Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке:стратегия атаки(расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции);стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);стратегия отступления(сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения(маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная мо­дель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с по­мощью системы координат.

Матрица, илистратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским эко­номистом
И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегияпроникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегияразвития рынка, старый товар на но­вом рынке -инновационная стратегия, новый товар на новом рынке -стратегиядиверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факто­рам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступа­тельных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ре­бенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характери­стикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его дей­ствия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс фактороврыночной ситуации символом А, а комплекс факторовсобственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: бла­гоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).