Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.
Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период. Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период.
Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации - внереализационные доходы и расходы.
С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов:
а) от реализации продукции (работ, услуг);
б) от реализации и прочего выбытия основных средств;
в) от реализации прочих активов;
г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добавленную стоимость с отдельных доходов); расходы.
Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 “Прибыли и убытки”.
Рентабельность - характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макро- и микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица11.1).
Таблица 11.1
Коэффициенты эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия
Коэффициент | Порядок расчета | |
рентабельности продаж | ф.2* стр. 140 / ф.2 стр. 010 | |
рентабельности всего капитала предприятия | ф.2 стр. 140 / ф.1* стр. 699 | |
рентабельности внеоборотных активов | ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 190 | |
рентабельности собственного капитала | ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 490 | |
рентабельности перманентного капитала | ф.2 стр. 140 / ф.1 (стр. 490 + стр. 590) | |
общей оборачиваемости капитала | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 699 | |
оборачиваемости мобильных средств | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 290 | |
оборачиваемости материальных оборотных средств | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 210 | |
оборачиваемости готовой продукции | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 215 | |
оборачиваемости дебиторской задолженности | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 240 | |
среднего срока оборота дебиторской задолженности, дни | 365 × ф.1 стр. 240 / ф.2 стр. 010 | |
оборачиваемости кредиторской задолженности | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 620 | |
среднего срока оборота кредиторской задолженности, дни | 365 × ф.1 стр. 620 / ф.2 стр. 010 | |
фондоотдачи внеоборотных средств | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 190 | |
оборачиваемости собственного капитала | ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 490 | |
*ф.1 –форма №1 «Бухгалтерский баланс» ф.2 - форма №2 “Отчет о прибылях и убытках» |
Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу.
Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса.
В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно - технологических служб и торговых посредников.
Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что безусловно может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов
Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению.
Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений.
Так, в работе [200] для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов. В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников. Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства.
В работе Хлусова В.П. [192] основными показателями, на величину которых оказывает влияет маркетинг, являются следующие:
- доля валовой прибыли в объеме продаж, %;
- доля чистой прибыли в объеме продаж, %;
- доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %;
- интенсивность оборачиваемости товарных запасов, об. / год;
- норма прибыли на вложенный капитал, руб. год / руб.;
- продажная цена;
- показатели финансового состояния.
Повышение доходности предприятия | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Соответствие спроса и предложения | Достижение прогнозного объема продажи | Эффективность дополнительных услуг | Эффективность каналов реализации | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Прогноз емкости рынка | Обоснование заказов | Оптимизация ассортимента и качества продукции | Эффективность рекламы | Эффективность стимулирования сбыта | Эффективное управление торговым персоналом | Совершенствование организации, планирования и координации | Эффективность транспортировки | Эффективность маневрирования товарными ресурсами | Интеграция торговой и производственной политики | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Анализ товарного предложения | Определение текущих и перспективных потребностей населения | Изучение требований к качеству и ассортименту товаров | Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры | Изучение потребительских характеристик товаров | Изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке | Изучение реакции рынка на новый товар | Сегментация рынка и типология потребителей | Эффективность стимулирования работников сбыта | Анализ маркетинговой деятельности | Создание информационно-диспетчерской службы | Расширение использования тары, оборудования | Оптимизация затрат | Установление оптимальных хозяйственных связей | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 11.2. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат
Основные элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат, представлены на рис. 30. Из множества приведенных факторов основными, по нашему мнению, являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж; эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации.
Как отмечает Голубков Е.П. [51], оптимизация прибыли основывается на определении функции реагирования сбыта, которая представляет собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Данная функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов (рис. 11.3.).
Рис. 11.3. Взаимосвязь между объемом продаж, затратами на маркетинг и прибылью.
Функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг. Данная кривая имеет S-образную форму, т.е. низкие затраты на маркетинг не приводят к значительному росту объема сбыта, при увеличении этих затрат эффективность сбыта растет, но после определенных значений затрат на маркетинг – падает (наступает насыщение рынка). Возможны и другие виды данной зависимости. Из этой функции удаляют все немаркетинговые издержки, получая кривую валовой прибыли. Далее затраты на маркетинг, изображенные в виде прямой линии, принимающейся из начала координат под углом, определяемым отношением одного рубля маркетинговых затрат к десяти рублям объема продаж (вертикальная ось), вычитаются из кривой валовой прибыли, и таким путем определяется кривая чистой прибыли. Кривая чистой прибыли имеет положительное значение между низкими и высокими значениями затрат на маркетинг (точки Мн и Мв). В этом диапазоне затрат на маркетинг, называемом рациональным диапазоном, величина чистой прибыли достигает максимального значения.
Эффективность маркетинга связана со структурой маркетинговой системы и конкуренции в ней.
Эффективность маркетинга может определяться:
- на уровне агропромышленного комплекса - как эффективность маркетинговой системы в целом, т.е. удовлетворение потребностей конечных потребителей АПК и как эффективность выполнения маркетинговой системой отдельных функций маркетинга, т.е. на уровне сфер АПК;
- на уровне предприятия АПК - как результативность работы предприятия в целом и его отдельных подсистем - маркетинговой службы предприятия, отдела сбыта, магазина предприятия и т.д.;
- на уровне выполнения отдельных элементов маркетинга - эффективность рекламной кампании, ярмарки, аукциона и т.д.
Для оценки эффективности маркетинга используют общие и частные показатели. Однако оценка эффективности маркетинговой деятельности является довольно сложным процессом, так как сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед отделом маркетинга задач именно за счет маркетинговых мероприятий.
Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень дифференциации товара, степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия.
Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия.
Эффективность принимаемых маркетинговых решений зависит от величины полученного эффекта и от величины общих затрат предприятия
Эм=Э/З, (4)
где Эм –эффективность маркетинговых решений;
Э – полученный эффект;
З – величина общих затрат предприятия на маркетинг.
Затраты на маркетинг на уровне предприятия могут быть определены: фиксированной наценкой в рублях, фиксированной наценкой в процентах, в процентах от прибыли, в фиксированной наценке и отдельных затратах, с учетом конкуренции.
Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга определяются на основе маркетингового плана и включают затраты на рекламу, организацию продаж, другие затраты на продвижение товара, доведение его до потребителей и их обслуживание, упаковку, техническое обслуживание, оплату труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб, кредиты, предоставляемые потребителям, стоимость информации.
Эффект системы маркетинга определяется как результат действия всех структурных подразделений предприятия (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение и т.д.). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.
Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга.
Размер этой доли оборота от реализации товара - отношение стоимости основных и оборотных фондов предприятия
До = Оф/Обф, (5)
где До – доля оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга;
Оф, Обф – соответственно основные и оборотные фонды.
Тогда величину эффекта можно определить по формуле
Э=До×Огод=Оф/Обф×Огод, (6)
где Огод–величина годового оборота предприятия от реализации продукции.
Основными источниками повышения уровня рентабельности продаж являются увеличение суммы прибыли от реализации и снижение себестоимости товарной продукции.
Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на уровне предприятия:
1. Создание службы маркетинга как структурно-функционального звена маркетингового управления производством, распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности.
2. Совершенствование организации маркетинговой деятельности за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций.
3. Совершенствование работы с кадрами, их обучение и повышение квалификации.
4. Механизация маркетинговой деятельности, осуществляемая путем применения технических средств при работе с информацией, оргтехническое оснащение служб маркетинга.
5. Совершенствование планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинговой деятельности.
Рекомендуемая литература
1. Конституция Российской Федерации. – М.: Обозреватель, 1995.
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч.1,2.: Офиц. текст. - М.: Кодекс, 1996. - 496 с.
3. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.-М.:Юрид. лит., 1992.
4. Федеральный Закон О защите прав потребителей. - М.: Юрид. лит., 1992.
5. Федеральный закон О качестве и безопасности пищевых продуктов от 2 янв. 2000г №29-ФЗ // Экономика с.-х. и перераб. предпр.-2000-№3-4.-С30.
6. Федеральный Закон О рекламе. - М.: Юрид. лит., 1995.
7. Федеральный Закон О сертификации продукции и услуг. - М.: Юрид. лит., 1998.
14. Агрессивный маркетинг. Сборник. Пер. с англ. – Самара, 1992..
15. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. - М.: ГАУ, 1995.- 80с.
16. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: ЦЭИМ, 1996. - 76с.
17. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993.-76с.
21. Амблер Т. Практический маркетинг.-СПб: Питер, 1999.-400с.
22. Ансофф Р. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
24. Аристов О.В. Управление качеством: Учебное пособие. Ч1 и Ч2. - М.: ГАУ, 1998. - 226с.
25. Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг.-1998.-№4.
27. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Экономика, 1999.
33. Боков О.Г., Уейская Н.Б. Эластичность себестоимости продовольственных товаров по ценам производственных ресурсов // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№5.-С.8-10.
34. Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.-271с.
36. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования – М.-1998.- № 6. - С. 4.
41. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник 3-е изд.-М.:Гардарика,1998.
50. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Инфра-М, 1998.
52. Гончаров В.Д. Продовольственный рынок России: состояние, проблемы развития // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№10.-С.39-41.
68. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг, М.: Международные отношения, 1998.
69. Зиновьева С.В., Кошин И.А. Внедрение элементов маркетинговой деятельности на предприятиях АПК // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1995.-№12.-С.18.
72. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.-223с.
73. Карпов П. Как восстановить платежеспособность российских предприятий? // Российский экономический журнал.-1998.-№4.-С.52-65.
77. Котлер Ф. Маркетинг в период депрессии // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1998.- № 6.- С.8.
104. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д. Эрнашвили - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1998.
119. Общая теория статистики: Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. А.А. Спирина, О.Э. Башиной. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 296с.
120. Одинец В.П., Парасевич В.М. Рынок, спрос, цены: статистика, анализ, прогноз. - СПб.: СПбУЭФ, 1993.
140. Рыночная экономика: Учеб.: в 3-х т. / Ю.Б. Рубин (отв. ред.). - М.: Соминтэк, 1992.
141. Рыночные отношения в аграрном производстве России. - Мн.: Армита - Маркетинг, Менеджмент, 1997.-62с.
142. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Экоперспектива, 1998.
144. Секерин В.Д. Маркетинг / Учеб. - практ. пособие. - М.: ЗАО Бизнес-школа, 1998.-160с.
146. Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка и продовольствия товаров // Маркетинг-1998 - №4 - С.54-66.
148. Сервук М.А. Системы маркетинга. - М.: Перспектива, 1998.
172. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Финстатинформ, 1997.-398с.
Moutino Luiz. Cases in marketing management, Addison-Wesley, 1989- ISBN 0-201-17570-3.