Маркетинг имеет ряд функций, присущих любому вообще любому типу управления, а именно: целеполагание (или планирование), организация, координирование, учет и контроль. В то же время имеются специфические функции маркетинга. В целом, с учетом того и другого, функции маркетинга будут следующие: аналитическая функция, функция планирования, производственно-сбытовая функция, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
| Оценку собственных возможностей организация всегда должна проводить только собственными силами, без привлечения сторонних организаций. |
Основное содержание аналитической функциимаркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:
1) Комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) Анализ производственно-сбытовых возможностей организации – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится ток называемый SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и рисков;
3) Разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития организации на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития организация может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями организации и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих организациях большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Функция планированиявключает два этапа:
1) Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
Производственно-сбытовая функциямаркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
Ø товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
Ø ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен организации с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
Ø сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
Ø коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
Ø кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
Контрольная функция. Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Оценка эффективности маркетинговой работы производится во-первых, на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и во-вторых, на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Часть 2 Инновации и инновационный маркетинг
Что такое инновации?
Инновация (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.
В качестве основных определений понятия «инновации» можно выделить:
1. определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация-это производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность – инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность – имитационной»;