Обучение торговых агентов - раздел Маркетинг, Продвижение товаров: личная продажа Раньше Многие Фирмы, Едва Наняв Коммивояжеров, Тотчас Отправляли Их Наносить ...
Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.
Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг ¾ 12, а в фирмах товаров широкого потребления ¾ 4 недели12. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.
Учебные программы преследуют несколько целей.
1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.
2.Познакомить торгового агента с товарами фирмы.Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.
3.Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.
4.Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
5.Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.
Все темы данного раздела:
Продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
Даже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемных врачей. Хендерсон ¾ торговый агент компании «Мерк Шарп энд Доум», являющейся отделением фирмы «Мерк энд К°, инк.
Искусства продажи
Коммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «...массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специ
Постановка задач торговому аппарату фирмы
Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты «ИБМ» несут ответственность за «продажу, установку и модернизацию» вычислительной техники, используемой клиентами. Торг
Основные принципы работы торгового аппарата
Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться о
Организационная структура торгового аппарата фирмы
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случа
Размеры торгового аппарата фирмы
После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты ¾ одно из самых п
Система оплаты труда торгового персонала
Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретны
Основные черты хорошего торгового агента
Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах, Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агр
Процедура набора кандидатов
Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привле
Основы искусства продажи
Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39). Одна из основных задач учебного курса ¾ дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на
Врезка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?
Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течение недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщику крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений.
К закупщику
Ориентирование торговых агентов
Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, к
Мотивирование торговых агентов
Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны
Формальная оценка работы
Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руковод
Вопросы для обсуждения
1. Чем личная продажа отличается от рекламы?
2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.
3. Назовите существующие варианты организ
Стратегическое планирование в ссудном деле
«Юнайтед» (название вымышленное) ¾ крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последние находятся в ведении его коммерческого отд
ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ
Стратегическое планирование
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах мно
Программа фирмы
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста органи
Задачи и цели фирмы
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение котор
План развития хозяйственного портфеля
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящи
Стратегия роста фирмы
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проил
Разработка бюджета маркетинга
Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки тако
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нуж
Контроль прибыльности
Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым кана
Стратегический контроль
Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратег
Макросреда
А. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия предприня
Микросреда
А. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?
2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга
1. Изложены ли задачи сам
Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегмен
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?
2. Ес
Вопросы для обсуждения
1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных тов
Система международной торговли
Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сб
Экономическая среда
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя
Политико-правовая среда
Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре
Культурная среда
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные
На внешний рынок
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом ¾ скажем, другой отечественный экспортер, ино
Решение о том, на какие рынки выйти
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим следующий пример:
Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что ва
Новости и инфо для студентов