Прямой маркетинг - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Прямой Маркетинг(Англ. – Direct Marketing) Означает Непо...
Прямой маркетинг(англ. – direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.
Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга (ПМ):
1) привлечение внимания потребителя;
2) развитие долговременных отношений с получателем информации;
3) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
4) изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
В настоящее время ПМ – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы возрастет удельный вес продаж посредством ПМ в общем объеме сбыта в ущерб традиционным видам и формам продаж.
Основные формы ПМ:
· личная (персональная) продажа;
· директ-мэйл маркетинг;
· каталог-маркетинг;
· телефон-маркетинг;
· телемаркетинг.
Личная продажа(англ. – personal selling) – главное средство ПМ, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ПМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.
Личная продажа имеет множество определений, более или менее сложных. Автор предлагает свою, упрощенную формулировку, не претендующую быть универсальной.
Личная продажа – процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.
Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, однако понятно, что этот процесс преследует именно данную цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае, торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию по поводу того, почему потребителя не интересует данный товар.
Здесь возможны следующие причины:
· у потребителя уже имеется товар – аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы, или у той же фирмы, которую представляет данный торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию);
· покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной «финансовой» ситуации;
· потребитель (покупатель, клиент) полагает, что данный товар не слишком высокого качества, на основании сопоставления его характеристик с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов;
· покупатель ранее не был знаком с «сегодняшним» торговым агентом, и тот произвел на него неблагоприятное впечатление либо внешним обликом, либо чертами коммуникатора (излишняя назойливость, упрямство вместо целеустремленности, неумение уступить в дискуссии, недостаточная адаптивность к конкретной ситуации);
· покупатель оценил доводы торгового агента в пользу совершения покупки как слабые, он привел свои контраргументы, и торговый работник «потерял лицо», т. е. не нашел встречных аргументов. Здесь он проявил себя как не вполне компетентный «профессионал»: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар, не вызвал желания сотрудничать с фирмой из-за неумения продемонстрировать достоинства и преимущества товаров данной фирмы.
Разумеется, возможны и другие, более индивидуальные причины отказа от покупки предлагаемого товара, однако вышеперечисленные причины являются наиболее типичными, часто встречающимися.
Коммуникативные особенности личных продаж:
- имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец-покупатель»;
- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
- процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
- личная продажа (ЛП) – единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
- ЛП – наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникации;
- относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (Avon);
2) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с группой индивидуальных потребителей (Мarry Key, Zepter);
3) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
4) проведение торговых совещаний (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
5) проведение торговых семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т. п.).
Директ-мейл маркетинг (англ. – direct mail marketing) называют по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте (директ-мейлу будет посвящена отдельная тема). Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (E-mail)и голосовая почта).
Каталог-маркетинг (aнгл. – catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. – direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируется достаточно длительные (до 30 минут) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.
Все темы данного раздела:
Бернадская Ю.С.и др.
Б 51 Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).
Данный у
Понятие, сущность и задачи рекламы
Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет то
Виды рекламы
Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.
Приклассификации рекламы используется множество критериев. Рассм
Рекламный процесс и его участники
Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращен
И перспективы развития
Российская реклама в современном ее понимании началась примерно в 1988–1989 гг., и до 1991–1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 19
РАРА (АКАР) в 2002–2004 гг., млн дол.
Сегмент рынка
Телевидение
Радио
Распределение долей по средствам распространения рекламы
в России в 2002–2004 гг., по данным АКАР (РАРА), %
Сегмент рынка
Место по инвестициям в рекламу в разные годы
Товарная категория
2003 (1-10)
Безалкогольные напитки и пиво
Региональная реклама 2002–2004 гг.
Медиа
бюджеты, млн
История античной рекламы
Как отмечалось в главе 1, слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» – кричать, выкрикивать, таким образом в
Реклама в западноевропейском средневековье
Рис 2.3. Химера с картины в
Новый этап рекламы в Европе
После появления летучих листков в типографском варианте, афиш и других рекламных средств настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. П
История отечественной рекламы
Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия протореклама развивалась на Руси синхронно с Западной Европой. Естественная эволюция рекламы на Руси был
Теория коммуникации, применимая к рекламе
Существует несколько разновидностей теории коммуникации, применимых к разным ее аспектам.
1. Коммуникации как каналы сообщения, близкие к понятию инфраструктуры бизнеса. Это средства связи
Реклама в системе маркетинговых концепций
Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале ХХ в. развивался непрестанно, в соответствии с вызовами времени, в частности, в связи с постоянным ускорением научно-технического
Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
Система маркетинговых коммуникаций обычно представляется как единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие марке
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – использование многооб
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз(англ. – public relations, PR), является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории системы маркетинговых ком
Отличия рекламы и паблик рилейшнз
Критерий сравнения
Реклама
Паблик рилейшнз
Характер решаемых задач
Коммерческий (создание и стимулирование с
Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2002–2004 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка
Сегмент рынка
млн дол.
%
млн дол.
%
млн дол.
Крупнейшие рекламодатели в печатных СМИ в 2004 г.
№ п/п
Рекламодатель
Площадь А2,
Доля, %
L´OREAL
877,92
1,96
Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покуп
Характеристика рекламы в газетах и журналах
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Оперативность
Многочисленность аудитории
Относительно ни
Реклама на телевидении
Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в д
Телерекламном рынке в 2004 г.
№ п/п
Рекламодатель
Длительность, мин
Доля, %
PROCTER & GAMBLE
56 193
Доля аудитории телеканалов
Сезон,
ПЕРВЫЙ
РОССИЯ
НТВ
СТС
RenTV
ТНТ
ТВЦ
Культура
Характеристика телеаудитории
Эфирное время
Программы и смотрящая их аудитория
Доля аудитории, %
6.00 – 12.00
Типичные передачи: новости,
Анализ телерекламы
Название передачи
Смотрящие рекламу, %
Комментарий
Новости
Реклама для всех
Реклама на радио
Отечественное радиовещание отметило в декабре 2004 г. 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопро
Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.
№ п/п
Рекламодатель
Длительность, год, мин.
Доля, %
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ
24 928,
Наружная и транзитная реклама
Наружная реклама(англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шофе
Крупнейшие outdoor–рекламодатели в 2004 г.
№ п/п
Рекламодатель
тыс. кв. м.,
Доля, %
SAMSUNG ELECTRONICS
177,14
Виды наружной рекламы
Сеня существует достаточно много различных классификаций видов наружной рекламы [4, 6, 7, 18]. Можно выделить следующие средства наружной рекламы:
· стандартные уличные щиты (нередк
Транзитная реклама
Исторически реклама на транспорте в заметных объемах появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она развернулась в полном объеме, в том числе и в Ро
Реклама в кинотеатрах
Одним из перспективных направлений развития рекламной индустрии является реклама в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики – сократить собственные расходы на
Выставки и ярмарки
Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях, сложившихся в Российской Федерации в последние годы, является расширение участия
Процесс организации выставки
Процесс организации выставки начинается задолго до ее праздничного явления посетителям и представляет собой комплекс организационных, договорных, выставочных и профессиональных мероприятий с соотве
Печатная (полиграфическая) реклама
Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.
Печатная реклама п
Возможности и преимущества Интернет как средства рекламы
Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как соци
Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
Цели и задачи
Основные средства Интернет-рекламы в соответствии с целями и задачами рекламной кампании в Интернете
Создание благоприят
Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы
Средства
Типовой рекламодатель
Аудитория
Преимущества
Недостатки
Веб-сайт
Любой
Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Они подче
Средств распространения рекламы
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Оперативность, многочисленность аудитории, относительно низк
Структура вербальной части рекламы
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны с
Имя бренда
Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Имен
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
~ 40 % свеж
Аргументация в рекламе
Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументиро
Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
~ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
2. Лексика играет основную роль в по
Рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкр
Анализ характеристик товара
Характеристика рекламируемого товара
Максимально возможный балл
Набранные баллы марок R0...RN по отдельным характеристикам
Отклонени
Стратегии позиционирования
1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя–вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой
Формирование рекламного бюджета
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности о
Метод конкурентного паритета
Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективн
Метод долевого участия
Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукц
Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам
По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений,
Выбор рекламных средств и носителей рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:
1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
2. Выбор конкретных
Рекламные исследования
Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Рекламные исследования
Медиаисследования
Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования.
Как полагают специалисты Американского фонда
Экономическая эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всег
Коммуникативная эффективность рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти чел
Мировой рынок рекламы
Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, работающей в 58 странах мира, в 2003 г. объем мирового рекламного р
Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
Место в рейтинге
Бренд
Coca-Cola
69,64
70,45
Международная реклама
Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки.
Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономиче
Специфические трудности в международной рекламе
Проблемы перевода (языка)
Одна из проблем, с которыми сталкиваются крупные международные компании – это проблема перевода наименований изделий и рекламы на местный язык.
Оп
Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.
Сразу
Пять измерений культуры
Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.
1. Дистанция власти.
Особенности мимики и жестов
Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, фр
Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в
Использование цвета
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективно
Рекламная деятельность промышленных предприятий
Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между
Создание промышленных брендов
Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и испол
Маркетинг товаров промышленного назначения
Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуется дополнительная информация и оф
Рекламная деятельность оптовых предприятий
Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями—оптовыми и розничными торговыми предприятиям
Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет немало общего. Сотру
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг – маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содер
Оценка эффективности мерчендайзинга
По показаниям кассового аппарата есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также д
Особенности рекламной деятельности туристических фирм
Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турис
Реклама банковских услуг
На сегодняшний день на российском рынке банковских услуг уже нет относительного вакуума, характерного для начала 90-х годов ХХ века. Таким образом, на сегодняшний момент в банковском сегменте сложи
Краткий словарь терминов
AIDA (АИДА)– правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Des
Директ-маркетинг (direct marketing)– см. Прямой маркетинг
Директ-мейл – см. Прямая почтовая реклама.
Ежемесячник– издание, выходящее с периодичностью один раз в месяц.
Еженедель
Лозунг рекламный – см. Слоган
Лояльность к марке продукта– приверженность потребителей к конкретной марке данного продукта: если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара-заменителя.
Сейлз промоyшн(sales promotion)– см. Стимулирование сбыта.
Ceмплинг (saтpliпg) – демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе его эксплуатации, употребления. Семплинг предполагает также бесплатную ра
Тривижн – см. Призматрон
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition) – положение теории рекламной коммуникации, предложено Р.Ривзом. Суть уникального торгового пред
Проверочные тесты
1. С какого времени образовался жанр граффити в рекламе:
1) со времен античности;
2) со времен раннего средневековья;
3) со времен позднего средневековья
Какое средство распространения рекламы имеет личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности?
1) реклама в прессе;
2) реклама на радио;
3) прямая почтовая реклама;
4) реклама на телевидении.
28. Укажите неверный ответ. Радио наиболее подходит для
Какие из функций присущи рекламе как одному из видов коммуникаций?
1) информативная;
2) экономическая;
3)практическая.
31. Какие из перечисленных этапов коммуникации не относятся к ней:
1) кодир
Спонсорство в основном применяется с целью
1) бескорыстно помочь кому-либо;
2) получить "моральные дивиденды";
3) улучшить свой рекламный образ.
42. Разворот - это:
1) размещени
Какой из методов расчета рекламного бюджета ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт?
1) метод конкурентного паритета;
2) метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3) метод исчисления от наличных средств.
64. Медиаисследования – это:
Ответы к тестам
№ вопроса
№ правильного ответа
№ вопроса
№ правильного ответа
Новости и инфо для студентов