Социальные основы маркетинга

Глава 1

Социальные основы маркетинга:

Удовлетворение людских потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

 

Повседневное воздействие маркетинга

На потребителей

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при­чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором…  

Что такое маркетинг?

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы,… Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга… Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман…

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Потребности

Потребность― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький… По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим…

Запросы

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон­кретный момент… Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.…

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора.Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

 

 

 

Рис. 1. Три степени удовлетворения

Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

 

 

 

Рис. 2. Сравнение сортов мороженого по показателям

жирности и сладости

 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови­тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо­жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три кон­курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

 

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение),у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество)и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

 

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка,хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Врезка 1. Назад ― к бартеру

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов­ле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных…  

Рынок

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб ― самообеспечение,когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

 

Рис. 3. Становление централизованного обмена

 

своим основным делом у других. Второй способ ― децентрализован­ный обмен,когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективностьэкономики⁴. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

 

Маркетинг

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары,… Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, за­нимаются им и… В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с…

Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,… В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как… Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент…

Соответствующие этим состояниям

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться… 3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое… 4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.…

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования…  

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по… Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух… Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и…

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие… Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку,… Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный…

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не… Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий… Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Концепция маркетинга

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение… Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа… Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их…

Врезка 3. Использование концепции маркетинга

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ―… До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый… Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других…

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и… Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно… Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит…

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

 

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

 

 

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

  Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Достижение максимально возможного высокого потребления

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше ― тем лучше» ―…

Достижение максимальной потребительской

Удовлетворенности

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное…

Предоставление максимально широкого выбора

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое…  

Максимальное повышение качества жизни

 

Стремительное распространение системы

Маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

 

В сфере предпринимательства

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы.…

На международной арене

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо­вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые…

В сфере некоммерческой деятельности

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших… Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои­мость суточного… Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед…

Глава 2

 

Процесс управления маркетингом

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но­вые возможности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен­тированием рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга.

 

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из г. Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был при­менен концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До „Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», ― заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» ¾ пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сег­менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) ― слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото­рые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» ― самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле­видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успеш­ное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позициониро­вали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять „Ловенброй”», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствую­щим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель ― обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера»¹.

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориенти­рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти­рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво­дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже­ния существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор­тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг ― это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис.6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.

 

Анализ рыночных возможностей

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они…  

Выявление новых рынков

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо­вание сетки развития товара и…     Существующие товары Новые товары …  

Но не для всех

«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, зани­мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн», отделение корпорации «Маттель, инк.»… Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии мар­кетинга на ближайшие… «Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распростране­ния…

Оценка маркетинговых возможностей

Маркетинговая возможность фирмы― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного… Например, видеоигры― привлекательная сфера деятельности, но мы… ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основном…

Отбор целевых рынков

  Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

Замеры и прогнозирование спроса

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка…  

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой… Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов…

Отбор целевых сегментов рынка

I. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном… 2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на… 3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих…

Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены… Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин…  

Система планирования маркетинга

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для «Элен Кертис» это — производство… Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.… Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной…

Система организации службы маркетинга

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с… Функциональная организация.Самой распространенной схемой является… Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста…

Врезка 5. Товарно-рыночная система организации

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляю­щих по рынкам. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи…

Система маркетингового контроля

 

Краткое повторение темы

   

Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности ¾ анализ рыноч­ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель­ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга ¾ это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав­ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не­обходимо создать четыре системы ¾ маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту­щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак­тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари­ант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст­венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке­тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго­вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра­фическом рынке. Еще один вариант ¾ организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва­риант-организация по рыночному принципу, при которой основ­ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному прин­ципу.

Вопросы для обсуждения

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку­ренции. На основе сетки… 3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он… Опишите четыре основных этапа процесса управления марке­тингом на примере товара или услуги по своему выбору. Если…

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга¾ наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация¾ организация службы маркетинга с исполь­зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу¾ организация общенацио­нального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов дня своего рынка.

Организация по товарному производству¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке ¾ обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом¾ процесс,состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка ¾ совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга.

Сегментирование рынка ¾ процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация¾ организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.