Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационной культурой

 

Критерий сопоставления	Маркетинговая орг. культура	Производственная орг. культура
1. У высшего руководства на первом месте	потребности	производство
2. На самых высоких должностях	маркетологи	инженеры, отвечающие за производство
3. производится и продается	только то, что будет куплено или продано	то, что возможно произвести
4. ассортимент продукции предприятия	широкий	узкий
5. формирование цели предприятия	на основе внешних факторов	на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования	преимущественно долгосрочный	преимущественно краткосрочный
7. главное внимание обращено	на потребности покупателей	на издержки производства
8. научные исследования, направлены на	анализ рынков, в том числе и конкурентных	усовершенствование техники
9. ценовая политика строится на	ценах рынка с учетом конкуренции	на издержках производства
10. разработка идей новых товаров идет на основе	анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды	сокращения издержек производства выпускаемых товаров без учета потребностей рынка
11. конструирование новых товаров ведущая роль принадлежит	дизайнерам	инженерам – конструкторам
12. производственный процесс	должен быть максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателя	жесткий производственный процесс, ориентирован только на возможности производства
13. упаковка предусматривается для	рекламы и продвижения товаров	сохранения товаров и только
14. конкурентоспособность рассматривается через	призму цены потребления	в основном через призму цены продажи

 

28.04.2011

Специфические потребности – потребность в познании: желание изучать, систематизировать свои приоритеты. Нужда носит объективный характер, потребность – субъективная составляющая, она формируется сознанием.

Запросы – те же нужды, те же потребности, которые ограничены покупательской способностью.

Качество продукции или услуг – это единство свойств и характеристик товара, которое обеспечивает удовлетворение заявленных или предполагаемых потребностей.

Маркетологи: если товар покупается – он качественный. Качества достаточно. Другая сторона: если товар имеет дефекты, то он некачественный. В мире существует тотальная система управления качеством. Вторая составляющая качества - Стандартизация качества. До прошлого года существовали ГОСТы. В прошлом году это отменено с мотивировкой: каждое предприятие должно отвечать за качество и создавать соответствующие условия. Необходимо знать срок реализации товара и его компоненты. В мире международная система стандартизации ISO 9000,10000… последняя модификация 16000. Ниже установленных границ спускаться нельзя. Производство необходимо осуществлять в соответствии с требованиями, присваивается знак ISO. В РФ товары и предприятия не аттестованы этим знаком. Качество в первую очередь формирует цены: чем выше качество, тем выше цена.

Следующий параметр – обмен. Обмен – это процесс перехода вещи в собственность другого человека или в собственность других рук. (Транзакция – обмен). 4 вида обмена (способы получения вещи в свои руки):

1. самообеспечение: дать удочку, ружьё и т.д. и человек сделает все сам. Это феодальное хозяйство;

2. воровство и грабежи;

3. попрошайничество;

4. обмен, осуществляемый цивилизованным миром.

Обязательные условия для осуществления обмена:

ü Сторон должно быть не менее двух. Могут быть и 3,4 стороны;

ü каждая из сторон должна иметь ценность для другой стороны;

ü каждая из сторон должна иметь коммуникацию к другой стороне и возможность доставки;

ü каждая сторона имеет право в любое время войти в сделку и выйти из сделки;

ü каждая из сторон уверена в том, что в результате обмена получила необходимый выигрыш.

Если нарушено хотя бы одно из этих условий, сделка не состоится

 

Ожидание – 2 вида:

· неосознанные, то есть о которых клиент ничего сказать не может;

· осознанные, которые потребитель ощущает (для него очевидные) и о которых он может сообщить непосредственно производителю.

 

05.05.2011

Значение рынка:

1) Рынок как материальная точка;

2) рынок как пространство

 

Второй этап становление маркетинга – функциональный маркетинг. Развивался на протяжении 30 лет. Суть: сформировать удовлетворение потребностей потребителя в тех рамках, которые имели в виду фирмы с точки зрения производства. Необходимо удовлетворить дополнительные потребности потребителей. Маркетинг становится основным инструментом функционирования производственной инфраструктуры. Цель функционального маркетинга – формирование спроса потребителей с учетом производства новых товаров и услуг, которые производитель имеет непосредственно как производство данного товара (то есть в пределах производства предприятия). Создаются новые каналы производства и услуг.

С 60 года создано и проработано новое направление – рыночная концепция производства. Маркетинг выступает в системе рыночных отношений в полном масштабе. Рыночная концепция ставит целью постоянное изучение целевого рынка и удовлетворение потребностей группы потребителей целевого рынка. Ориентация уже пошла на удовлетворение потребностей целевого сегмента.

Функции маркетинга:

· доминирующая функция: координация всех функций предприятия, это производственная, бытовая функция, функция стимулирования сбыта. Все функции направляют себя на удовлетворение потребителя. Основа – это и есть потребитель.

 

Появляется множество потоков информации, которая участвует в процессе производства.

С 80 года появляется новое направление – компьютерные технологии. С этого момента появляется новый этап становление маркетинга – информационный маркетинг.

Успех компании стал зависеть от обмена знаниями, технологиями, то есть от той дозировки информации, которой владеет компания. Большую роль играют инновации, инвестиции, мотивация, информационные технологии, в связи с этим этап и назван информационным. С этого момента информация стала иметь символ, стоимость. В РФ нет закона об информации, в отличии от запада. Вот и существует хаотичный рынок - рынок информации.

На макро уровне необходимо знать все тенденции и традиции, экономические тенденции, экологические тенденции. Тенденции политики и законодательства. Тенденция – это направление развития чего – либо, какого – либо параметра, устройства. Если тенденции производительности труда падают – это тенденция, направленная на уменьшение .

На уровне предприятия (микроуровень): необходимо всю информацию на потребителя, знать всю информацию о конкурентах, и, в третью очередь, необходимо знать всю информацию о поставщиках. Понятие «Промышленный шпионаж» и «экономический шпионаж». Необходимо знать объем продаж компании, долю занимаемой ею рынка; необходимо знать расходы, заказы компании, рентабельность компании.

Учитывать демографические тенденции:

§ знать наличие потребителей на том или ином рынка в зависимости от возрастного, полового состава: какой потребитель доминирует на рынке: пожилой, молодой или детский.

§ Обязательно знать степень эмиграции (что редкость для России): в РФ нет единой политики в сфере эмиграции, что плохо. Мы не знаем, какие слои населения живут на той или иной территории.

§ Знать уровень банковской ставки рефинансирования. Знать уровень запаса государств, уровень промышленного роста, состояние промышленной индустрии.

Последний этап становления маркетинга – это стратегический маркетинг (настоящий этап). Стратегический маркетинг – это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. В этой стадии, на этом этапе маркетолог обязан систематически анализировать состояние рынка. Это не один маркетолог, это вся организация. На основании анализа спроса должны разрабатываться именно эффективные товары для спроса. В России такого этапа нет, нам еще до такого шагать и шагать, причем семимерными шагами. У Коттлера можно прочитать: маркетинг – это сбыт. Это ошибка маркетинг никогда, корме первого этапа не был сбытом.

Принципиальное отличие сбыта орт маркетинга: Сбыт – это односторонний процесс. Мы произвели продукцию и сбываем ее. Связи между производителем и потребителем не существует. Маркетинговая же деятельность – это многопоточная деятельность – один поток идет от производителя к потребителю, другой от потребителя к производителю. Производитель постоянно анализирует потребности потребителя и с учетом изменившегося мнения, желания потребитель и производит продукцию.