Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.
Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.
Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.
В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.
Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.
Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:
«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»
Внешняя информация может быть получена и собираться:
· служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);
· специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);
· поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).
Сведения о конкурентах можно получать также:
· в их годовых отчетах,
· в их выступлениях,
· в их пресс-релизах,
· в их рекламах,
· в публикациях о конкурентах,
· в информациях на выставках.
Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.
Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.
Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:
· приобретая их товары;
· посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;
· на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;
· беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;
· собирая их рекламу;
· читая экономические газеты и журналы.
Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).
Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.