Влияние жизненного цикла товара на его позицию на рынке

Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от стадий (времени) «жизни» товара на рынке (рис. 6.6).

Можно выделить следующие стадии жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы.

Рис. 6.6. Кривая Гомпарта.

Разработка. Товара на рынке еще нет, он проходит внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Внедрение. Внедрение товара, его появление на рынке. Обычно на этой стадии товар предлагается малыми партиями. Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара наиболее высокая. Цены тоже высокие. Прибыли незначительные, а доходы на вложения могут быть и отрицательными, что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения. Технология еще не отработана, следовательно, и качество товара будет низким. Конкуренция практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этой стадии играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этой стадии должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети, мобилизация ее к последующей стадии, определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, а также высока их доля в общей сумме затрат. Реклама носит информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием продаж: льготы, купоны, конкурсы и т.п. Акценты в рекламе целесообразно делать на обращении не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новшества, и к перспективной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, как правило, молодежь.

Рост. Стадия ускоренного темпа роста доходов. Эта стадия характерна минимальными издержками и массовой поставкой товара на рынок. Технология к началу стадии уже отработана. Качество товара высокое. Растет число конкурентов, заинтересованных в перспективном бизнесе. Но конкуренция не носит угрожающего характера, так как всем находится место на рынке. Потребитель активен. Объем продажи растет. Растут и прибыли, достигая пика к концу стадии. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этой стадии спрос и предложение достигает баланса.

Ключевую роль играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров.

Стадия роста –«звездный час» менеджеров и предпринимателей – собственно ради него и затевается любой бизнес. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избежании от любой конкуренции, укреплении позиций за счет модификации товара и создания предпочтительной марки, своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной рекламы ко все более агрессивной. В рекламе целесообразно указывать не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами.

Замедление темпов роста доходов. (не снижение их – доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост), свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара потребитель становится все более разборчивым. В этой связи растут издержки, вследствие интенсивной рекламы, углубления ассортимента и модификаций товара. Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции, поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этой стадии является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него пенки) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет лицензионной стратегии – продажи лицензий желающим продолжать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, фирма приступает к новым проектам.

Можно за счет новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара. Но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до насыщенной зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокого сегментирования, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен (при наивысшем качестве товара!),

Реклама на этой стадии носит наиболее агрессивный, назойливый характер. Доля издержек на нее все более возрастает. Она адресуется уже к консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно, подготавливая себя к уходу с этого сегмента рынка. обеспечить соответствующий уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой потребителей – приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Эта стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер, Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как инерция потребления, привычек к товару может еще действовать. В этой связи некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но стратегия маркетинга на этом уже вырабатываться не может.

Первостепенными целями фирмы становятся: 1)обоснование товарного ассортимента;

2)диверсификация;

3)плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке;

4)репутация фирмы в обществе.

Если фирма работает в нескольких зонах деловой активности, имеет несколько бизнесов, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров. Очень нежелательна ситуация их практического совпадения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Рис. 6.8.

Совпадение жизненных Стратегия поддержания баланса и

циклов совокупного экономического роста фирмы

Стратегия должна строится в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рис.6.8).

Методика жизненных циклов товара может быть дополнена методикой конкурентного статуса фирмы (КСФ) (рис. 6.9).

Предположим, что фирма ведет два дела – бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим конкурентным статусом фирмы. Первый завершает

Рис. 6.9. Методика жизненных циклов товара, дополненная методикой КСФ.

стадию роста, а второй – в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет «дойной коровой», а второй – «старой собакой». Поэтому отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском бизнеса 3 (в стадии роста товара, уже активно поставляемого на рынок и имеющего хороший конкурентный статус фирмы (КСФ)), или поиском бизнеса 4, на стадии внедрения и с высоким КСФ, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным КСФ.