Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.
Затратные методы: цена исчисляется как суммаиздержек и наценки на них(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:
1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:
2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:
В = Zeд + Ппл,
где В- выручка;
Zeд - единичные (или переменные) затраты;
Ппл - покрытие (по плану);
3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:
В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,
где В - выручка;
Иобщ - общие издержки;
Ичастн - частные издержки;
Q - объем производства (в стоимостном выражении);
Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.
Методы,ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
Выявлены зависимости:
х= ao- aip;
р = bo- b1x;
z = сo + с1x,
D = px = box - b1x2,
где x- объем спроса,
р- цена; z- затраты; D- доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.
Методаукциона, где различаются:
а.) конкуренция потребителей на повышение цены;
б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;
в) аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания"выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.
Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра
где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.
Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:
Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:
где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.
Методы,ориентированные на конкурентов. К ним относятся:
1) методотслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;
2) методконкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,
Производственные методы:
1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:
2) обратная калькуляция: продажная цена минусскидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:
3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;
W AнBпл -W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,
где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл- плановая выручка;
W требВ- требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в)особое выставление цен в сопровождении надписи"по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).