Маркетинговых исследований

 

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы.Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления. Ниже приводится один из примеров такого дерева задач (целей) маркетинговых исследований.

 

		Формирование данных для разработки дизайна МИС
Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке	Получение данных о конкурентах
Получение данных о ценах в системе «затраты – цены – прибыль»	Получение данных о характеристиках рынка
Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе	Получение данных о товаре и его имидже на рынке
Получение данных о поведении и мотивах потребителя	Получение данных о системе товародвижения и объема продаж
Получение данных о внутренней среде	Получение данных о внешней среде
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки	Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бечмаркетинга
Подготовка информации о структуре и динамике рынка	Подготовка информации для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых мероприятий
Анализ полученной информации	Синтез полученной информации
Формирование информации для разработки концепции о динамике рынка	Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы
	Главная задача (цель)

 

Рис. 1. Дерево задач (целей) маркетингового исследования фирмы

 

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В табл. 1 приводится одна из подобных классификаций.

 

 

Таблица 1

Цели и объекты практических маркетинговых исследований

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
	Макросреда цель – экономические тенденции	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
	Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
	Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы
	Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос – предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
	Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль
	Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды

 

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

· уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

· отслеживать процесс реализации планов;

· добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.

Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.

Основные задачи маркетинговых исследований:

· Добыча необходимой информации.

· Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).

· Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.

· Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.

· Отслеживание процесса реализации планов.

· В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.

· В оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.