Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).
Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.
Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии.
В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие.