Методы ценообразования - раздел Маркетинг, Конспект лекций по маркетингу Разработанному Стратегическому Уровню Цены (От Высокого До Низкого) Необходим...
Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.
Затратные методы: цена исчисляется как суммаиздержек и наценки на них(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:
1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:
2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:
В = Zeд + Ппл,
где В- выручка;
Zeд - единичные (или переменные) затраты;
Ппл - покрытие (по плану);
3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:
В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,
где В - выручка;
Иобщ - общие издержки;
Ичастн - частные издержки;
Q - объем производства (в стоимостном выражении);
Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.
Методы,ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
Выявлены зависимости:
х= ao- aip;
р = bo- b1x;
z = сo + с1x,
D = px = box - b1x2,
где x- объем спроса,
р- цена; z- затраты; D- доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.
Методаукциона, где различаются:
а.) конкуренция потребителей на повышение цены;
б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;
в) аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания"выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.
Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра
где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.
Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:
Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:
где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.
Методы,ориентированные на конкурентов. К ним относятся:
1) методотслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;
2) методконкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,
Производственные методы:
1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:
2) обратная калькуляция: продажная цена минусскидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:
3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;
W AнBпл -W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,
где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл- плановая выручка;
W требВ- требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в)особое выставление цен в сопровождении надписи"по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).
Маркетинг как философия предпринимательства Современные концепции маркетинга... Рис Этапы маркетингового цикла... Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Методы ценообразования
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Важнейшие концепции маркетинга
Наименование
Характеристика
Производственно-ориентированная
Система организации коммерческо-хозяйственной д
Функции маркетинга и принципы его организации.
Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группиру
Принципы стратегии маркетинга
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего
Стратегическое моделирование
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается
Основные принципы маркетингового планирования
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех
Окружающая среда маркетинга
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования н
Цели и принципы сегментирования рынка
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприним
Лекция 4. Поведение потребителей.
Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.
Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга
Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.
К последней категории свойств товара относятсядополнительные. Их набор связан с понятиемсервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслужи
Спрос - представленная на рынке деньгами.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, кото
Жизненный цикл товара
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая момент
Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяж
Производственные факторы
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности
Факторы спроса
1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для по
Факторы конкурентности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современно
Факторы канала товародвижения
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную п
Ценовые стратегии
Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не соп
Дистрибьюция и ее формы
Процесс товародвижения включает в себядистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению тов
Реклама - не только наука, но и искусство.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Рекламодател
Печатная реклама
1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение
Реклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю
Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоц
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное досто
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому в
Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, зат
Понятие маркетингового исследования
Обеспечение"прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требо
Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях,
Сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в
Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:
1) констатационные оценки состоя
Моделирование потребительского поведения на рынке
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации
Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации
Новости и инфо для студентов