Отбор целевых сегментов рынка - раздел Маркетинг, Социальные основы маркетинга Фирма Может Решить Выйти На Один Или Несколько Сегментов Конкретного Рынка. П...
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кертис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 9 и описанных ниже.
I. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действиягруппе лиц среднего возраста(см. рис. 9а).
2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей(см. рис. 96).
3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств,необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста(см. рис. 9в).
Рис. 9. Пять способов охвата рынка
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка,слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 9г).
5. Охват всего рынка.Компания может принять решение о производстве всего ассортиментаболеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка(см. рис. 9д).
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
Все темы данного раздела:
На потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого изнас в любой день пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием «маркетинг»?Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личн
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи
Врезка 1. Назад ― к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг н
Маркетинг
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг ¾ это
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление мар
Соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетин
Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, к
Концепция совершенствования товара
Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предла
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточн
Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и пот
Врезка 3. Использование концепции маркетинга
корпорацией «Макдональдс»
Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ― ис
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, по
ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА
(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)
Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции
социально-этичного маркетинга
&nbs
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста пр
Удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ― достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количес
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система до
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости то
В сфере предпринимательства
В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные
На международной арене
Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многи
В сфере некоммерческой деятельности
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие со
Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерски
Выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители комп
Но не для всех
Видеоигры¾ одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему телевизору приставки
Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Марке
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, котор
Замеры и прогнозирование спроса
Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, {фирма «Элен Кертис» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка «Элен Кертис
Сегментирование рынка
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме «Элен Кертис» предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, мн
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Элен Кертис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные тов
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма и
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязаннос
Врезка 5. Товарно-рыночная система организации
на примере фирмы «Дюпон»
В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам.
Управляющие по
Система маркетингового контроля
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей марк
Краткое повторение темы
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга ¾ целевые покупатели,
Вопросы для обсуждения
1. В 1978 г. председатель правления корпорации «АТТ» выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: «Мы становимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и
Новости и инфо для студентов