Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований
1.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
1.3. Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
Предмет и основные направления
Маркетинговых исследований
Элементы прогнозирования и риска присущи любой организации и, чтобы избежать потерь для принятия правильных решений, маркетологи вынуждены… В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих… По настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что…История (основные этапы) развития
Маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных… В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией… С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных…Основные задачи и объекты
Маркетинговых исследований
Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур… Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи.… Формирование данных для разработки дизайна МИС …Контрольные вопросы и задания
1. С какими причинами связано появление дисциплины «Маркетинговые исследования»?
2. С какой концепцией маркетинга совпадает появление отделов, подразделений по маркетинговым исследованиям?
3. Дайте определение маркетинговых исследований.
4. Объясните, почему маркетинговые исследования можно считать коммуникационным каналом?
5. Какие направления включают в себя маркетинговые исследования?
6. Что представляет собой бенчмаркетинг, как важнейшее направление современных маркетинговых исследований?
7. Подробно изложите основные этапы становления маркетинговых исследований.
8. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.
9. Сформируйте дерево целей маркетинговых исследований.
10. В чем проявляется эффективность маркетингового исследования:
а) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы;
б) в достижении цели, поставленной маркетологом фирмы;
в) в проведении маркетингового исследования в соответствии с планом в установленные сроки.
Глава 2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований
2.2. Определения проблемы и целей исследования
2.3. Разработка плана (программы) исследования
2.4. Реализация плана исследований
2.5. Анализ полученных результатов
Основные этапы процесса маркетинговых исследований
Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы: I. Определения проблемы и целей исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.Определения проблемы и целей исследования
Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится… На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет… Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:Разработка плана (программы) исследования
Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых исследований. Данный документ рассматривает исследуемую (проблему), ситуацию и процедуру… Разработка подобных программа позволяет маркетологу: Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.Реализация плана исследований
При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем: во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с… во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.Анализ полученных результатов
Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать… Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых… · основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом,…Контрольные вопросы и задания
1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.
2. Раскройте особенности определения проблемы и целей исследования.
3. Дайте характеристику поисковых, описательных и экспериментальных целей.
4. Какие разделы должен включать план (программа) маркетинговых исследований?
5. С какими проблемами сталкивается маркетолог в процессе реализации плана маркетинговых исследований?
6. В какой форме реализуется анализ полученных результатов?
7. Какие ошибки наиболее часто встречаются в процессе маркетинговых исследований?
8. Кто испытывает потребность в маркетинговой информации:
а) руководство фирмы;
б) налоговая служба;
в) статистические органы;
Глава 3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ
Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
Преимущества и недостатки вторичной информации
Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы… При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная… Забегая вперед, отметим, что под первичными данными понимается информация, полученная в результате обзорного анализа,…Преимущества и недостатки вторичной информации
· быстротой их получения в сравнении с первичными данными; · дешевизной; · легкостью использования;Роль и значение первичной информации
В маркетинговых исследованиях
Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том,… Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и… В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания…Контрольные вопросы и задания
1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях?
2. Раскройте природу и особенности вторичной информации.
3. Перечислите внутренние источники вторичной информации.
4. Назовите внешние источники вторичной информации.
5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации.
6. Дайте определение первичной информации и что является её источником.
7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации?
8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной?
9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:
а) Да.
б) Нет.
Если нет, то какие виды информации Вам известны?
10. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:
а) для сбора дополнительных данных.
б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.
в) для выявления ошибок и повышение степени надежности информации.
Глава 4. ФОРМИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
4.1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки
4.2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура
Понятие маркетинговой информационной системы и
Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая… Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, должна эффективно и рентабельно использоваться в…Основные принципы формирования
Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих… · постоянное отслеживание информации; · хранение и накопление данных;Система внутрифирменной отчетности
Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности… · бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж,… · производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров; …Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)
Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и… В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии,…Система маркетинговых исследований
Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в… На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и… Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:Система анализа маркетинговой информации
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ,… Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию…Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС)
2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?
3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.
4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?
5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.
6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).
7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?
8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.
9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации.
10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?
11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.
Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований
5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
Проективные методы (методики) сбора информации
Метод фокус-групп
Связь направлений, целей и методов
Маркетинговых исследований.
В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов. Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых… Таблица 2Особенности качественных методов сбора
Маркетинговой информации
Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С… Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и…Метод фокус-групп
Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы… Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к: 1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);Я фаза. Обсуждение
3-я фаза. Фаза «Выхода» Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв»… В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная…Контрольные вопросы и задания
1. Какова особенность качественных методов исследования?
2. Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.
3. Перечислите проективные методики сбора информации.
4. Дайте характеристику ассоциативной методики.
5. Каковы особенности методики на завершение задания?
6. Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.
7. Раскройте особенности методики ранжирования.
8. Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.
9. Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.
10. Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп, и какова структура сценария?
11. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?
12. Укажите критерии отбора в фокус-группу:
а) общее место проживание;
б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);
в) общие для участников события и воспоминания;
г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);
д) родственные связи.
Глава 6. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
6.2. Особенности панельного метода сбора информации
6.3. Методы получения данных
Опрос как основной количественный метод сбора
Маркетинговой информации
Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур… Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные… Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:Особенности панельного метода сбора информации
Панель – выборка опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, где предмет исследования остается постоянным. Панель имеет следующие признаки: · предмет и тема исследования постоянны;Методы получения данных
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондентов. В этом случае возможно предварительное согласование сроков по телефону. Это более дорогой метод… 2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод, более… 3. Интервью в офисах. Его обычно используют при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного…Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте особенности количественных методов сбора маркетинговой информации.
2. Дайте определение опроса, как одного из основных количественных методов сбора маркетинговой информации.
3. Охарактеризуйте особенности неструктурированных опросов.
4. Что из себя представляет структурированный опрос.
5. Какими преимуществами обладает опрос в сравнении с другими методами сбора информации?
6. Дайте определение панельного метода исследования и раскройте его особенности и основные признаки.
7. Назовите основные виды панелей.
8. Перечислите основные методы получения данных с помощью интервью.
9. Раскройте основные преимущества компьютерных интервью.
10. Где и когда используется метод закрытого ящика?
11. Панель – это:
а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;
б) часть улицы;
в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.
Глава 7. НАБЛЮДЕНИЕ КАК ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
7.1. Основные виды наблюдения
7.2. Процесс реализации наблюдения
Основные виды наблюдения
Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей… Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации… Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением…Процесс реализации наблюдения
Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и… Выделяют следующие этапы проведения наблюдения: · определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение наблюдению как методу сбора маркетинговой информации.
2. Перечислите и охарактеризуйте основные виды наблюдения.
3. Что необходимо для того, чтобы наблюдение прошло успешно?
4. Какие преимущества наблюдения перед опросом?
5. Какие сложности возникают при проведении наблюдения?
6. Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения.
7. Каким образом осуществляется фиксация процесса наблюдения?
8. В какой форме осуществляется контроль за процессом наблюдения?
9. Что должен в себя включать отчет по завершению наблюдения?
10. Составьте лист наблюдения для исследования одного из товаров: зубная паста, детские игрушки, пылесосы.
Глава 8. АНКЕТНАЯ ФОРМА СБОРА
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
8.3. Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать опрашиваемый (респондент). Составление анкет требует большой… В зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей каждый… Очень важное значение играет пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкет до завершения,…Классификация основных видов анкетных вопросов
Вопрос в ходе маркетингового исследования– это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл.3):
· по содержанию;
· по выполняемой функции;
· по форме формулировки вопроса;
· по форме предлагаемого ответа (по типу вопроса);
· по форме представления вопроса.
Таблица 3
Классификация вопросов
| Классификационный признак | Виды вопросов | ||
| По содержанию | Вопросы о фактах | ||
| Вопросы о поведении | |||
| Вопросы о знании или осведомленности | |||
| Вопросы об установках и отношении | |||
| Вопросы о мотивах | |||
| Вопросы о намерениях | |||
| По выполняемой функции | Функционально-психологические вопросы | Контактные вопросы | |
| Буферные вопросы | |||
| Вопросы, поддерживающие респондента | |||
| Вопросы для снятия установок | |||
| Провоцирующие вопросы | |||
| Контрольные вопросы | |||
| Фильтрующие вопросы | |||
| Уточняющие вопросы | |||
| По форме предполагаемого ответа | Открытые вопросы | ||
| Полузакрытые вопросы | |||
| Закрытые вопросы | |||
| По форме вопроса | Вопросы в прямой форме | ||
| Вопросы в косвенной форме | |||
| По форме представления вопроса | Текстовые вопросы Графические шкалы | ||
| Табличные вопросы | |||
| Анимационные вопросы | |||
| Мнемонические вопросы | |||
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы также могут подразделяться на три группы:
1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.
2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.
В свою очередь, в ряду функциональных вопросов выделяют: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.
Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.
Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.
Вопросы, поддерживающие респондента,призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.
Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.
Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.
Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы–дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.
Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.
Широко распространено выделение и использование прямых и косвенных вопросов.
Прямые и косвенные вопросы:
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 4.
Не менее популярными являются открытые и закрытые вопросы.
Открытые и закрытые вопросы:
Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.
Таблица 4
Примеры прямых и косвенных вопросов
| Прямые вопросы | Косвенные вопросы |
| Почему Вы покупаете... ? | Как Вы считаете, почему люди покупают...? |
| Какие факторы Вы учитываете при покупке...? | Какие факторы учитывают люди при покупке...? |
| Важен ли для Вас престиж при покупке...? • Да • Нет | Думают ли люди о престиже, приобретая...? • Да • Нет |
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.
Открытаяформа вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:
• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);
• при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.
Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.
Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».
Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.
На практике используются следующие виды закрытых вопросов:
1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.
3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.
4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».
5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.
Наиболее популярными на практике являются следующие виды открытых вопросов:
1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.
2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
6. Тематический апперцепционный тест («перцепция»-восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.
Большое значение имеет для составления анкет то, в какой форме представлены вопросы. В зависимости от формы составления вопросов выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.
Текстовые вопросы представляет самый простой вариант в виде строчного текста.
Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 5), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (рис. 6). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.
Рис. 5.Графическая шкала
Рис. 6.Карта-схема восприятия
Табличные вопросыпозволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 7.
Анимационные вопросысодержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента.
Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным
характеристикам:
5–отлично, 4–хорошо, 3–приемлемо,
2–неудовлетворительно, 1–плохо.
Рис. 7.Вопрос в табличной форме
В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 8). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.
В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?
(Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)
Рис. 8.Вопрос в анимационной форме
Мнемонические шкалымогут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 9).
Рис. 9.Мнемоническая шкала
Основные приемы измерения в
Маркетинговых исследованиях
Измерение отношения – непростая процедура. Прежде всего следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной…Шкала самооценки
Таблица 5 Измеряемые свойства отношения Свойство Содержание свойства Направленность …Шкала ранжирования
Например, цель исследования – выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфетах ликеро-водочно-коньячных… Метод постоянной суммы Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами)…Сравнительная шкала
Например: «Расположите марку X на шкале согласно Вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с…Шкала Лайкерта
Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту,… • полностью согласен; • согласен;Семантический дифференциал
Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок,… Достоинства – возможность автоматизированной обработки, наглядность… Недостатки – трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.Шкала восприятия
1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты). 2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят… Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления…Основной порядок составления анкеты,
Ее контроль и апробация
1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения. 2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь… 3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты.…Контрольные вопросы и задания
1. С помощью каких инструментов осуществляется сбор первичных данных?
2. Из каких частей должна состоять анкета?
3. Охарактеризуйте основные подходы, используемые при классификации вопросов.
4. В чем особенность результативных вопросов анкеты?
5. Каково назначение функциональных вопросов?
6. Дайте характеристику прямых и косвенных вопросов.
7. Для каких целей используется в анкете открытые и закрытые вопросы?
8. Перечислите основные типы закрытых вопросов.
9. Какие виды открытых вопросов являются наиболее популярными?
10. Раскройте различие графических и табличных вопросов.
11. Какие вопросы и шкалы используются для измерения отношений?
12. Какие требования предъявляются к процессу составления анкет?
Глава 9. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации
9.2. Традиционный анализ документов
9.3. Контент-анализ
Кабинетные исследования как метод сбора информации
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или… Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому… Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с…Таблица 6
Общая характеристика кабинетных методов сбора информации
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традиционный (классический) анализ | Анализ сути материала с заданной точки зрения | Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления | Субъективность, трудоемкость |
| Контент-анализ документов | Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий | Возможность статистической обработки. Высокая объективность | Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации |
| Информативно-целевой анализ | Анализ информативности материалов | Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения | Применяется только для текстовых материалов |
Традиционный анализ документов
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии… Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура… В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного…Контент-анализ
Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.… • формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых… • статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной…Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение кабинетных методов исследования.
2. Для чего применяются кабинетные методы сбора информации?
3. Раскройте содержание и различие неформализованных и формализованных методов сбора информации.
4. Какие методы используются при проведении кабинетных исследований?
5. Раскройте содержание традиционного анализа документов.
6. Дайте определение контент-анализа (на каких принципах он основан).
7. Охарактеризуйте последовательность проведения контент-анализа.
8. Дайте характеристику основных типов контент-анализа.
9. Дайте определение категории и единицы контент-анализа.
Тема 10. СИСТЕМА ВЫБОРОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
10.1. Основные понятия, используемых при проведении выборочных исследований. Виды выборки
10.2. Основные этапы проектирования выборки
10.3. Определение объема выборки
Основные понятия, используемые при проведении
Выборочных исследований. Виды выборки
Выборка – основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки… Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: · методом формирования выборки;Основные этапы проектирования выборки
· определение соответствующей совокупности; · получение «списка» совокупности; · проектирование выборочного плана;Определение объема выборки
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Обратим внимание на самые простые из них. Первый из них называется… Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов… Третий подход означает, что в некоторых случаях главным аргументом при определении объема выборки может быть стоимость…Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «генеральная совокупность».
2. Определите понятия: «выборка», «ошибка выборки», «контур выборки».
3. Чем отличается вероятностная выборка от невероятностной?
4. Что является единицей выборки?
5. Раскройте содержание метода простого случайного отбора.
6. В чем особенности метода систематического отбора в выборку?
7. Дайте характеристику метода кластерного отбора.
8. Раскройте специфику метода стратифицированного отбора.
9. Перечислите невероятностные методы отбора выборки?
10. Перечислите основные этапы проектирования выборки и охарактеризуйте их.
11. Раскройте сущность основных методов формирования повторной выборки.
12. Охарактеризуйте основные подходы к определению объема выборки.
13. Дайте определение доверительного интервала.
14. По каким формулам определяется объем выборки?
ГЛОССАРИЙ
Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые… Архитектура вопроса – это композиция вопроса, подразумевающая создание… Аудиметр – это электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо…Список литературы
1. Арман Дайн и др. Маркетинг –М., Экономика, 1993.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов, –М.: ОАО Изд-во экономики, 1999.
3. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. –СПб.: Изд-во Питер, 2000.
4. Березин И.С. Маркетинговое исследование рынков. –М.: Русская деловая литература, 1999.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. –М.: Изд-во Эксмо, 2002.
6. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. –М.: Финансы и статистика, 2002.
7. Большой социологический словарь. Том 1 (А-О): Пер. с англ. –М.: Вече, АСТ, 2001.
8. Большой социологический словарь. Том 2 (П-Я): Пер. с англ. –М.: Вече, АСТ, 2001.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология –М.: Изд-во Финпресс, 1998.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. –М.: Изд-во Питер, 2000.
11. Голубков Е.П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. –М., Экономика, 1977.
12. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. –М.: Дело, 2000.
13. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. –3-е изд. –М.: КДУ, 2003.
14. Дэвис, Джоэл Дж. Исследование в рекламной деятельности: Теория и практика Пер. с англ. –М.: Издат. дом Вильямс 2003.
15. Котлер Ф, Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. –2-е Европ. изд. –М.: СПб; К.: Издат. дом Вильямс, 1999.
16. Маркетинговые исследования/ Божук С.Г., Ковалик М.Н. –СПб: Питер, 2003.
17. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. учебное пособие. –СПб: Изд-во ДНК, 2003.
[1] Ф. Котлер Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. – 9-е Международное изд-е. – СПб: Питер Ком., 1998. – С.174
[2] Ф. Котлер и другие. Основы маркетинга. –М;СПб., 1999. С – 370.