Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения
Фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме
Введение в фармацевтический маркетинг».
Введение
Многим из вас кажется, что маркетинг для тех, кто заканчивает ВУЗ – занятие сложное и ненужное. Актуален он только для руководителей крупных предприятий и бизнесменов, для тех кто реально может повлиять на продукцию, на рекламу и тд. и тп. Не спешите с выводами.
Все мы – потребители товаров. Мы выбираем те товары, которые нам наиболее подходят. Мы выбираем одежду, парфюмерию, сотового оператора и даже ВУЗ, в котором учимся. Почему вы поступили в ВГМУ? Что вас привлекло? У каждого на это свои причины. Но вы сделали главное – выбрали ВУЗ, а значит - проводили маркетинговые исследования ВУЗов. Маркетингом можно заниматься на самом простом бытовом уровне.
Многим из вас придется управлять коллективом. Будете ли вы заведующим аптекой или его заместителем, начальником отдела на складе, министром здравоохранения или генеральным директором собственного ЧУП – вы тем более встретитесь с маркетингом. А руководителю просто придется применять маркетинг на практике – хотя бы в отношении кадровой политики. Принцип «я выполняю все в соответствии с приказами» - хорош, но недостаточен. И еще важно научиться применять принципы маркетинга на практике не только в отношении себя, но и в отношении других людей.
Часть 1. Маркетинг, его цели и задачи
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, чистим зубы зубной пастой известного производителя, пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы выпиваем чашку чая, или стакан сока, одновременно жуя сдобную булочку. Мы покупаем апельсины, выращенные в Испании, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из российской древесины, а новости доходят до нас даже из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. И эта система обеспечила нам достаточно комфортный уровень жизни.
Так что же такое маркетинг?
Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой продаж.
Да, это так, и это неудивительно, потому что нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, и пр. Кто-то все время пытается что-то продать или что-то купить.
Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга, так сказать заключительный аккорд. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций. Если организация хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкой товара под эти нужды, вопросами ценообразования, наладила эффективную систему распределения и эффективного стимулирования - тогда ее товары будут продаваться весьма просто. Если же всем этим вопросам уделялось мало внимания – тогда можно дойти до того, что весь товар буде сосредотачиваться на сладе готовой продукции.
Каждый из нас знает о так называемых особо ходовых товарах, которые пользуются повышенным спросом. Пример из прошлого: когда организация «Истман Кодак» впервые создала цифровые фотоаппараты, организация «Атари» – первые видеоигры, они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые не имели аналогов и именно они были в это время нужны. Не товары - подражатели, а изделия, отличающиеся от уже существующих и представляющие для потребителей интерес.
Цель маркетинга-сделать усилия по сбыту минимальными. Его цель-так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Задача маркетинга состоит не в том, чтобы продавать, то, что производится, а чтобы производить то, что продается (Ф. Котлер).
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Просто стимулирование и сбыт являются заключительной частью масштабного «комплекса маркетинга» (о чем мы поговорим немного позже). Комплекс маркетинга - это набор маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Итак, определение маркетинга:
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности организации, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Определение, данное в «Концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 годы»: «Инновация (нововведение) – конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».
Термин «инновация» происходит от латинского «novatio», что означает «обновление» (или «изменение») и приставке «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «инновационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьёзно повышает эффективность действующей системы. То есть инновация — это такой процесс или результат процесса, в котором:
Виды инноваций:
Инновация — это результат инвестирования интеллектуального решения в разработку и получение нового знания, ранее не применявшейся идеи по обновлению сфер жизни людей (технологии; изделия; организационные формы существования социума, такие как образование, управление, организация труда, обслуживание, наука, информатизация и т. д.) и последующий процесс внедрения (производства) этого, с фиксированным получением дополнительной ценности (прибыль, опережение, лидерство, приоритет, коренное улучшение, качественное превосходство, креативность, прогресс).
Таким образом, необходим процесс: инвестиции — разработка — процесс внедрения — получение качественного улучшения.
Понятие инновация относится как к радикальным, так и постепенным изменениям в товарах, процессах и стратегии организации (инновационная деятельность). Исходя из того, что целью нововведений является повышение эффективности, экономичности, качества жизни, удовлетворенности клиентов организации, понятие инновационности можно отождествлять с понятием предприимчивости — бдительности к новым возможностям улучшения работы организации (коммерческой, государственной, благотворительной, морально-этической).
Инновационный маркетинг – нестандартные приёмы в рыночной активности компании. Это так называемый партизанский маркетинг («коктейль Молотова»), вирусный маркетинг, нейромаркетинг, фьюжн-маркетинг и т.д. Инновационный маркетинг ставит своей целью добиться позитивной известности и роста продаж с помощью оригинальных ходов продвижения при минимальных издержках.
Маркетинг инноваций – обслуживает инновационный проект. это использование методологии современного маркетинга в инновационном процессе от создания нового продукта до продаж. Одна из задач специалистов по маркетингу инноваций, это снизить рыночные риски нового проекта на каждом этапе инновационного процесса.
Маркетинг инноваций – это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).
Объектами маркетинга инноваций являются:
§ интеллектуальная собственность,
§ инвестиции,
§ средства труда и управления.
Объектами маркетинга инноваций могут быть.
§ новые предметы потребления;
§ новые приборы и оборудование;
§ новые технологии;
§ новые материалы;
§ новые стандарты;
§ новые формы организации труда;
§ новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.
Подходы к разработке инноваций
Существует два типа подходов к разработке инновационных предложений:
§ Предложения «сверху» по поиску новых возможностей,
§ Предложения «снизу» по преодолению существующих проблем.
Примеры эффективных инноваций
Инновации, воплощенные в продуктах, создают добавленную стоимость товарам.
Есть блокнотики, которые состоят из обычной бумаги и клея. Впервые придуманы рядовым служащим компании Post-it-Notes. Мир теперь платит компании миллиарды долларов за идею.
Инновации, реализованные в бизнес-процессах, обеспечивают «невидимые» преимущества — преимущества, которые конкуренты не могут скопировать.
Торговая сеть WallMart стала лидером рынка, впервые создав автоматизированную систему, которая отслеживает наличие товаров на полках магазинов и поддерживает связь с поставщиками, производителями и складами, позволяя пополнять запасы «точно и вовремя».
Инновации, вылившиеся в обновленные бизнес-стратегии, меняющие правила игры на рынке.
Многим традиционным мебельным магазинам пришлось уйти с рынка после того, как компания IKEA предложила потребителям вместо готовой стандартной мебели огромный выбор «комплектующих» для воплощения в жизнь их собственных замыслов.
Инновации, приносящие компаниям миллионные прибыли.
1. Для продвижения своих мелких кухонных приборов KitchenAid корпорация Whirlpool выпускники кулинарных школ ходили в гости к домохозяйкам и с помощью кухонных приборов KitchenAid готовили обеды и организовывали уроки кулинарного искусства. Эта программа стала стратегической инновацией Whirlpool.
2. Рабочий сборочного цеха одного из заводов Dana Corporation установил напротив своего рабочего места два велосипедных зеркала — чтобы при проверке качества сборки не приходилось переворачивать узлы весом более 40 килограмм. В результате такой незамысловатой инновации процесса производительность участка выросла на 25%.
3. Электронный аукцион eBay стал стратегической инновацией по отношению к тем моделям бизнеса, которые использовались раньше для поиска редких и необычных предметов вроде патефонов или бритвенных станков начала прошлого века.