Что делать, чтобы предприятие работало эффективно? Какая концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Что такое концепция? Концепция – это общая идея, совокупность мер, направленных на решение тех или иных задач. Каждая организация самостоятельно решает, что для него важнее всего, на что нужно направить основные силы и средства.
Разумеется, что завод, производящий лекарственные средства, будет направлять свои резервы в основном на интенсификацию производства, а не на сбытовую политику. Сбытовой политикой будут заниматься другие организации.
Итак, существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут более расположены к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения этих товаров среди дистрибьюторов.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить объемы производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример: концепция Генри Форда заключалась в отладке производства автомобилей модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он впервые ввел конвейер и производит автомобили только черного цвета.
Концепция совершенствования товараоснована на том,что потребители будут покупать товары, предлагающие лучшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилийоснована на том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
В основном используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например мозольным пластырям, аскорбиновой кислоте, гематогене и пр. Для товаров такого рода различные приемы выявления потенциальных покупателей доведены едва ли не до совершенства.
Концепция маркетингаоснована на том, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Например, проводить более тщательные маркетинговые исследования, проводить более эффективную политику продвижения, перераспределить товары в системе сбыта и пр.
Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемого товарооборота более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена несовершенством концепции чистого маркетинга, ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией т.д и т.д. Всегда ли организация, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества.