Какие факторы микровнешней среды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами.

6. Какими будут Ваши рекомендации в области маркетинга для различных видов бизнеса, чтобы реализовать все благоприятные возможности, вызванные ростом популярности горных зимних видов спорта?

 

Кейс 4. «Почему бы не выпить пива «GUINNES»!»

Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность, и многие ее жители по достоинству ценят продукцию данной отрасли.

Для республики характерен постоянный рост объемов продаж пива. Каждый житель Латвии в среднем потребляется около 30 литров пива. В общем объеме реализованного пива примерно 48 % приходится на бутылочное и 52 % - на разливное.

Основным производителем пива в Латвии является акционерное общество «Алдарис», доля которого составляет около 60 % рынка. Эта доля последние годы постоянно увеличивалась в среднем на 3-4 %. Помимо АО «Алдарис» , на латвийском рынке работает и ряд других пивоваренных заводов, основными из которых являются: АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас алус», АО «Цесу алус».

Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Алдарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:

• создание собственного автотранспортного предприятия по доставке пива на красочно оформленных легковых и грузовых автомашинах;

• развитие службы сбыта путем привлечения значительного числа торговых агентов и коммивояжеров;

• обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;

• усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой продукции;

• повышение эффективности рекламы путем установления витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;

• повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;

• проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Несмотря на то, что все усиливающиеся позиции на рынке пива занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Латвии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво «Guinnes».

Пиво «Guinnes» выводилось на латвийский рынок в расчете на широкий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо значительному числу потребителей, одновременно с поставкой пива «Guinnes» проводилась соответствующая политика продвижения его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась, прежде всего, благодаря:

• неоднократному размещению рекламных сообщений в пяти наиболее массовых республиканских газетах;

• многократному показу рекламных роликов на телевидении;

• опубликованию ряда статей об истории компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• снижению цены на пиво во время проведения рекламных кампаний;

• проведению семинаров для работников оптовой и розничной торговли;

• организации торговых выставок и пивного фестиваля.

В рамках реализации коммуникационной политики и прежде всего рекламных кампаний проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих пивные бары, пабы и рестораны. В процессе исследования перед респондентами ставились следующие вопросы:

• Какие напитки вы обычно употребляете за завтраком, обедом, ужином?

• Как часто вы употребляете пиво?

• Какие марки пива вы пили?

• Какие марки пива вы предпочитаете?

• В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?

• Где вы обычно покупаете пиво?

• Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?

• Что вам известно о пиве «Gumnes»?

• Что вас привлекает в пиве «Guinnes»?

• Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете предпочтение?

• Встречали ли вы рекламу пива «Guinnes»?

• На какую рекламу пива «Guinnes» вы обратили внимание?

• Каков ваш пол и возраст?

• Какое вы имеете образование?

• Где вы живете?

Большинство респондентов предпочитают во время завтрака пить чай (27%). Далее следуют кофе (18%), соки (14%) и пиво (11%) . Примерно такие же пропорции в потреблении напитков сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается число потребителей пива (с 13 до 22%) . Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных напитков.

Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз в неделю (68%) . При этом 13% опрошенных употребляют пиво каждый день, а 25% - один раз в неделю. Большинство опрошенных (85%) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46%) предпочитают пиво местного производства и 54% опрошенных потребляют импортное. Большинство потребителей (56%) предпочитают бутылочное пиво.

Наибольшая узнаваемость (90%) у марок пива местного производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков населения республики. Из различных марок импортного пива (узнаваемость 50 - 60%) наиболее известны такие, как «Holsten», «Bavaria», «Bear Bier!, «Heineken», «Tuborg», «Spendrups», «Priss» и «Carlsberg».

Большинство потребителей предпочитают пиво в стеклянных бутылках емкостью 0,33 л (31%) и обычно покупают его в ларьках (46%) и магазинах (36%). Определяющим фактором при покупке пива для большинства потребителей является цена (46%) . Затем следуют качественные показатели (26%). Что касается пива «Guinnes», то наиболее привлекательными его свойствами, по мнению респондентов, являются:

• необычный вкус (55%);

• своеобразный цвет и запах (48%);

• плотность консистенции (41%);

• известность марки (52%).

Большинство респондентов рекламу пива «Guinnes» заметили в прессе (64%) и услышали по радио (22%), причем большинство опрошенных предпочитают смотреть телевизор (35%). Постоянно читают газеты 26 % респондентов.

Наиболее часто употребляют пиво молодые люди в возрасте 22 - 28 лет (32,1%). Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.

Получив и проанализировав указанную выше информацию, директор по маркетингу компании «Guinnes Brewing Worldwide» счел нужным получить ответы на следующие вопросы:

1. Все ли основные факторы учтены при исследовании потребителей пива?

2. Какие факторы необходимо изучить дополнительно, чтобы более адекватно смоделировать поведение потребителей пива?

3. Как следует провести сегментирование рынка пива?

4. Какие сегменты рынка наиболее привлекательны для пива «Guinnes»?

5. Сможет ли пиво «Guinnes» занять прочные позиции на латвийском рынке? Что для этого необходимо сделать?

 

Кейс 5. «Рынок корсетных изделий»

3 сентября 2004 г. во всем мире отмечался всемирный день бюстгальтера. Прошло уже более 90 лет после его появления. Многие могут возразить, что на самом деле эта пикантная часть дамского туалета гораздо древнее, и будут правы и не правы одновременно.

Действительно, прапредок бюстгальтера возник очень давно в Древнем Египте в IV в. до н.э., задолго до своего компаньона - трусов. Древние египтянки, а позднее и древние гречанки носили на груди поддерживающую повязку из льняной ткани. В Древнем Китае девушки и женщины, дабы поднять грудь и показать ее исключительную красоту, носили специальную повязку — ленту. Чуть позднее в Древнем Риме современницы Цезаря и Нерона носили своеобразный кожаный «топик», позволявший поддерживать грудь, придавая ей волнующие формы.

В эпоху Возрождения законодательница мод, прекрасная Лукреция Борджиа, любимая дочь Папы Римского Александра VI, ввела в моду открытые платья, а вместе с ними и чудесное нижнее белье, украшенное кружевами и вышивкой, которое получило горячее одобрение у мужской части населения. С тех пор прошло много лет: короли Эдуарды сменялись Людовиками, а королевы Анны Елизаветами. Мода на женское белье тоже не стояла на месте: корсажи, корсеты, нижние юбки, панталончики, трусики, кружева, вышивка, батист, шелк.

В современном же виде бюстгальтер возник более 90 лет назад, когда тесный корсет стал мешать нашим прабабушкам ездить на велосипеде и играть в теннис. Считается, что создательницей первого бюстгальтера была американка Фелпс Джекоб. Сконструированный ею в 1914 г. бюстгальтер представлял собой нехитрую одежку из резинки, соединяющей два обычных носовых платка.

Отличились американцы и в наше время. Калифорнийский изобретатель Джозеф Боттом сконструировал бюстгальтер, который мужчина может снять с прекрасной дамы, не прикасаясь к ней. Чудо-белье имеет застежку необычной конструкции. Находчивый мистер Боттом снабдил бюстгальтер электромагнитным замком, который открывается с помощью миниатюрного пульта управления. По словам новатора, к созданию своего детища его подтолкнуло известие о том, что почти пять тысяч американцев ежегодно получают физические и моральные травмы, пытаясь в спешке снять с дамы важную деталь туалета. Теперь в деликатной ситуации можно обойтись без суеты.

Наиболее активными потребителями корсетных изделий являются женщины в возрасте от 1 7 до 25 лет. Это объясняется следующими особенностями:

• многие женщины еще не обзавелись семьей и детьми, поэтому имеют возможность уделять себе больше внимания, расходовать значительную часть своих средств на себя и больше времени проводить, делая покупки;

• женщины данного возраста более склонны экспериментировать, приобретая разнообразные модели корсетных изделий, меняя стиль в зависимости от веяний моды и перемен настроения;

• в этом возрасте женщины менее обременены ответственностью за решение всевозможных жизненных проблем, что позволяет им более свободно распоряжаться средствами, не задумываясь о завтрашнем дне.

Женщины в возрасте от 26 до 34 лет являются менее активными в покупательском отношении, что объясняется некоторыми особенностями их образа жизни, ценностей и установок, прежде всего следующими:

• женщины данного возраста имеют детей в возрасте до 15 лет, которые требуют большего внимания, затрат времени и денежных средств на воспитание, образование и т. п.;

• на людях данного возраста лежит полная ответственность за обеспечение семьи, однако их положение еще недостаточно стабильно по сравнению с людьми более старшего возраста.

Среднее положение по степени активности в приобретении корсетных изделий занимают женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Для таких покупателей характерно следующее:

• уровень доходов более стабилен, чем в других группах, он меньше подвержен воздействию внешних факторов. Более стабильным является и быт в семьях женщин данного возраста. У них есть возможность уделять больше внимания себе и покупкам для себя, однако они могут себе позволить меньше, чем молодые покупательницы;

• довольно большой семейный стаж и достаточно взрослые дети, что провоцирует изменения в отношениях супругов;

• большое значение придается внешнему виду, в том числе и в интимной обстановке. Женщины данного возраста считают, что им следует прилагать больше усилий для того, чтобы подчеркнуть свою привлекательность, чем молодым девушкам.

Что касается женщин старше 45 лет, то их потребности в корсетных изделиях не подвержены резким колебаниям, менее подчинены тенденциям моды. Кроме того, за редким исключением, корсетные изделия данной группой женщин приобретаются значительно реже, нежели более молодыми.

Проводимые исследования показывают, что состояние рынка корсетных изделий во многом определяется покупательной способностью их потребителей. Последняя зависит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на разного вида услуги.

Частота покупок корсетных изделий в большой степени зависит от возраста потребителя. Так, женщины в возрасте от 15 до 30 лет приобретают подобную продукцию от 4 до 12 раз в год (раз в месяц - раз в квартал), а женщины старше 35 лет покупают белье в среднем раз в полгода. Наиболее важными факторами при покупке корсетных изделий для женщин 15-25 лет являются внешний вид изделия, его качество и затем цена, причем никто из опрошенных не поставил ценовой фактор на первое место. Для женщин старше 35 лет цена изделия – основной критерий при покупке. Далее можно отметить удобство и качество изделия.

Нельзя сказать, что корсетные изделия занимают лидирующее положение в гардеробе женщин. Им отводят 2-3-е место молодые женщины, женщины постарше ставят такие изделия на 4—5-е место. Основными конкурентами корсетных изделий являются одежда и обувь.

В основном женщины готовы потратить на приобретение корсетных изделий до 10 % бюджета семьи или личных средств.

Фирма «Милавица» производит корсетные изделия, считая, что они приемлемы для женщин всех возрастов с учетом разных доходов. Используя такой подход, фирма не всегда обеспечивает свои конкурентные преимущества.

Вопросы:

1. Как можно определить емкость рынка корсетных изделий?

2. Какие показатели для сегментирования рынка корсетных изделий можно использовать с учетом имеющейся информации?

3. Какая информация еще необходима, чтобы провести более обоснованное сегментирование рынка корсетных изделий?

4. Какие сегменты следует выбрать в качестве целевых?

5. Какова должна быть степень охвата целевых сегментов?

6. Как можно провести позиционирование корсетных изделий?

 

Кейс 6. «Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» объявляет конкурс»

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» обратилась к читателям газеты «Комсомольская правда» с предложением принять участие в проводимом ею конкурсе на новое название фабрики. По мнению руководства фабрики, это название должно быть более привлекательным и соответствовать положению предприятия на рынке парфюмерно-косметической продукции и средств бытовой химии.

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» была создана в марте 1943 г. в Свердловске. Постоянно развиваясь, она стала крупным предприятием, в состав которого входят два завода, пять дистрибьюторских центров. На заводе в Екатеринбурге изготовляются парфюмерия и косметика, а в Омске — стиральные порошки, мыло и другие товары бытовой химии. Дистрибьюторские центры расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Комсомольске-на-Амуре, Омске.

На фабрике занято более полуторы тысяч работников, ежемесячно изготовляется и поставляется в торговую сеть как по всей России, так и в страны СНГ более чем 30 млн шт. различных изделий.

За последние годы на фабрике полностью обновлено технологическое оборудование, пересмотрен и обновлен ассортимент изготовляемых изделий. Косметика и парфюмерия фабрики «Уральские самоцветы» имеют более высокое качество, чем многие импортные аналоги. При этом розничные цены на изделия фабрики «Уральские самоцветы» гораздо ниже цен на аналогичные импортные изделия.

У фабрики должно быть новое название. Для его изделий необходимо разработать яркие отличительные обозначения, которые со временем станут визитной карточкой фабрики и составят конкуренцию известным брэндам.

Конкурсная комиссия, состоящая из широкого круга специалистов, включающая и маркетологов, установила определенные требования к новому названию предприятия. Основные из них:

• новое название должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших слов или неологизмов;

• не должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающегося производством парфюмерии, косметики, моющих средств, и не должно ассоциироваться с другими видами деятельности;

• не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;

• должно естественно произноситься и легко запоминаться;

• должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

Созданная на фабрике конкурсная комиссия отбирает лучшие, по ее мнению, названия фабрики, которые затем проходят потенциальную проверку. После этого конкурсная комиссия определяет лучший вариант из всех рассматриваемых, объявляет победителя. Ему выплачивается вознаграждение в размере 500 тыс. р. Понравившиеся конкурсной комиссии отдельные названия рекомендуются в качестве возможных товарных знаков конкретных изделий. В случае положительного решения с авторами таких названий заключаются договора на их использование.

Вопросы и задания:

1. Какое название Вы предложите?

2. Объясните, как оно будет соотноситься с используемыми фабрикой товарными знаками?