СЕМИНАР 3. Поведение потребителей (2 ч.)

Предварительное задание:

1. Изучить порядок работы с кейсами (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ).

2. Разделиться на рабочие группы по 3 – 4 человека.

 

Задание на семинаре:

1. Решение кейсов в группах (раздаточный материал).

2. Защита (презентация) выработанных группой решений.

 

Темы эссе:

Поколение потребителей сегодня и вчера – в чем отличие?

Современная модель покупательского поведения – какова она?

Пирамида ценностей современного потребителя – что нового?

Влияние культурных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние социальных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние личных и психологических факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Покупка товара-новинки в современном мире: проблемы и тенденции.

Рынок товаров промышленного назначения и концепция длинного хвоста – где искать истину?

Рынок посредников сегодня и 10 лет назад – общее и особенное.

Рынок государственных учреждений: проблемы, тенденции и перспективы.

Статьи для аннотации:

Роб Лоусон Поведение потребителей.

Стефан Паркинсон Покупательское поведение организаций.

Дэвид Карсон Удовлетворение потребителей и забота о них.[3]

Практикум:

Задание 3.1. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары (не меньше 5) по возрастным группам потребителей:

Возраст	Группа	Товары
0 – 5	Маленькие дети
6 – 19	Школьники и подростки
20 – 34	Молодые люди
35 – 49	Люди среднего возраста
50 – 64	Люди зрелого возраста
65 и более	Пожилые люди

Задание 3.2. Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 3.3. Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов:

Тип поведения	Преимущества	Использование
А. Помощь и поддержка покупателя	Успокаивает, утверждает клиента в его выборе. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиентов.	Часто следует за опровержением возражений.
Б. Позиция судьи	Может придать силы и уверенность. Может воздействовать положительно	Стабилизирует продажи, чтобы избежать проблем за исключением вопросов о цене.
Г. Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента.	Полезно когда клиент, не согласен сопротивляется.
Д. Понимающее	Дает клиенту чувство, что его слушают. Облегчает выявление его потребностей.	Позволяет облегчить взаимное понимание.
Е. Отказ	Игнорирует клиента, чтобы избежать деликатной, затруднительной ситуации.	Чтобы уйти от ответственности.

Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга?

В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

Задание 3.4. Предположим, что вы консультант по маркетингу и должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

Задание 3.5. Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль? Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

 

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.233-281,

2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.123-130, 165-170, 188-195;

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.138-199

4. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2004. – С.30-32, 122-125;

5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С.86-108;

6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – М.: Омега-Л, 2006. – С.117-149.

СЕМИНАР 4. Видеокейс «Анализ рыночной ситуации» (2 ч.)

1. Просмотр учебного видеокейса на тему «Анализ рыночной ситуации».

2. Выполнение заданий по просмотренному материалу.

3. Подготовка презентации выработанного решения.

 

Темы эссе:

Особенности и тенденции современной конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность России – каковы сильные и слабые стороны?

Конкурентные преимущества современной организации – в чем они?

Конкурентоспособность товаров и услуг – нужна ли она российским производителям?

Особенности сегментирования современного рынка – каковы они?

Массовый рынок – возможно ли вернуться в прошлое?

Большой сегмент рынка - лучшая возможность для компании: где истина?

Стратегия позиционирования – в чем помощь продажам?

Три «ноги» позиционирования сегодня и вчера.

«Свободные области» в схеме позиционирования – возможности или угрозы для компании?

Статьи для аннотации:

Дж. Скотт Армстронг Прогнозирование продаж.

Йорам (Джерри) Винд Сегментирование рынка.

Трахом Дж. Хулей Позиционирование.[4]

 

Практикум:

Задание 4.1. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей — потребителей этой продукции:

А — пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В — производство стали;

Г — изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б — наиболее привлекательная;

Г — весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А — привлекательна немного меньше среднего уровня;

В — весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б — позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;

А — позиция фирмы лучше средней;

В — позиция фирмы несколько хуже средней;

Г — позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением:

Привлекательность рынка - +
	+ - Позиция фирмы в сегменте рынка

Какие стратегические выводы в отношении поведении, фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

Придумайте необходимые графические средства и отобразите на матрице графически принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка.

Задание 4.2. Концепция бизнеса сети «Пятерочка» отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины этой сети намерены предоставить покупателям:

- поддержание низких цен;

- удобное расположение универсамов;

- оптимальный ассортимент товаров:

- гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.

Задание 4.3. Проанализируйте виды позиционирования на примерах известных розничных торговых предприятий (не менее 3-х примеров на каждый вид позиционирования, включающих название организации/продукта и слогана):

- позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара (к примеру, «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»);

- позиционирование на базе специфических потребностей (к примеру, «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти);

- позиционирование на базе специального использования (к примеру, выделение в ресторане … часов обслуживания туристических групп);

- позиционирование через категорию потребителей (к примеру, костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»);

- позиционирование в сравнительном плане (к примеру, «7-Uр — это не Со1а. Он легче и лучше освежает»);

- позиционирование через полное идентифицирование (к примеру, «Мы позаботимся о Вашем здоровье»);

- позиционирование через поддержание представления - обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Задание 4.4. Представьте, что вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам - Kodak и Nikon. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок? Поясните, почему вы выбрали эту стратегию? Каковы ее преимущества и недостатки перед другими стратегиями?

Задание 4.5. Используя концепцию модели 3i, предложенную А. Сетиаван, Ф. Котлером и Х. Картаджайя в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», разработайте и представьте графически такую модель для 5-ти известных брэндов.

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.285-338;

2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.119-122, 163-165;

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С200-227.

СЕМИНАР 5. Групповая дискуссия «Маркетинг государственных и муниципальных услуг» (2 ч.)

 

Предварительное задание:

1. Провести обзор официальных веб-сайтов федеральных (не менее 3-х), региональных (не менее 3-х) и муниципальных (не менее 3-х) органов власти[5].

2. Выявить набор предоставляемых ими государственных/муниципальных услуг и порядок их оказания.

3. Определить, какова миссия, маркетинговые цели и задачи рассмотренных услуг. Определить на кого данные услуги ориентированны.

4. Определить какую маркетинговую концепцию рассмотренные органы власти используют в своей деятельности.

5. Осуществить SWOT-анализ их маркетинговой деятельности.

6. Разработать собственные предложения по совершенствованию оказываемых данными органами власти государственных/муниципальных услуг с точки зрения маркетинга.

 

Задание на семинаре:

1. Презентовать государственные/муниципальные услуги органов различного уровня власти.

2. Указать их сильные и слабые стороны, возможности и вероятные угрозы (в соответствии с проведенным SWOT-анализом).

3. Презентовать собственные предложения совершенствования маркетинга государственных и муниципальных услуг данными органами власти.

4. Представить итоги проведенной работы преподавателю письменно.

 

Темы эссе:

Товар сегодня – возможность производителя, потребность клиента или свободная ниша на рынке?

Товар повседневного спроса сегодня – что главное?

Товар особого спроса в России: проблемы, тенденции и перспективы.

Марочное название товара – требование современного рынка или бесполезная трата денег компании?

Жизненный цикл товара – смерть неизбежна?

Новый товар как грань разумного в борьбе за клиента и конкуренции с самим собой.

Идея нового товара как мнение клиента или предложение научно-исследовательского отдела компании.

Товары и услуги нового тысячелетия – каковы они?

Проблемы и тенденции сервисного обслуживания в России (на примере конкретной отрасли – по выбору студента).

Ценовая политика компаний в России: в чем специфика?

Статьи для аннотации:

Сьюзан Дж. Харт Товарная политика

Роберт Г. Купер Разработка новых товаров

Питер Дойль Управление жизненным циклом товара

Питер Дарт Упаковка и дизайн

Марк Шеррингтон Брендинг и управление торговыми марками

Катя Кампо, Элъс Гижсбрехт Ценообразование

Дэвид X. Буиссон Маркетинг стандартизированных товаров

Кристиан Шеллер, Дэвид Уилсон Маркетинг на рынке товаров производственного назначения

Эверт Гуммессон Маркетинг услуг

Кристина Фулоп Франчайзинг

Сьюзен П.Дуглас, К. Самуэлъ Крэйг Глобальный маркетинг

Н. Крэйг Смит Этика маркетинга

Филип Котлер, Алан Р. Андреасен Стратегический маркетинг некоммерческих организаций

Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг «Зеленый» маркетинг

Николас Пападопулос Имидж, определяемый страной происхождения товара

Джон С. Окленд Всеобщее управление качеством (TQM)[6]

Практикум:

Задание 5.1. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание 5.2. Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание 5.3. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание 5.4. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание 5.5. На технически сложный товар «Х» необходимо назначить конкурентоспособную цену.

Аналогичный товар «Y» основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. /ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Балльная оценка свойств товаров:

Свойства товаров	А	Б	С	Д
Ранг важности
Оценка товаров в баллах	Товар «X»
Товар «Y»

Задание 5.6. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара «А» – 1,3 руб. / шт., товара «Б» – 12 руб. / шт., товара «С» – 30 руб. / кг. Объем закупок товара «А» – 300 шт., товара «Б» – 1000 шт., товара «С» – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Задание 5.7. Предприятие предусмотрело вывести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 руб., постоянные затраты за период 120 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт будет продаваться по цене 60 руб. за единицу. При каком объеме сбыта достигается пороговая (нулевая) прибыль?

Задание 5.8. Установить цену реализации батона весом 0,4 кг при себестоимости производства 3,5 руб. на 1 батон:

1) методом «средние издержки +прибыль», если плановая наценка составляет 10%;

2) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли в размере 500 руб. в день, если предприятие реализует по единым ценам 300 батонов ежедневно через собственный магазин, работающий без выходных (30 дней в месяц), и 4900 батонов еженедельно поставляет магазинам города;

3) на уровне текущих рыночных цен, если батон весом 0,5 кг стоит 5 руб.

Задание 5.9. Раскройте содержание понятий товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на следующих примерах:

- наиболее популярного на ваш взгляд прохладительного напитка;

- телевизора цветного изображения;

- роликовых коньков;

- дивана;

- 2-х камерного бытового холодильника;

- зубной пасты;

- жидкого мыла.

Задание 5.10. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.343-475;

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.229-327;

3. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2004. – С. 75- 78, 251-268;

4. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С.232-251, 278-318;

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С.235-307.