ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

658.8 (07)

Т76

 

Е.Ю. Трофименко

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

 

 

Челябинск

Издательство ЮУрГУ

ВВЕДЕНИЕ

 

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение и продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Рыночное сознание формируется через изучение законов и закономерностей рынка, научных дисциплин его изучающих. Одной из таких дисциплин является маркетинг.

Маркетинг – это наука о том, как найти рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, должны хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, для того чтобы преуспеть в условиях рыночной экономики.

Цель учебного пособия состоит в обеспечении процесса закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях, на практических занятиях по дисциплине «Основы маркетинга».

В учебном пособии раскрывается содержание понятия «маркетинг», сущность маркетингового подхода в управленческой деятельности, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности существующих и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг, а так же с целью их конструирования согласно разрабатываемых на основе маркетинговых программ стратегических направлений развития самой фирмы.

Изучение маркетинговой теории построено таким образом, чтобы сформировать у студентов целостное представление о маркетинге.

Для оценки уровня теоретического материала в каждой главе предусмотрены вопросы, задания и тесты.

Учебное пособие написано в соответствии с типовой программой и предназначено для студентов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения.

 

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга. История его развития

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы… Таблица 1 Основные вехи в истории развития маркетинга Дата, период   Происходящие явления в…

Эволюция концепций маркетинга

1) 1860 – 1930 гг. – период товарной ориентации производителей, которые стремились к улучшению качества товаров без серьезного учете потребностей… 2) 1930 – 1950 гг. – период сбытовой ориентации, когда производители… 3) 1950 – 1960 гг. – период рыночной ориентации, базируемый на производстве товаров высокого качества для обеспечения…

Принципы, цели и функции маркетинга

Все требования к системе маркетинга можно выделить в четыре группы: – достижение максимально возможного высокого уровня потребления; – достижения максимальной потребительской удовлетворенности;

Основные виды и типы маркетинга

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы или объекта применения маркетинговой концепции… Менеджеристский маркетингпредполагает главенство маркетинговой концепции в… Бихевиористский маркетингосновной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения…

Таблица 5

Способы удовлетворения потребностей

3. Назовите основные понятия маркетинга. 4. В чем сущность концепции маркетинга? 5. В чем отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту?

Проверочные тесты

1. Указать правильное определение «маркетинга»: а) маркетинг – вид деятельности, направленной на стимулирование сбыта… б) маркетинг – деятельность, направленная на обеспечение конкурентоспособности продукции;

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Система маркетинговой информации

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы… Маркетинговая информационная система (МИС) – это постоянно действующая система… МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной…

Основные виды маркетинговой информации

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно… Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения… Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании…

Сущность маркетинговых исследований

Исследованиям подвергаются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.… Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций,… 1. Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

Процесс проведения маркетингового исследования

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене.…   Определение проблемы и целей исследования …  

Контрольные вопросы и задания

 

1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

2. Сущность и назначение маркетинговых исследований.

3. Назовите принципы маркетинговых исследований.

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

5. Значение и роль маркетинговой информации.

6. Перечислите типы маркетинговой информации. Что относится к первичным и вторичным данным?

7. Какие типы вопросов включают в анкеты? Укажите особенности различных типов.

8. Назовите направления маркетинговых исследований.

9. Люди часто самостоятельно предсказывают будущее товаров новинок. Можно услышать, как кто-то часто говорит, что товар-новинка «не найдет сбыта» или «будет распродан, как горячие пирожки». Припомните новые товары и услуги, которые вы видели или о которых слышали и насчет которых в разговоре с кем-то сделали предположение о возможности их сбыта. Что послужило основанием ваших рассуждений о будущем товара или услуги? Каков был ваш прогноз? Оказались ли вы правы?

10. Заполните схему последовательности проведения маркетинговых исследований.

1 – определение типа требуемой информации и источников ее получения;

2 – разработка выборочного плана и определение объема выборки;

3 – определение методов сбора данных и разработка форм для их сбора;

4 – формулирование целей маркетингового исследования;

5 – определение проблемы;

6 – анализ данных;

7 – сбор данных;

8 –подготовка и представление заключительного отчета;

9 – определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

 

?

?

?

?

?

?

?

?

?

 

 

Проверочные тесты

1. Маркетинговое исследование – это а) то же самое, что и «исследование рынка»; б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

Основные факторы микросреды компании

Основная цель любой компании – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых… Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда– среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К…

Факторы макросреды компании

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического,… Демографические факторы (снижение или увеличение рождаемости, старение… Народонаселение растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и…

Контрольные вопросы задания

1. Что такое маркетинговая среда?

2. Перечислите основные факторы макросреды функционирования предприятия в условиях рынка.

3. Каковы основные факторы микросреды компании?

4. Выберите компанию, производящую спортивную обувь. Какие тенденции микросреды повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет?

5. Перечислите участников, входящих в контактную аудиторию компании.

6. В чем заключается разница между контактными аудиториями и потребителями?

7. Какие переменные относятся к экономическому фактору макросреды?

8. Каким образом участники рынка реагируют на демографические переменные?

9. Для чего необходимо учитывать факторы макросреды в деятельности компании?

10. Какие факторы макросреды могут представлять угрозу для сельскохозяйственного кооператива? Постройте иерархию участников непосредственного окружения предприятия по степени их влияния и важности для компании.

 

Проверочные тесты

1. Маркетинговая среда предприятия является: а) частью его микросреды; б) частью его макросреды;

Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга… В настоящее время на исследование потребительского рынка фирмы тратят все…   Маркетинговые стимулы Другие стимулы   Подсознание покупателя …

Характеристики, влияющие на покупательское поведение

К факторам культурного порядка относятся: – культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение… – субкультура как основная часть любой культуры, которая включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры,…

Процесс принятия решения о покупке товара

Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского…   На рис. 8 представлена обобщающая для всех типов модель принятия решения о покупке, судя по которой данный процесс…

Принятия решения о покупке товара-новинки

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней… 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

Контрольные вопросы задания

 

1. Что такое потребительские рынки?

2. Какие факторы влияют на покупательское поведение?

3. Что такое референтные группы?

4. Для чего деятелю рынка изучать поведение потребителей?

5. Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: персонального компьютера, кроссовок и йогурта.

6. Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке товара.

7. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?

8. Какие этапы входят в процесс восприятия товара новинки?

9. На примере покупки телевизора определите, насколько культурные, социальные, личные и психологические факторы влияют на оценку и выбор товара.

10. Ваш знакомый собирается купить новую машину. Он предпочитает иностранные марки и выбрал Ford, Toyota и Volvo. Машина должна иметь следующие характеристики: экономичность, высокое качество и вместительность салона. В процентном соотношении они оцениваются 0,5; 0,3 и 0,2 соответственно.

По 10-балльной оценочной шкале Ford получил по этим характеристикам 8, 8 и 2 балла, Toyota – 3, 5 и 9 и Volvo – 5, 8 и 7.

Шансы какой из этих машин быть купленной представляются вам наибольшими? А наименьшими? Каким образом автомобильные компании могут повлиять на выбор покупателя?

 

Проверочные тесты

1. Какое из перечисленных определений потребительского рынка верно: а) потребители, которые покупают товары или услуги; б) лица, которые приобретают товары для перепродажи;

ГЛАВА 5. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ

УЧРЕЖДЕНИЙ

 

Рынок предприятий

Рынок предприятий – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг,… Основными отраслями деятельности, составляющими рынок предприятий, являются: … 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

Участники процесса деловых закупок

1) пользователи – работники предприятия, которые непосредственно будут использовать покупаемые товары и услуги. Довольно часто пользователи… 2) лица, оказывающие влияние – члены закупочного комитета организации. Обычно… 3) покупатель – лицо, непосредственно осуществляющее покупку;

Рынок государственных учреждений

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для… В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны… На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации,…

Контрольные вопросы и задания

 

1. Из чего состоит рынок предприятий?

2. В чем отличие маркетинга на рынке предприятий от потребительского маркетинга?

3. Назовите основные факторы, влияющие на покупателей рынка предприятий.

4. Перечислите основные этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий.

5. Как осуществляется оценка характеристик товара?

6. Что такое рынок промежуточных продавцов?

7. Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?

8. Объясните, каким образом продавец офисной техники может определить закупочный комитет юридической компании, закупающей диктофоны.

9. Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

10. Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

Проверочные тесты

1. Какой из перечисленных факторов не относится к поведению покупателей на деловом рынке: а) возраст; б) статус;

ГЛАВА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

 

Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками. Разными могут быть потребности, ресурсы,… Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и…   Сегментирование рынка   Выбор целевых сегментов рынка   …

Выбор целевого рынка

Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами. Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры,… Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать…

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для… Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования 1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют…

Контрольные вопросы и задания

 

1. С какой целью фирма проводит сегментирование рынка?

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. В чем заключаются основные требования к рыночному сегменту?

4. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

5. Раскройте процедуру позиционирования.

6. Как осуществляется сегментирование ранка товаров промышленного назначения?

7. В чем заключается специфика концентрированного маркетинга?

8. Назовите основные ошибки позиционирования.

9. Посмотрев рекламу товаров и сами товары, мы можем понять, каким образом маркетологи пытаются позиционировать свои товары и какой целевой рынок они пытаются завоевать. Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких товаров, как: шоколадные изделия «Сникерс»; автомобиль «Вольво», жевательная резинка «Стиморол».

10. Проведите сегментацию рынка массового питания в вашем городе:

1) выберите наиболее важные признаки и обоснуйте их выбор;

2) сегментируйте рынок;

3) опишите профили сегментов.

11. Вы собираетесь открыть небольшой семейный ресторан. Обоснуйте выбор целевого рынка. Исходя из результатов предложите элементы маркетинга-микс, соответствующие данному рынку и особенностям вашего ресторана.

 

Проверочные тесты

1. Какое из ниже перечисленных утверждений неверно: а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей; … б) сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;

ГЛАВА 7. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Понятие товара в условиях рынка

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и… Товарная единица – это обособленная целостность продукта, ха­рактеризуемая… Процесс создания любого товара включает три этапа (рис. 13).

Использование товарных знаков

Функции товарного знака: – создавать различия или облегчать восприятие различий – давать товарам имена

Упаковка и маркировка товара

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное… Функции упаковки (рис.14) начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем…

Создание товара и этапы жизненного цикла

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и… Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое изделие,… Новый товар – это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения…

Товарная политика и ассортимент

Товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителя благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по… Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать… Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар…

Сервисное обслуживание клиентов

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления… При организации службы сервиса прежде всего определяется: – наименование услуг в рамках сервиса;

Контрольные вопросы задания

1. Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара? Прокомментируйте на примере предлагаемого университетского образования.

2. Что такое жизненный цикл товара, и в чем он проявляется?

3. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

4. Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?

5. Дайте характеристику основных стадий жизненного цикла товара.

6. В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения в этой области применяются?

7. Какие функции выполняет упаковка и роль упаковки для потребителя?

8. Назовите основные виды сервиса.

9. Что означает конкурентоспособность товара

10. Заполните схему основных этапов разработки товара-новинки:

1 – разработка стратегии маркетинга;

2 – отбор идей;

3 – разработка замысла и его проверка;

4 – формирование идей;

5 – развертывание коммерческого производства;

6 – разработка товара;

7 – испытание в рыночных условиях;

8 – анализ возможностей производства и сбыта.

 

?

?

?

?

?

?

?

 

 

Проверочные тесты

1. Товар в маркетинг – это: а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для… б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом…

ГЛАВА 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

 

Факторы, влияющие на ценообразование

Принятие маркетинговых решений в области установлении цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность… Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она… Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объем продаж –Фиксированные издержки.

Выбор метода ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: 1) индивидуальных издержек производства и сбыта; 2) состоянием спроса;

Стратегия и тактика ценообразования

Установление цен на новый товар.Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно… Установление цены на подлинную новинку.Фирма, выпускающая на рынок защищенную… Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие…

Контрольные вопросы и задания

1. Какие факторы влияют на установление цен?

2. Как выбирают метод ценообразования?

3. Охарактеризовать методы ценообразования.

4. Как устанавливают цены на новый товар?

5. Что такое цена «снятия сливок» и цена «проникновения»?

6. В чем состоят методы ассортиментного ценообразования?

7. Каковы преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования?

8. Как происходит изменение цен?

9. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой бракованных товаров. Однако для бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать?

10. Заполните таблицу 10 вариантов стратегии маркетинга в зависимости от качественно-ценового позиционирования:

1 – стратегия среднего уровня;

2 – стратегия доброкачественности;

3 – стратегия глубокого проникновения на рынок;

4 – стратегия завышенной цены;

5 – стратегия низкой ценностной значимости;

6 – стратегия премиальных наценок;

7 – стратегия повышенной ценностной значимости;

8 – стратегия ограбления;

9 – стратегия показного блеска.

Таблица 10

Качество товара	Цена
высокая	средняя	низкая
Высокое
Среднее
Низкое

 

Проверочные тесты

1. Максимальная цена товара определяется: а) величиной спроса на товар; б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;

ГЛАВА 9. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Функции канала распределения. Число уровней канала

С одной стороны, у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для прямого маркетинга, с другой стороны, они заработают больше, если… Использование посредников обеспечивает широкую доступность товара потребителю.… Таким образом, канал распределения – это путь, по которому двигается товар от производителя к потребителям. Благодаря…

Товародвижение

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроля физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель… Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке,… Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования…

Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг… При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального,…

По уровню цен

Склад-магазин – это торговое предприятие, торгующее по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов… Магазины – демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. Они… 3. По форме торговли.Рассмотрим, например, некото­рые формы внемагазинной розничной торговли.

Маркетинговые решения розничного торговца

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия. Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле –изучение… Решения розничного торговца направлены на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего…

Маркетинговые решения оптовика

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки.… По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной… Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых…

Контрольные вопросы задания

1. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

2. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

3. Назовите виды каналов распределения.

4. Какова роль посредника в товародвижении?

5. Какие существуют формы организационных структур в каналах распределения?

6. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле?

7. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле?

8. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему: часы «Полет», автомобили «Мерседес», шоколадные батончики «Марс», мороженое «Баскин Робинс» и мотоциклы «Yamaha».

9. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке. Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор. Предложите меры по стимулированию участников канала распределения.

10. Заполните таблицу 12 характеристики предприятий оптовой и розничной торговли:

1 – предприятия с полным обслуживанием;

2 – брокеры и агенты;

3 – сбытовые отделения и закупочные конторы;

4 – предприятия самообслуживания;

5 – специализированные оптовики;

6 – предприятия со свободным отбором товара;

7 – оптовики-купцы;

8 – предприятия с ограниченным обслуживанием.

Таблица 12

Розничные торговые предприятия
Предприятия оптовой торговли

 

Проверочные тесты

1. Канал распределения – это: а) способ распространения рекламы; б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с усилением роли марке­тинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недоста­точно иметь хорошие продукты и… – информировать перспективных потребителей о своем про­дукте, услугах,… – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим това­рам и маркам, делать покупки в определенных магазинах,…

Этапы разработки эффективной коммуникации

Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности: – выявление целевой аудитории; – определение желаемой ответной реакции;

Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения

При разработке комплекса продвижения фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся: – тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на… Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она…

Контрольные вопросы и задания

1. В чем состоит сущность массовых коммуникаций?

2. Что такое стратегия коммуникации и стимулирования?

3. Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.

4. Как выбирают средства распространения информации?

5. На чем основывается выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?

6. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

7. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?

8. Какие факторы необходимо учитывать при формировании комплекса продвижения?

9. В чем заключается разница между стратегиями протягивания и проталкивания?

10. Заполните схему маркетинговой коммуникации:

1 – обратная связь;

2 – обращение к потребителю и средства распространения информации;

3 – наличие помех;

4 – отправитель;

5 – ответная реакция;

6 – получатель;

7 – расшифровка кода;

8 – кодирование информации.

 

? ? ? ? ? ? ? ?

 

Проверочные тесты

а) для успешной продажи товаров; б) для снижения издержек производства; в) для защиты от недобросовестной конкуренции;

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Цели и методы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)

Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром… С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т.… Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с…

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Сущность рекламной деятельности определяется функ­циями рекламы: 1. Информативная, т. е. точное и правдивое информиро­вание потребителя о… 2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные особенности
Предмет рекламы	Реклама идеи Реклама услуги (продукта) Реклама марки	Политическая, социальная Конкретный продукт или услуга Продукт или услуга конкретной организации
Проект воздействия	Единично целевая Ориентированная на целевые группы	Прямая реклама Ориентируется на целевые группы или население в целом
Тип рекламы	Потребительская	Ориентированная на конечного потребителя
	Предпринимательская	Ориентированная на корпоративные структуры

 

Продолжение табл.13

Охват территории	Международная Национальная Региональная Местная	Международный рынок Национальный рынок Региональный рынок Местный рынок
Этапы воздействия	Вводящая   Закрепляющая   Напоминающая	Знакомит с информацией на этапе внедрения услуги или продукта Убеждает потребителей на этапе формирования спро­са Не дает потребителям за­быть о товарах или услугах на стадии «зрелости»
Тип памяти, на которую ориентируется реклама	Зрительная   Слуховая Моторная Ассоциативная	Визуальные рекламные средства (РС) Аудиовизуальные РС Динамические РС PC, воздействующие на чувства и эмоции
Средства распространения	Демонстрационные     Изобразительно-словесные     Демонстрационно-изобразительные	Выкладка, показ; демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры и пр.) Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты брошюры, каталоги, рекламные письма) Витрины, макеты, муляжи

 

Государственное регулирование рекламной деятельности. Рек­ламная деятельность во всех странах регламентируется и кон­тролируется государством; в России она регулируется федераль­ным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г., а также Законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно­сти на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г., Указом Президента РФ «О защите потребите­лей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

Указанные законы регламентируют общие отношения в сфе­ре рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. На­пример, не допускается ненадлежащая реклама, в том числе не­достоверная, заведомо ложная реклама (содержащая информа­цию, не соответствующую действительности, вводящую потре­бителей в заблуждение), недобросовестная и неэтичная реклама (нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, по­рочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов). Особо регламентируется реклама финан­совых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с привлечением денежных средств населения и юридических лиц, а также рекламная деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по про­стым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии; предоставлять какие-либо гаран­тии, обещания или предположения о будущей доходности дея­тельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости бумаг при сообщении в рекламе об условиях договора, умал­чивать хотя бы об одном из них.

Нарушение установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе – одно из проявлений недобросове­стной конкуренции; подобные случаи являются предметом рас­смотрения государственного антимонопольного органа. Специ­альная комиссия по рассмотрению дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достовер­ную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам на­рушения требований к рекламной деятельности, может прини­мать решения о приостановлении действия или досрочном ан­нулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществ­ляющему ненадлежащую рекламу.

Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйст­вующими субъектами. «Источником» рекламной информации, ли­цом, заинтересованным в ее распространении является рекла­модатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физи­ческое лицо, в том числе иностранное юридическое или физиче­ское лицо, использующее рекламу в предпринимательской дея­тельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная инфор­мация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и ус­лугам, способствовать их реализации.

Реклама адресована потребителям рекламы, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, пози­тивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от исполь­зования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю).

Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются специа­лизированные рыночные институты – рекламные агентства. Рекламные агентства различаются по:

– объему оказываемых услуг (полного обслуживания, беру­щие на себя все услуги, в том числе и изучение рынка, и агентства с ограниченным набором услуг);

– видам оказываемых услуг (универсальные и специализированные – по определенным товарам или рекламным средствам);

– сфере деятельности (работающие на внутреннем, внешнем рынках).

Отношения клиента и рекламного агентства регулируются спе­циальным договором, в котором перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты – гонорар за изготовление рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рекламных агентов), действующих от имени соответствующего aгентства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, oпределяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составлении рекламного сообщения.

 

 

Средства рекламы и их характеристика

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикация­ми в различных газетах и журналах, во всевозможных рек­ламных приложениях (или вкладышах… Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества… Печатная реклама объединяет такие носители, как лис­товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и…

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – единовременные побуди­тельные меры по привлечению внимания покупателей к то­вару (услуге) и его убеждению совершить покупку в… Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения –… Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток…

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система свя­зей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между… PR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной… В XXI в. связи с общественностью вошли как полноцен­ное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом…

Связь со средствами массовой информации.

– Сообщения и информационные пакеты для прессы. – Рассылка в СМИ пресс-релизов. – Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере…

PR посредством печатной продукции.

– Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.

– Издание фирменного проспекта престижного характера с информацией об истории фирмы и ее наиболее значительных достижениях.

Участие фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

– Фирма может сама выступить инициатором научного симпозиума или семинара по проблемам той сферы деятельности, в которой она работает.

Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

– Юбилей фирмы или начало ее деятельности на конкретном рынке

– Внедрение на рынок нового продукта

– Юбилейный клиент и т.д.

Деятельность, направленная на органы государственного управления.

– Представление достижений фирмы, наилучших товаров-новинок государственным руководителям. – Консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным… – Привлечение сотрудников государственных органов к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

PR в Интернет.

– Размещение в Интернете собственной веб-страницы

– Рассылка по электронной почте пресс-релизов.

– Передача информационных материалов через списки рассылки.

– Участие в Интернет-конференциях.

– Издание собственных электронных газет (журналов).

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (кинореклама), участие фирмы в процессе производства теле- и кинофильмов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать связи с общественностью, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать PR обращения и…  

Личная продажа

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­цессе непосредственного общения и имеющее… В основе личной продажи лежит возможность вовлече­ния продавцом клиента в… На определенных этапах процесса купли-продажи, осо­бенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения по­купки,…

Выставочно-ярмарочная деятельность

Большую роль в формировании положительного воспри­ятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она… Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том… Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями,…

Контрольные вопросы и задания

1. Роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе стимулирования.

2. Как осуществляется продвижение товаров при помощи рекламы?

3. Как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения?

4. Как принимается решение о разработке бюджета рекламы?

5. Назовите основные средства PR.

6. Как осуществляется продвижение товаров при помощи стимулирования сбыта?

7. Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении рекламной кампании.

8. Как определяется продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта?

9. Как влияет на продвижение товаров личная продажа?

10. Часто компании проводят рекламные кампании, программы по стимулированию сбыта и мероприятия по связям с общественностью одновременно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения.

 

Проверочные тесты

а) потому что только полученные деньги – это реальные деньги; б) так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета; в) так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;

ГЛАВА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ФИРМЫ

 

Технология маркетинговой деятельности

В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов: 1) анализ рыночных возможностей; 2) выбор перспективного целевого рынка;

Организационные структуры службы маркетинга

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управле­нии, а нередко и коренной ломки всей системы… В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные… Главная функция маркетинговой службы – обеспече­ние рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее…

Основные задачи подразделений службы маркетинга

 

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекла­мы продукции.

1.2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса. 1.3. Исследование потребительских свойств производи­мой продукции и… 1.4. Ориентация разработчиков и производства на вы­полнение требований потребителей к выпускаемой продук­ции.

Задачи отдела сбыта.

2.1. Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

2.2. Составление планов поставок продукции в соответ­ствии с заключенными договорами.

2.3. Анализ выполнения плана поставок и принятие мер ликвидации цехами задолженности по продукции.

2.4. Организация оптовой торговли продукцией.

2.5. Составление заявок на необходимые материалы.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции.

3.1. Организация опорных баз по эксплуатации и ре­монту выпускаемой продукции.

3.2. Проведение работ по досборке, регулировке, обработке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

3.3. Проведение работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

3.4. Информационное обеспечение по внедрению и использованию новой техники.

Задачи отдела прогнозирования и планирования маркетинга

4.1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

4.2. Разработка стратегии маркетинга.

4.3. Выработка рекомендаций по формированию npoизводственных мощностей и плана производства.

Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.

5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции. 5.3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия. 5.4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

Задачи отдела рекламы.

6.1. Определение наиболее эффективных направлений организации рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

6.2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

6.3. Определение объектов рекламы и сегментов на которых необходимо рекламировать продукцию.

6.4. Организация выставок-продаж на предприятии.

Контрольные вопросы и задания

 

1. Назвать основные этапы управления маркетингом.

2. Цель сегментирования рынка.

3. Дать определение комплекса маркетинга и раскрыть содержание его основных составляющих.

4. Укажите виды организационных структур маркетинга.

5. Сформулируйте особенности каждого вида организационных структур маркетинга.

6. В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга.

7. Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.

8. Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга.

9. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?

10. Дайте определение целевого рынка предприятия.

Проверочные тесты

1.Заполнить схему этапов управления маркетингом: 1 – разработка комплекса маркетинга; 2 – анализ рыночных возможностей;

ГЛАВА 13. СТРАТЕГИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Стратегическое планирование

  Планирование Организация Контроль Разработка стратегических …  

Маркетинговое планирование

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей… В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и… Раздел опасности и возможностизаставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности,…

Финансы маркетинга

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: 1. маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются… 2. маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые…

Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их… 1)контроль за выполнением годовых плановзаключается в том, что специалисты… 2) контроль прибыльностизаключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов…

Ревизия маркетинга

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими…  

ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? 2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы.

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

A. Программа деятельности фирмы. 1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна… Б. Задачи и цели маркетинга.

Часть III. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура. 1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и… 2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного…

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации. 1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных,… 2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности. 1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий… 2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти…

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары. 1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров?… 2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается стратегия, планирование, контроль маркетинга?

2. Назовите типы маркетинговых планов.

3. Назвать и охарактеризовать варианты стратегии роста фирмы.

4. Как осуществляется планирование маркетинга фирмы?

5. Перечислите основные разделы плана маркетинга.

6. Что такое маркетинговая возможность фирмы?

7. Какие методы определения бюджета вы знаете?

8. Каким образом фирма контролирует планы маркетинга?

9. Как осуществляется ревизия маркетинга?

10. С какой целью проводится корректировка планов маркетинга?

 

Проверочные тесты

1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента? а) маркетинг – это один из подходов в менеджменте; б) менеджмент – это важный компонент маркетинга;

Библиографический список

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999. 2. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:… 3. Бланк, И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк. – К.: УФИМБ, 1997.

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Социальные основы маркетинга

1.1.Сущность маркетинга. История его развития……………………………...4

1.2. Эволюция концепций маркетинга………………….………………………8

1.3. Принципы, цели и функции маркетинга…………………………………..11

1.4. Основные виды и типы маркетинга………………………………………..16

Контрольные вопросы и задания……..…………………………………...19

Проверочные тесты………..……………………………………………….20

Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Система маркетинговой информации……………………………………..22

2.2. Основные виды маркетинговой информации……………………………..23

2.3. Сущность маркетинговых исследований…………………………….........26

2.4. Процесс проведения маркетингового исследования……………………..29

Контрольные вопросы и задания………..…………………………….…...32

Проверочные тесты……..…………………………………………………..32

Глава 3. Маркетинговая среда

3.1. Основные факторы микросреды компании……………………………….34

3.2. Факторы макросреды компании…………………………………………...39

Контрольные вопросы и задания…………………….…………………....45

Проверочные тесты……….………………………………………………..45

Глава 4. Потребительские рынки и покупательское поведение

4.1. Модель покупательского поведения………………………………………47

4.2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение……………...48

4.3. Процесс принятия решения о покупке товара…………………………….53

4.4. принятие решения о покупке товара – новинки…………………………..58

Контрольные вопросы и задания…………………………………...……..60

Проверочные тесты……………………………………………………...…61

Глава 5. Рынок предприятий и государственных учреждений

5.1. Рынок предприятий………………………………………………………...63

5.2. Рынок государственных учреждений………………………………..…….70

Контрольные вопросы и задания……………………………………….....72

Проверочные тесты………………………………………………………...73

Глава 6. Сегментация и выбор целевого рынка

6.1. Сегментирование рынка…………………………………………………....74

6.2. Выбор целевого рынка……………………………………………………..77

6.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………80

Контрольные вопросы и задания………………………………………….82

Проверочные тесты………………………………………………………...83

Глава 7. Товар в маркетинговой деятельности

7.1. Понятие товара в условиях рынка………………………………………....85

7.2. Использование товарного знака…………………………………………..89

7.3. Упаковка и маркировка товара……………………………………………91

7.4. Создание товара и этапы жизненного цикла товара……………………93

7.5. Товарная политика и ассортимент………………………………………..101

7.6. Сервисное обслуживание …………………………………………………105

Контрольные вопросы и задания……………..………………………...107

Проверочные тесты…………………..………………………………….108

Глава 8. Ценообразование в маркетинге

8.1. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования…………………...109

8.2. Выбор метода ценообразования…………………………………………..111

8.3. Стратегия и тактика ценообразования……………………………….......114

Контрольные вопросы и задания…………………………………..…...120

Проверочные тесты…………………………..………………………….121

Глава 9. Система распределения и товародвижения

9.1. Функции канала распределения. Число уровней канала………………..122

9.2. Товародвижение…………………………………………………………...129

9.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения…...132

Контрольные вопросы и задания…………………………………..…...140

Проверочные тесты…..………………………………………………….140

Глава 10. Маркетинговые коммуникации

10.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций……………...142

10.2. Этапы разработки эффективной коммуникации……………………….145

10.3. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования……..150

Контрольные вопросы и задания…..…………………………………...152

Проверочные тесты…..………………………………………………….152

Глава 11. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа

11.1. Цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта ……..154

11.2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций………………….156

11.3. Стимулирования сбыта………………………………………………..…164

11.4. Связи с общественностью……………………...………………………...173

11.5. Личная продажа…………………………………………………………..179

11.6. Выставочно-ярмарочная деятельность………………………………….184

Контрольные вопросы и задания……………...………………………...188

Проверочные тесты……….……………………………………………...189

Глава 12. Организация и деятельность маркетинговой службы фирмы

12.1. Технология маркетинговой деятельности………………………………191

12.2. Организационные структуры службы маркетинга……………………..192

12.3. Основные задачи подразделений службы маркетинга………………...195

Контрольные вопросы и задания………………………………………..197

Проверочные тесты………………………………………………………197

Глава 13. Стратегия, планирование, контроль маркетинга

13.1. Стратегическое планирование…………………………………………..199

13.2. Маркетинговое планирование…………………………………………...203

13.3. Финансы маркетинга……………………………………………………..206

13.4. Маркетинговый контроль………………………………………………..210

13.5. Ревизия маркетинга……………………………………………………....213

Контрольные вопросы и задания………………………………………..218

Проверочные тесты……………………………………………………....218

Библиографический список……………………………………………………219