ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Это нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделкаи рынок.

Нужда

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и растерянным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает ее нехватку. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками способа хотя бы отчасти удовлетворить его нужду, либо попытается ее заглушить.

Потребность

Потребность-это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю, скажем острова Мумба-Юмба, требуются плоды манго, свежепойманная рыба и ананас. Проголодавшемуся жителю Центральной Европы – гамбургер, картофель фри и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности людей. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание что-либо с ними сделать. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать такими товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетинг не создает нужду, нужда уже существует.

Не путайте потребности с нуждами. Например, посетителю аптеки нужно что-то жаропонижающее, и он берет нимесулид. На самом деле посетителя интересует лишь эффект. При появлении другого товара, который скажем, больше подходит ему по цене, у него появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Общество могло бы легко планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия… ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Каждый товар - это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе средство транспорта, сравнительно невысокую цену и топливную экономичность, а «Майбах» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар

Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога – все, вплоть до пластических операций. Не все эти товары ей будут желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.Потребитель решает, какую именно передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется некорректным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения»или «предложение».

 

 

Рис. 1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар «А» не удовлетворяет потребность «X», товар «Б» удовлетворяет ее частично, а товар «В»-полностью. В этом случае товар «В» будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха он добьется на рынке, и тем большего успеха добьется производитель этого товара. Идея заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

 

Обмен

Есть четыре способа, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает именно последний. Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

При обмене людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

 

Сделка

Если обмен - одно из основных понятий маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

То есть обмен – качественная характеристика рынка, сделка – количественная.

Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Саша дает Паше 100 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка,хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Паша даст Саше холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги.

Сделку следует отличать от простой передачи. Если сделка – открытый обмен ценностями, то при передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, вроде бы ничего не получая при этом взамен. Вроде бы – потому что передающий подарок чаще всего рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как поддержание доброго расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, и т.д. Но бывают т исключения.

 

Рынок

Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

 

 

Рис. 2. Становление централизованного обмена

При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен,когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективностьэкономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Финансовый рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Кроме прочих, выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.