон – символ дикой звероподобности, которую приходится преодолевать окультуренной силой. В христианской символике – воплощение дьявола или сатаны, которого побеждает архангел Михаил. Ассоциируется с огнем, хаосом, которые можно уничтожить с помощью укрощенной духовной и физической силы. В Восточной Азии – символ счастья (добыл напиток бессмертия).

Жаба – символически рассматривается преимущественно негативно из-за своего непривлекательного вида. Представляются демоническими существами и описываются как домашние животные ведьм. В сказаниях жаба нередко выступает как хранительница сокровищ.

Жемчужина в символике рассматривается как драгоценный камень, который из-за нежно мерцающего блеска считается женским и «лунным», а его круглая форма означает совершенство. В Древней Греции – символ родившейся из морской пены Афродиты, в Древнем Китае – драгоценности, добродетели и чистоты.

Земля – один из «четырех элементов» (стихий), а также насыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т. п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находит свое выражение в символическом истолковании понятий «камень» и «скала».

Зеркалоатрибут высокомерия, тщеславия, сластолюбия, но, с другой стороны – символ самопознания, истины и благоразумия. Также символ Марии, так как Бог в Деве Марии отразился через точное свое подобие – Иисуса Христа, не повредив и не изменив самого зеркала. Согласно народным представлением, «глаза есть зеркало души», светлое зеркало символизирует супружеское счастье, разбитое – развод и несчастье в течение семи лет.

Зубсимволический образ жизненных сил, размножения, потенции. В символике сновидений зубы имеют сексуальное значение, сны с выпадением зубов означают ослабление энергии, нездоровье или смерть родственников.

Лабиринт – в психологическом смысле выражение «поисков центра». Путь, который должен пройти посвященный, чтобы достичь высокой цели.

Лавр – символ мира, следующего за победой над врагом. Лавровые листья ритуально очищали от пролитой крови. Лавру приписывалась целительная сила и сила очищения от душевного осквернения.

Луна толкуется как «женское» небесное тело, так как пассивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны – знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по большей части изображается в виде серпа, с профилем, повернутым влево. Лунные серпы представлены в государственных гербах многих исламских стран.

Маска выражает присутствие сверхъестественных существ. Надевший маску чувствует себя внутренне преображенным, приобретает на время качества представляемого ею существа (бога, демона). Театральные маски ведут свое происхождение от культовых масок греческого бога вина Диониса. Маски ужаса должны были охранять от неблагоприятных влияний. Погребальные маски скрывали разрушение черт лица. Маски на шлемах римского времени имели не только функцию защиты, но и героизировали их носителя.

Молотсимвол крепости и активности. Удар молота символизирует необратимость решения, например, на аукционе. На географических картах – знак открытых или закрытых разработок. В масонской символике – орудие мастера ложи и двух смотрителей (двуглавый молот) или знак обработки еще сырого камня – ученика (остроконечный молот).

Нога (стопа, след) – символическая форма присутствия человека и сверхъестественных существ. Освоение земель часто фиксировалось установлением стопы первооткрывателя на новую землю, победитель ставил ногу на тело поверженного врага, символически закрепляя покорение. Рабы в знак смирения целовали ноги своих господ.

Паук – символическое существо с негативным смыслом. В христианской символике злой паук противостоит добрым пчелам и представляет греховные побуждения, которые высасывают кровь из человека.

Песочные часы – символ бренности бытия, умеренности и течения времени. Так как этот прибор нужно постоянно переворачивать, он ассоциируется с мировой картиной циклического течения времени.

Роза– символ побеждающей смерть любви и возрождения. В христианстве – символ крови Христа и одновременно небесной любви.

Рука в средневековой геральдике означает силу, верность, удачу. Рука с выпрямленными пальцами – символ несогласия, сжатая в кулак – символ силы и единства, руки, сомкнутые в рукопожатии символизируют верность и единение. Прикосновения рук также символичны: рукопожатие (похлопывание по плечу) – дружественное принятие, воздетые или скрещенные руки – мольба, определенным образом сложенные пальцы – клятва или благословение.

Слон – воплощение наследственной мудрости и неагрессивной мощи. Символизирует долголетие, преодоление смерти. Сожжение шерсти или кости слонов употреблялось для защиты от демонических, злых сил.

Собака – олицетворение верности и бдительности, нередко выступает стражем ворот в потусторонний мир. Собаки считались «духовидцами» и использовались в качестве животных, предупреждающих человека о незримых опасностях.

Цветы – символы молодой жизни, из-за звездообразной структуры лепестков – символы Солнца и мира. В христианской символике открытая кверху чашечка цветка указывает на получение Божьих даров, радость от природы в раю и на непостоянство земной красоты. В христианстве цветовая символика разнообразна: лилия олицетворяет чистоту Девы Марии, ирис – ее величие, анютины глазки и клевер – Троицу, подорожник и маргаритки – смирение. Колючие растения и насекомые символизируют адские силы.

Цепь – символ плена, рабства или поверженности. Разорванная цепь – преодоление рабства. Цепь золотая – позитивный символ, который, согласно античным авторам, связывает небо и землю.

Эльдорадо – от испанского «el dorado» – «позолоченный», иносказательное обозначение места величайшего изобилия вожделенных предметов и максимального богатства.

Яйцо – потенциально заключенная в яйце способность рождать новую жизнь ассоциируется с жизненной энергией, вследствие чего яйцо как символ играет видную роль в культах плодородия.


Краткий терминологический словарь

Адресат – получатель информации. Акустический образ – явление, которое воспринимается на слух или… Вербальное поведение – поведение человека, выражающееся в языковых знаках, в словах.

– Конец работы –

Используемые теги: Семиотика, рекламы0.044

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Семиотика рекламы

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Социальная реклама. Особенности социальной рекламы Дагестана.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать… Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует…

Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы
Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель… В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой.… Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей…

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
Реклама фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания… Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему… Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже…

Наружная реклама как важный канал распространения рекламы
Цель рекламы - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный… В курсовой работе рассматриваются основные каналы распространения рекламы. … Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят все, является…

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и… Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже…

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и… К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль…

Феномен рекламы. Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)
Л. Ю. Гермогенова.Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её… Ещё В. В. Маяковский в статье Агитация и реклама писал ни одно, даже самое… Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.Вот почему в странах с высоким уровнем жизни,…

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
Реклама фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания… Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему… Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже…

Характеристика доводов, позволяющих оценить рекламу: объективные, субъективные, контролируемые, верифицируемые (принимаемые на веру)Характеристика доводов, позволяющих оценить рекламу: объективные, субъективные, контролируемые, верифицируемые (принимаемые
Объективное восприятие рекламы, как правило, формируется у целевых групп потребителей, для которых предназначен рекламируемый товар. Например, объективно оценить качество рекламируемых моющих средств могут… В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать…

Социальная реклама государственных институтов
Как показывает практика, обыватель редко задумывается о том, а что именно рекламирует такая реклама.Например, по результатам исследования,… И не является ли реклама государственных институтов рекламой самих себя? Итак,… С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Практически во всех…

0.194
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • Социальная реклама в России: особенности развития Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению… Особое внимание будет уделено вопросам определения эффективности социальной… Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на…
  • Социальная реклама Советского периода и в современной России Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Политическая система влияет не только на политическую сферу, но и… Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству… Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый…
  • Как делается реклама на телевидении в России Например, ковбой «Мальборо» работает уже 50 лет. Если концепция дала хороший эффект, не надо ее часто менять. 2. Установив целевую группу своего… Все эти элементы имеют собственные требования и применения. Соблюдайте соотношение между ними, чтобы зритель воспринимал нужную вам идею. Картинка должна говорить сама за себя.…
  • Баннерная реклама. Rich или не rich - вот в чем вопрос Следующим знамением технологической революции в Рунете стало появление сразу нескольких форматов rich-media баннеров: Screen Glide от IMHO, AdVerso… Сейчас уже сложно установить, какому из трех агентств принадлежит пальма… На счету IMHO - более 30 рекламных кампаний с использованием технологии ScreenGlide. Разворачивающиеся баннеры…
  • Графические приемы в современной рекламе Существуют определенные принципы, условия и установленные практическим опытом, закономерности, пользуясь которыми, можно создавать гармоничные… В настоящее время дизайнеры занимаются художественным проектированием всех… Словесные знаки часто выступают в качестве рекламы и наименований фото и радиотоваров, бытовой химии, парфю¬мерных и…