Потенциал инновации возникает там, где существует проблема, которую невозможно решить (или не решается) существующими способами.

В современном мире быстро меняется не только технология, но и характер коммерциализации технологии. Первоначально (например, в течение 1950—1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с научного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, инженерных разработок и производства и заканчивающийся приемлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, названная моделью технологического толчка, использовалась до конца 60-х гг. Далее получила распространение модель, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления потребительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном случае НИОКР играют чисто реактивную роль

В последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей.

Самые работающие идеи – это те, которые предлагают решение проблемы, обнаруженной во внешней среде. Не все они относятся к радикальным, скорее это модификации существующих решений. Но они сейчас наиболее близки к тому, чтобы получить оплачиваемый заказ.

При восприятии инноваций у большинства потребителей возникает некий психологический барьер. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 1.

Рис.1. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.