ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Е.Л. Головлева

 

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по обра­зованию в области рекламы при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Реклама

 

 

МОСКВА 2003

 

УДК 659(07)

ББК76.006.5я73

Г 61

Г 61 Головлева Е.Л.

Основырекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО«Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.

ISSN 0234-543-9-55

Учебное пособие «Основы рекламы» соответствует требованиям госу­дарственного образовательного стандарта высшего профессионального об­разования по специальности 350700 - Реклама. В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в ис­тории рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов проведения рекламных кампаний. Исследуются тенденции развития мирового рынка рекламы, факторы, определяющие современное состояние международной рекламы.

УДК 659(07) ББК 76.006.5я73

 

ISSN 0234-543-9-55

 

© ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003, © «Вершина», 2003.

© Головлева Е.Л., 2003.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................... 4

Часть I. История развития рекламы в России и за рубежом

функции и задачи............................................ 5 Глава 2. Основные этапы развития зарубежной рекламы............................................................ 9

Часть II. Основы рекламной коммуникации

и связанные с ней понятия............................... 41 Глава 2. Средства распространения рекламы 46 Глава 3. Потребитель в рекламе..................... 35

Часть III. Теория и практика современной рекламы

Мировой рынок рекламы............................... 89 Глава 2. Международная реклама................. 102 Глава 3. Кросс - культурный аспект рекламной

Приложение

Важнейшие события в истории рекламы....... 139

БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………142

 

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие "Основы рекламы" предназначено для студен­тов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350700 "Реклама"

В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы:

- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до конца XX века. Таким об­разом, все происходящие в истории рекламы события рассматрива­ются в неразрывной связи с экономическим, политическим и куль­турным контекстами различных периодов развития цивилизаций; реклама рассматривается как наука о формах и методах воз­действия на потребительское поведение, прикладной характер ко­торой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной де­ятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массо­вой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказыва­ющих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это поз­воляет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как
психология, социология, культурология, другими смежными об­ластями знаний, что составляет основу ряда дисциплин, изучае­мых на последующих этапах обучения ("Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая коммуникация и медиапланирование", "Деловое общение" и других), и обеспечивает последова­тельное приращение знаний о рекламе; рекламная деятельность рассматривается как творческий
процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рек­ламной практики.

В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наибо­лее важные и значимые события в процессе становления россий­ской современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных со­общений, поиску эффективных способов ведения рекламной дея­тельности.

Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда те­оретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, цель которых - выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет им в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть до­стоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции и оце­нивать ее эффективность.

Учебное пособие "Основы рекламы" способствует решению ря­да задач:

-сформировать кругозор будущих рекламистов путем освое­ния ими возможно большего объема исторических и совре­менных знаний о рекламе;

-показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формиру­ющим фактором культурной и общественной жизни;

- обеспечить доступ к современным источникам оперативной
информации о состоянии и перспективах развития междуна­родной рекламы, зарубежным исследованиям по рекламе,
международным документам в этой области;

- достичь понимания студентами процессов, характеризующих со­временный мировой рынок рекламы и его перспективы;

- определить место и роль российской рекламы в мировом рек­ламном пространстве.

Материалы пособия построены на основе отечественных и за­рубежных теоретических разработок в области рекламы и анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как совокупности социально-культурных черт современ­ного информационного общества.

Часть I

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Глава 1,

РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР: ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ

Реклама исторически служила инструментом цивилизации

По мере своего развития реклама становится культурным фак­тором и наряду с другими чертами объективного порядка - язы­ком, историей, религией,… Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму комму­никации, как вид… Реклама по мере своего формирования воспринимала и отра­жала особенности культуры в разные периоды истории,…

Функции рекламы

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые от­крываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе вы­полняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.

Экономическая функция

1)Реклама несет определенные экономические выгоды всем уча­стникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации,… 2)поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; 3)является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

Социальная функция

На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофа­нов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России" (63), приводя… Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоции­руется с такими… Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключа­ется в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд,…

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше… Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов со­циологической…

Образовательная функция

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное от­ношение к рекламе (24). М. Маклюэн и его последователи ироничес­ки определяют рекламу как… Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает обществен­ную мораль. Однако… Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды исто­рии общества и изложите их содержание.

2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Срав­ните определения рекламы разных авторов и обоснуйте существу­ющие точки зрения.

Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к
рекламе и определите, чем они обоснованы.

Глава 2.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, бо­лее того, была широко… Процесс развития рекламы можно условно разделить на не­сколько периодов: 3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние вре­мена, античные времена и постантичный период);

Объективные предпосылки развития издательского дела

В это время последователи Гуттенберга повсеместно создают ти­пографии - в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более… В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского про­странства. Их… Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением…

Печатная афиша как новый вид рекламы

Изобретение съемных шрифтов Иогана Гуттенберга открывает новую эру многотиражной печати афиш, которые до этих пор про­изводились вручную. Между тем… Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI… Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и…

Европейская реклама и журналистика

XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменитым событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. XVIIвек… По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает характерные…

Становление японской рекламы

В конце 60-х годов XX века Япония определилась на междуна­родной арене как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо… Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обра­тимся к истории страны,… Первый этап становления японской рекламы приходится на период "западничества" (1868-1894 гг.). Его начало…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1.Каковы первоначальные историко-культурные формы рек­ламы? Определите понятие проторекламы и приведите при­меры проторекламных форм.

2.Каковы объективные условия развития рекламной деятель­ности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времен до середины XX века (ретро­спективный анализ)? Охарактеризуйте основные характер­ные черты рекламы каждого из этих периодов.

3.Каким образом издательское дело и журналистика повлия­ли на становление европейской и американской рекламы?

4.Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития
японской рекламы на начальном этапе ее истории.

Глава 3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Начальными формами российской рекламы можно считать раз­новидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики, призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленнинки, ярмарочные зазывалы. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так называемая институциональная реклама, распространявшаяся вестниками - царскими глашатаями. История российской рекламы является отражением общего хода раз­вития российской общественной и экономической жизни и во вре­мена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы перио­да господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосу­дарственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.

В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия за­полняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут круп­ные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновле­ния завершился грандиозными реформами Петра Великого, проч­но связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. С 1698 года расширяется международная торговля. В Москву и осо­бенно в Санкт- Петербург едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. На западный лад организуются сословные купе­ческие гильдии, создаются магистраты. В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеро­вых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований, полю­бившихся и знатным особам, и простолюдинам, становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототи­пом живописной вывески.

В целом же в истории вывески можно выделить несколько эта­пов, непосредственно проявившихся в многообразии этого вида рекламного творчества. Известны такие виды вывесок, как предметно-знаковая, живописная и шрифтовая. В России, подобно другим странам Европы, они были повсеместно популярны. Довольно рас­пространенным явлением того времени и, вероятно, единственным видом рекламы ремесла и торговли, была предметная реклама.

Постепенно в рекламное дело внедряются технические новше­ства, характерные для своего времени. В конце XIX в. в типограф­ском производстве, например, происходят серьезные изменения, которые способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в изготовлении рекламной продукции. В это время типогра­фии России переходят на фотомеханический способ воспроизведе­ния изображения. Новые технические средства позволили тиражи­ровать рекламные материалы с улучшенным качеством, а сам про­цесс изготовления рекламы стал дешевле.

Благодаря этому рекламирование товаров становится доступ­ным не только "гигантам" рынка тех лет (фабрике Эйнем или това­риществу "А.И. Абрикосов и сыновья"), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. Именно вкусы этих новых заказчи­ков во многом определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного "коммерческого стиля". Право на существование в истории рекламы этому стилю дает большое количество работ, ко­торые сумели пережить свое время и дойти до нас.

По мере развития новых форм рекламирования вывески, кото­рые до этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц), были потеснены плакатом. Получив­ший распространение во Франции в последней четверти XIX в, пла­кат становится популярным и находит свое применение в России,

Образная стилистика российских плакатов отличалась, в пер­вую очередь, притязанием на "богатый, красивый вид", броскос­тью и наглядностью. Прием продвижения товара был достаточно прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение.

На рубеже XIX-XX вв. в России появилось немало замечатель­ных образцов наружной рекламы. Иначе как произведениями ис­кусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокарь и Ко" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика вывески и с более сложной композицией, построенной из множест­ва предметов. На "второстепенных" улицах, где селились мелкие и бедные чиновники, а тем более на окраинах, где и владельцы тор­говых лавок и покупатели беднее, также существовали рекламные сообщения. Находясь подальше от строгого полицейского надзора, свободней чувствовал себя живописец - вывесочник, сам не принад­лежавший к разряду мастеров высокого класса" (43).

В 1848 г. в журнале "Иллюстрация" появляется большая ста­тья "Петербургские вывески". В ней анонимный автор дает много­численные описания разнообразных вывесок, восхищается их "примитивом", отмечает некоторую эволюцию типа вывески, обра­щает внимание на сюжеты, остроумие и народность в текстах, "Прежде изображали на вывесках не только предметы торга, но и действие торговца. В вывесках над трактирами представляли рус­ских мужичков, чинно сидящих вокруг стола. Ныне на вывесках трактиров лица заменены предметами: чайный прибор, закуски и карафин - они красноречиво говорят за себя. На вывеске портер­ных лавок рисуются бутылки с ярным пивом, пенящимся под вы­шибленною пробкою; тут же помещается и надпись: "с распивоч­ною продажей", предваряющая покупателей, что они могут пить пиво, портер и мед в самой лавке" (43). Автор статьи акцентирует внимание не на вывесках Невского проспекта, а на тех, которые писались мастерами - вывесочниками "самого последнего разряда", -"а потому соразмерность и грация фигур, величина и форма аксес­суаров и колорит уморительны в высшей степени. Мясники с рас­топыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человечес­кими лицами - все это бесподобно". Эта статья анонимного автора является одной из первых и редких в России публикаций об изоб­разительной вывеске, в которой он сумел разглядеть не только ку­рьезную простонародность, но и ее своеобразные художественные достоинства (43).

Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX ве­ка, когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества. Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия, которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно неприемлемым, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов.

Наружная реклама и рекламный плакат в России начала XX века

В это же время в России появляются новые виды наружной рек­ламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства' и… После гражданской войны реклама в России получает дальней­шее развитие.… Интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа. В это время она пережила недолгий ренессанс, так как создалась…

Новые виды рекламы в конце XIX века. Витрины

Прежняя система рекламирования потеряла свою актуаль­ность. На смену зазывалам приходят витрины. Особенно этим новшеством прославился универсальный мага­зин "Мюр и… Новая творческая профессия привлекла талантливых худож­ников. Постепенно, вслед за универсальными магазинами и…

Истоки российской торговой марки

Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появ­лением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения.… Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года пе­речислялись… Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Каковы начальные формы российской рекламы?

2. В чем заключается самобытность традиционных форм рос­сийской рекламы?

3.Каковы особенности российской устной рекламы?

Глава 4

ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА

Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных… Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта,… Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать со­бытия значительно более позднего времени, связанные с…

Ведущие мастера французского рекламного плаката

Историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере приори­тет в формировании самых характерных признаков нового жанра, потому что им выявлено и… Этот великий художник не избегал участия и в малых реклам­ных жанрах, почтовых… Современник Тулуз-Лотрека Теофил Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство на рекламе мест…

Бельгия

Распространению художественного плаката в Бельгии во мно­гом способствовала деятельность Ж. Шере. После международной выставки 1889 года он проводит…

Англия

В Англии художественная афиша начала развиваться в 70-е го­ды XIX в. В 1871 году Фрэд Волкер (F.Walker), член королевской академии художеств, создает рекламную афишу для анонса пьесы "Женщина в белом". В 90-е годы рекламная афиша стала распрост­раняться в Англии повсеместно. Об этом свидетельствуют улицы го­родов и стены домов, в изобилии заполненные плакатами. Контрме­рой этой плакатной вакханалии послужил принятый в 1889 г. за­кон о стандартах в распространении рекламных плакатов.

В истории английского рекламного плаката выдающееся место занимает творчество Обри Бердслея (1872-1898). Его стиль тесно переплетается со стилистикой французского модернизма конца ве­ка. Художественный почерк этого автора изысканно декоративен. Редактор российского художественного журнала "Аполлон" С.К. Маковский писал об этом художнике: "...Тонкая полоска, об­лачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но уга­дывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по уз­кому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное" (61).

Среди других известных имен создателей плакатов того вре­мени: Г. Маркс (Н, Marks), Геркомер (Herkomer), Дж. Гассал (J. Hassal), Д. Харди (D. Hardy). Германия

Афиши в Германии в конце XIX века в том виде, в каком она существовала во Франции, не было. Доктор Ганс Сачс (Н. Sachs), описывая этот период в истории немецкого рекламного плаката и невозможность в то время связать воедино искусство и процесс индус­триализации, подчеркивал, что в Германии еще сильны были старые предрассудки буржуазии против художников и художников против буржуазии. Так же как фабрикант считал маловероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до малевания ничтожных сюжетов и картинок. В Германии в этот период преобладала газетно-журнальная реклама. Собственно афиши по описанию современников, имели жалкий вид: вместо простых декоративных линий - "ничтожное ничто", вместо простых и яс­ных цветов - "тональность, похожая на коричневый соус" (71).

Первая более или менее соответствовавшая общепринятому представлению афиша в Германии была сделана Отто Фишером (Otto Fischer) для Дрезденской выставки в 1895 году. Впервые эта был графический рисунок, выполненный в ярких цветах и с четким шрифтом. Лучшие афиши этого периода принадлежат художникам Сисарцу (Cissarz) из Штутгарта, вон Стаку (von Stuck) из; Мюнхена, Унгеру (Unger) из Дрездена.

США

США - одна из ведущих стран, где в середине XIX века получила широкое распространение иллюстрированная и многоцветная афиша. Этому в большой степени способствовал крупнейший театральный антрепренер Барнум (Barnum). Именно в США впервые появились афиши большого размера, в основном созданные не основе гравюры по дереву. Самые крупные из них состояли из 28 фрагментов.

Пионерами в производстве афиш большого формата, в том числе цветных афиш на основе литографии, стали известнейшие издатели и владельцы типографий Стробридж (Strobridge) в Цинцинати, Форбс (Forbes) в Бостоне и Каррьер (Currier) в Буффало. Английский импресарио Чарльз Кошрэн (Cochran) в журнале «Портрет» в 1898 году опубликовал свои впечатления о поездке в Нью-Йорк, где говорится о том, насколько его поразили огромного размера афиши. Несмотря на то, что они были хорошо изданы, в них абсо­лютно отсутствовал художественный вкус, как с точки зрения композиции, так и с точки зрения цвета. Это мнение впоследствии раз­деляли многие американские авторы (Прайс, Ваннер). Одну из причин сложившейся ситуации они видели в низком культурном уровне населения, которое восхищалось и умилялось подобными произведениями, что свидетельствует об отсутствии культурной традиции в этом виде творчества. Афиши были слишком больши­ми и громоздкими, с вульгарными рисунками, одинаковыми и для спектаклей, и для рекламы товаров. Кроме того, все американские литографы были немцами по происхождению или выходцами из Германии, переселившимися в США, и считали главной задачей фотографически точное изображение объекта.

Качественные плакаты появляются лишь в 80-е годы, когда ими начинают заниматься крупные издательские группы.

Известнейшим американским плакатистом общепризнанно считается Пенфилд (Penfield). В течение 6 лет он выпускал для фирмы "Harper's" серию графических плакатов под общим назва­нием "Времена года", сделавшую его знаменитым. Цвета плаката, часто живые и яркие, были гармонично распределены по всему по­лотну, персонажи четко выписаны, представлены на первом плане. К тому же визуальные образы хорошо сочетались с названиями торговых марок. Эти маленькие картины, где главными действую­щими лицами были добропорядочные представители американ­ского Востока, шикарные и спортивные, стали композиционными моделями, на первый взгляд неподвижными, лишенными всяких эмоций, но при ближайшем рассмотрении - полными неуловимых признаков юмора. В предисловии к своему изданию "Постеры в ми­ниатюре", вышедшему в Нью-Йорке в 1896 году, Пенфилд пишет: "Мы слишком утомлены серьезностью наших дней и немного лег­кости освежает" (81).

По своей манере создания литографий Пенфилд сравним со Стейнленом, кроме того их объединяет страсть к кошкам, которая проявляется в работах мастеров. Кроме плакатов для "Harper's" Пенфилду принадлежит целый ряд удачных коммерческих плакатов.

Другой выдающийся американский плакатист 90-х годов XIX в. Уильям Брэдли (William Bradley). В Америке его называли американским Бердслеем, Его персонажи и манера использования белого и черного цветов сформировались под влиянием произведения Бердслея. Родившийся в 1868 году в Нью-Йорке и только-только успевший постичь азы издательского дела, Брэдли уже в 17 лет был отмечен и признан в кругу наиболее крупных издателей Чикаго, что свидетельствует о его несомненном таланте. Отправившие в "свободное плавание", в 1894 году он получает два значительных заказа: обложки к "Inland Printer" и семь афиш для «Chap book's», над которыми работает с 1894 по 1895 год. Играя тремя цветами Брэдли делает для этой серии потрясающие графические композиции и, продолжая традиции Уильяма Морриса (William Morris), особой тщательностью выписывает буквы текста. Работы Брэдл для Ault & Wiborg (с которой сотрудничал и Лотрек) поставят его один ряд с самыми великими мастерами афиши того времени. Октав Юзанн (Octav Uzanne) его приветствовал как самого непредсказуемого и, может быть, самого талантливого из молодых художни­ков Америки, пишущих для рекламы. Впоследствии, после много; численных взлетов и падений, Брэдли удается сделать блестящую карьеру писателя, дизайнера, арт-директора и даже кинематогра­фиста. Он скончался в 1962 году в возрасте 94 лет.

Начиная с 1894 года в США происходит бум художественно журнальной афиши. Создается впечатление, что число афиш пре­восходит количество самих журналов. Растет число конкурсов художников-плакатистов и коллекционеров афиш. В 1896 г. на кон­курс Columbia Cycles подали работы 600 художников и дизайне­ров. Впервые за всю историю в Америке в области афиши работа­ют художницы, чего не было ни в одной европейской стране. Сре­ди них: Этель Рид (Ethel Reed) и Бланш Мак Манус (Blanche Mac Man us).

После 1900 года, когда проходит мода на художественный пла­кат, формируется и усиливается творческое направление в реклам­ном искусстве, появляются новые имена. Влияние школы Брэдли ослабевает, и она уступает место немецкой школе Людвига Голвэй-на (Ludwig Hohlwein) и, затем, близким ему по манере рисования Льюису Фэншеру (Louis Fancher) и Адриану Гилспиру (Adrian Gilsppear), Жоржу Брэму (George Brehm), Адольфу Трэдлеру (Adolf Treidler). Можно сказать, что в 1910 году в США уже суще­ствует рекламная графика. Благодаря печатным изданиям, плакаты становятся доступны­ми широкому кругу зрителей. Журналы и каталоги доносят до чи­тателя красоту настенного плакатного искусства и имеют большое влияние на художников и потенциальных заказчиков: "The Poster" _в Лондоне, "The Poster" и "Poster Lore" в Нью-Йорке, "L'affiche artistique" в Бельгии, "Das Modern Plakat" в Германии. Популяр­ность плакатов дает возможность издателям плакатов привлекать лучших молодых художников для иллюстрирования обложек книг и оформления афиш.

Япония

История японской афиши описана в одной из народных легенд, которая повествует о том, что однажды, много веков назад, во вре­мя эпидемии буддистский монах, стремясь предупредить людей об опасности заразиться страшной болезнью, стал наклеивать на до­мах рисунки с изображением святого заступника с надписью, в ко­торой присутствовало название его храма. Он приглашал людей ук­рыться в нем, чтобы сохранить жизнь. Хороший пример, поданный монахом, был быстро подхвачен другими под предлогом демонстра­ции своей благодарности и выражения наилучших пожеланий спа­сителю. Основываясь на этом случае, продемонстрировавшем тер­пимое отношение людей к такому виду коммуникации, один из предпринимателей расклеил в собственных целях афиши со своим именем и информацией о коммерческих свойствах своего товара. Такой способ представить себя быстро нашел последователей.

В Японии афиша появляется в XVIII в, в эпоху Эдо. В то время Токио, резиденция Сегуна, был одним из самых многонаселенных городов мира. Информация распространялась посредством "дере­вянных газет" (Емиури), установленных на стенах домов как афи­ши. Два типа наиболее популярных развлечений - театр Кабуки и борьба Сумо - были одними из первых тем национальной наруж­ной рекламы. Для театра Кабуки делали полихромные эстампы по дереву, которые в Европе потрясли своей красотой представителей западного искусства. Эти гравюры рассматривались как произве­дения искусства, но дополненные текстом использовались и в каче­стве рекламных афиш. Такая система, соединявшая изобразитель­ный и текстовой ряд, использовалась в различных целях. Среди мастеров того времени проявили свой талант такие художника как Т. Утагава, которому принадлежит афиша для магазина Эщдго-Йа (ставшего впоследствии Митцукоши), датированная 1818годом, и многочисленные афиши борьбы Сумо, относящиеся примерно к 1830годам. С 1860года они были подписаны Йошики Иквдясаи. Эти афиши (Тсуджи) расклеивались на перекрестках, а затем на площадях (Хирокоджи). Они встречались, прежде всего, в любимых местах японцев, где их можно было не подписывать: в банях и парикмахерских.

В 1868 году начинается эпоха Мэйджи, которая в японской ис­тории характеризуется как период западничества, когда страна открывает свои границы навстречу западной культуре. Интенсивна развиваются индустрия и коммерция, появляется огромное количество афиш с рекламой табака, пива, медикаментов и всего, что в это время находит широкий спрос у японцев. Они по-прежнему представляли собой цветные гравюры по дереву, ставшие плодом труда рисовальщика, гравера и типографа (издателя). Другим распространенным приемом рекламы стали так называемые "Узива" или бесплатное подношение рюмки саке от заведения в ресторанах.

В конце 1870 годов в Японии распространяется литография, что позволяет создать в начале 80-хгодов первую афишу для продавца табака Фушигами-Йа. Эти афиши отличаются все еще скудным цветом, выпускаются нерегулярно и носят разрозненный характер. Настоящий подъем индустрии и торговли, а вслед за ними и рекламы начинается после русско-японской войны 1904-1905годов.

В 1904году крупнейшая сеть магазинов Митсукоши заказы­вает художнику Кьюшу Хабакабэ портрет женщины, который имел огромный успех и способствовал распространению такого типа афиш. Митсукоши, целенаправленно развивавший свою рекламу посредством афиш, побеждает на конкурсе рекламной афиши 1911года.

В японских рекламных афишах того времени чувствуется вли­яние немецких традиций. Все эти афиши были полихромными, иногда требовавшими при печати до 35прогонов. Это были очень точные репродукции картин, но ничего общего не имевшие с тра­диционной японской графикой. Парадоксально, что страна, кото­рая когда-то вдохновила и обогатила Европу своей техникой гра­фики, увлеклась в ущерб национальным традициям в искусстве-техническими новшествами, которые предлагал ей Запад, И в этом было нечто новое для японцев.

В 1914 году в Японии начинают использовать офсет и цветную фотокопию. Первые афиши, которые публикуются в этот период, были сделаны для бакалеи Мэйжи-Йя и морского транспорта Оса­ка Шосэн, Последние, подписанные именем Р. Машида, могут сравниться с западной рекламой: огромный борец Сумо, уперший­ся ногами в земной глобус.

В течение нескольких лет плакатный бум прокатился волной по всей Европе, открыв дорогу новому искусству. По прошествии времени этот интерес затухает, и, например, в Испании полностью угасает. Но, однажды появившись, рекламная афиша развивается в большинстве стран западного мира.

В начале 50-х годов XX века лишь небольшое число людей мог­ли наблюдать за развитием японского плаката. Это было возможно благодаря издаваемым ежегодно каталогам плакатов журнала "Graphics". Немногочисленные образцы этих произведений были тем не менее высокого качества и принадлежали пионерам совре­менного японского плаката Хирому Хара (Hiromu Нага), Такаши Коно (Takashi Kono), Шичиро Иматаке (Shichiro Iraatake), Хироши Очи (Hiroshi Ohchi). Характерной их чертой еще долгое время оста­валось отсутствие той яркости, которая свойственна швейцарско­му, польскому, американскому или французскому дизайнерскому творчеству.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Каковы истоки афиши и рекламного плаката?

2. Охарактеризуйте основные этапы развития рекламного
плаката и его назначение,

3. С именами, каких известных художников XIX века связа­но понятие "золотого века" живописного европейского пла­ката?

4. Каким образом происходил процесс формирования северо­американского плаката?

4. Каковы традиции японского художественного плаката?

 

 

Глава 5.

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появ­ляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по со­держанию представляющие собой описания практической реклам­ной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обна­ружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной ли­тературы о рекламе были американские психологи. Среди них вы­деляется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Се­веро-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году пуб­ликует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы".

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. По­уп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных за­ведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Октав-Густав Жерэн

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 го­ду, в Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов кон­сультаций по… В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована… Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рек­ламную…

Концепция рекламы в период Первой мировой войны

На противоположных посылах базировался элементарно – психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что…

Развитие наук и о рекламе во II половине XX в.

В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино (P.… Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил мно­гие работы В. Пакард… 1)предварительные исследования рекламного сообщения (мо­тивация и форма сообщения);

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в рекламе, и какой характер они носили?

2. Каковы основные направления исследований в области рекламы в период со второй половины XIX в. до 50-х годов
XX в.?

3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна, Хартунгена и их вклад в науку о рекламе?

4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе середины XX века?

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

2.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. - М., 1999. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тради­ции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996.

3. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.

4. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: Изд-во "Аврора", 1991.

5. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001.

6. Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. - Тольятти: Изда­тельский Дом "Довгань", 1995.

7. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы//"Гермес". - СПб.: 1994.

8. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2000.

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ,- Л.: Лениздат, 1986.

2. Белицкий Я.М. Рассказы об открытках. - М.: Радиосвязь, 1996.

3. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

4. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.

5. Драчуг B.C. Рассказывает геральдика. - М.: Наука, 1977.

6. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983.

7. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М., 1994.

8. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и кон­цепций. - М.: Изд-во Моск. ун-та,1999.

9. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-е изд.-М.: Моск. рабочий, 1989.

10. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.

11. Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994.

12. Материалы Государственного Исторического музея к выставке "Тор­говая реклама и упаковка в России 19-20вв." -М., 1993.

13. Маяковский В.В. Агитация и реклама.//Поли. собр. соч. – Ц 1978.-Т. 1.

14. Рукописная и печатная книга: Сборник. - М.: Наука, 1989.

15. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)./Под ред. М. Аникста
Н. Бабурина, Е. Черневич. - М.: Внешсигма, 1997.

16. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с разви­тием экономической жизни //"Гермес". - СПб.: 1994,

17. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М., 1978.

 

 

Часть II ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 1.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ ПОНЯТИЯ

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как пря­мой, так и косвенный… - через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более… - через массовые представления (нормы, традиции, стереоти­пы), принятые в обществе.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций - это единый ком­плекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и… Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей… Рассмотрим характеристики элементов маркетингового ком­плекса:

Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара

 

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжи­тельность
реклама	изменение отноше­ния, изменение пове­дения	опосредованный	средняя и длительная
Персональ­ная продажа	сбыт	прямой	краткая
Стимулиро­вание сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
Прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение отношения	прямой и опосре­дованный	длительная
Торговое место/ Упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Источник: составил автор

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновы­ваются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях пред­мета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространя­емая в любой форме, с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Амери­канской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это лю­бая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".

――――――――――――――――――

* В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители и мар­кетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продает­ся (Point-of-Sale, POS).

POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершае­мых покупок - не запланированы).

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точ­ку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наи­более распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассма­тривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обра­щение, осуществляемое через средства массовой информации и дру­гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и ус­луг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55).

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.

Искусство и реклама

В современной рекламной практике внедрение знаменитых ; произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта… Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения… Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.

2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы? Ка­кие определения рекламы вы считаете обоснованными и по­чему?

3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации?

4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетин­говых коммуникаций?

5.В чем заключается роль рекламы в современном обществе?

 

Глава 2.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут сущест­вовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих… Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные… Реклама в газетах и журналах получила широкое распростране­ние и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе.…

Таблица 2

 

Способ восприятия	Запомнили и смогли сразу воспроизвести	Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук и изображение)	86%	65%

Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.

Реклама в прессе

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее но­сителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюст­рации, заголовке, тексте и… Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих яв­ляются…

Преимущества и недостатки печатных СМИ

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого "ударного" воздействия, когда в одном и том же… Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным…

Телевизионная реклама

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на… Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и ха­рактеризуется чертами,… Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную воз­можность эффективного планирования и проведения в жизнь…

Преимущества телевизионной рекламы

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумули­рует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей, Вместе с тем она имеет и свои…

Недостатки телевизионной рекламы

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого коли­чества информации такой вид… Существенным фактором эффективности является местополо­жение рекламы или так… Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего…

Радиореклама

В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9 % от общего объема рекламы (во Франции - 11 %, в Испа­нии-8,4%). Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей.… Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и…

Наружная реклама

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне "нравится - не нравится". Последующие зрительные контакты… Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится… При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше…

Таблица 3. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

 

Средство распространения	Факторы, воздейст­вующие на стои­мость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публика­ций. Число цветов, место расположе­ния, тираж	— большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низ­кая стоимость	— короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположе­ния Число цветов. Тираж.	— высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2— 3-е чтение	— небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распро­странения
Радио	Время эфира. Раз­мер аудитории. Продолжитель­ность объявления скидки за размер и частоту	— оперативность; — относительно невы­сокие цены; — оперативное внесе­ние корректировок; — высокая избирательность	— отсутствует визувльность; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эф­фект
Наружная реклама	— место размеще­ния рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала	— крупная графика — особый психологиче­ский эффект воздей­ствия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки	— эффективна передача не­большого объема информа­ции; — короткое и быстрое чте­ние; — относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телеви­дение	Время эфира. Про­должительность ролика. Размер ау­дитории. Скидки за размеры и частоту показа	— большие техниче­ские возможности передачи информа­ции (движение, текст, изображение, звук); — большая аудито­рия; — сильное психологическое воздействие	— высокая стоимость изго­товления и размещения видео-спота; — мало времени для переда­чи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время огра­ничена

Другие виды рекламоносителей

Существуют следующие виды рекламно-информационных ма­териалов: - информационное письмо; - коммерческое предложение;

Медиапланирование

Медиаплан - документ, который включает в себя отбор носите­лей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие… Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными… Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие каналы распространения рекламы вам известны? Охарактеризуйте основные критерии выбора канала рас­пространения рекламы.

2. Каковы преимущества и недостатки отдельных средств мас­совой информации в качестве рекламоносителей?

3. Что такое медиапланирование и каково его содержание?

4. Раскройте понятие медиастратегии.

Глава 3.

ПОТРЕБИТЕЛЬ В РЕКЛАМЕ

Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более недоверчивыми, больше присматриваются к качеству товара, преимуществам и… Механизм рекламного воздействия основывается на знании по­будительных мотивов…

Мотивация потребителя

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования. Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он… Известно множество методов классификации человеческих по­требностей. Наиболее простым является выделение основных…

Рекламное воздействие

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека; - аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором… - конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит…

Типы потребителей

В основе первой по порядку классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при… - потребители, в высокой степени привязанные к товару (высо­кая степень… - слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятия потребителя и потребительского поведе­ния в рекламе.

2. Как взаимосвязаны потребности людей и мотивы их дейст­вий?

3. Охарактеризуйте современного потенциального потребите­ля и особенности потребительского поведения в условиях неопределенности потребностей. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?

4. Определите понятие "сегментирование рынка". Приведите примеры сегментирования рынка в процессе разработки рекламы товаров одной товарной категории.

5. Перечислите психологические типы потребителей и изло­жите теории, объясняющие их поведение.

6. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охаракте­ризуйте эти мотивы и приведите примеры рекламы с их ис­пользованием,

Практическое задание

Подберите примеры рекламы, использующей разные виды по­будительных мотивов. Проанализируйте, какие мотивы использу­ются в рекламе торговых марок выбранной товарной категории.

 

 

Глава 4.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Товар - это: 1)все то, что может быть предложено на рынке для удовлетво­рения потребности… 2)любой продукт производственно-экономической деятельнос­ти в материально-вещественной форме;

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых - покупательские привычки потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предва­рительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спросаотносятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумья­ми и требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Това­ры повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на ос­новные продукты (товары, которые покупатели приобретают регу­лярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, на­пример - шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора- товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их по­купке он должен иметь возможность "поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса- товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения кото­рых значительная часть покупателей готовы приложить дополни­тельные усилия. Примером могут служить специфические торго­вые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­аппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призыва­ют покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса- товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на кладбище, эн­циклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсив­ную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и де­тали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали- товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар- товары длительного пользования, опре­деляющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомога­тельное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги -товары краткосроч­ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизнен­ного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продви­жения товара на рынке.

Жизненный цикл товара- важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания това­ра на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:

- Срок жизни товара ограничен;

- Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько эта­пов, каждый из которых не только открывает перед продавцом оп­ределенные возможности, но и ставит свои проблемы;

- На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, кото­рую он приносит, варьируется.

Товар в рекламе

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощути­мые при однократном потреблении свойства товара. Она может об­разно, метафорически передать… Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекла­ме не менее, чем… Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей,…

Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо пред­ставлять себе возможные субъективные оценки свойств товара по­тенциальными покупателями. … Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источни­ков. Они могут…

Виды рекламы

Критерием первой классификации выступает предмет рекла­мы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и ими­джевой. Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта то­варов или услуг…

Имиджевая (институциональная) реклама

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования… Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью… Реклама торговой марки- инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также…

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

 

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (РК)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к вве­дению на рынок	Информирование о посту­плении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкре­пляющая, сравнитель­ная, конкурентная, пре­вентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополни­тельного покупателя	Напоминающая, подкре­пляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа това­ра (улучшенного)	Информационная, срав­нительная, напоминаю­щая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распростране­ния рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразде­лить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выде­лить рекламу в сети интернет.

По территориираспространения реклама может быть:

территориальной- местной, действие которой распростра­няется на отдельные локальные территории: города, поселка, рай­оны, области, края;

региональной- действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах од­ной страны;

национальной- действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной- действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной(как разновидность международной) - рекла­ма, направленная на потребителей определенных регионов (напри­мер, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздейст­вие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных сте­реотипов в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежела­тельных ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас­сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рек­ламы?

 

Глава 5.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА, СТРУКТУРА

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообще­ние, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт­ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее кон­кретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рек­ламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на­правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за­планированного результата, отклика со стороны целевой аудито­рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться тер­мин "рекламное сообщение".

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре­акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз­можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам­
ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но­жа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно­го актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре­сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по­требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин­формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за­
планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созда­нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобра­зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор­говой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за­вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реа­лизовать задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для мою­щего средства (стирального порошка) в процессе разработки рек­ламного сообщения

 

Обещание	белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	информирует о качестве товара

Уровни рекламного сообщения

Аргументация рекламы В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов: 1) информация, содержащая только реальные факты о свойст­вах и качествах товара, способах его употребления и тому…

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отража­ющее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, лег­кость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных эле­ментов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллите­рации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, кото­рая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее вни­мание. Кроме того, он… В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая бо­лее подробно… Типы заголовков:

Основной текст рекламного сообщения

При составлении основного текста рекламы к нему предъяв­ляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения… Справочный материал, как правило, содержит выходные дан­ные рекламодателя:…

Эхо-фраза

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного…

Знаки и символы в рекламе

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. По­этому знаки и символы можно… Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества,… Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в…

Цвет в рекламе

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при по­зиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фир­мы или ее слоган. В… Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных… За рубежом работают специальные институты и компании, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного об­ращения.

2. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на ее запоминаемость и агитационную силу?

3. Какова структура рекламного сообщения?

4. Каков порядок создания рекламного сообщения?

5. Определите назначение знаков и символов в рекламе,

6. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования.

Глава 6.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании: 1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание… 2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявле­ние рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению…

Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании

Чтобы определить, каким образом следует проводить реклам­ную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампа­нии? 2. Каковы задачи маркетинга?

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной кампании.

2. Каковы основные этапы подготовки и проведения реклам­ной кампании?

3. Какова последовательность мероприятий по подготовке рекламной кампании?

Дайте определение концепции рекламной кампании.

 

Глава 7.

СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое… Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной…

Рекламная стратегия

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими… 1)донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение про­блемы или другое… 2)обладание товаром позволяет человеку психологически при­общиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для…

Творческая рекламная стратегия

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творчес­ких рекламных стратегий (48).…

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования. Они отличаются друг от друга характером основ­ного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в… Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей… В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с…

Уникальное торговое предложение

1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду, 2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать либо… 3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению…

Стратегия позиционирования

Термин "позиционирование" часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирую­щих марок той же… Первый можно условно назвать "атака на лидера". При ис­пользовании… Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как…

Стратегии проекционного типа

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потре­бителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П, Мартино, основатель… Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать… Стратегия "имидж марки"

Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной…

Аффективная стратегия

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не тол! ко в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1)… Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной стратегии.

3. Раскройте понятие концепции рекламирования и редакционной платформы. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она отличается от рекламной стратегии?

4. Рационалистические и проекционные творческие реклам­ные стратегии: их достоинства и недостатки.

5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рацио­налистического типа.

6. Раскройте содержание теории уникального торгового пред­ложения Р. Ривса,

7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проек­ционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и примеры.

8. Какова последовательность разработки рекламной страте­гии?

Практическое задание

Подберите примеры видео-, аудио- и печатной рекламы с при­менением разных видов творческих рекламных стратегий. Обос­нуйте их применение.

 

Глава 8.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

на способности рекламы зафиксировать в памяти потреби­теля полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое… Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью… - верный выбор одной или нескольких целей и четкая поста­новка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной…

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию; — обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и… — содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие виды исследований в рекламе вам известны?

2. Определите понятие торговой и коммуникативной эффек­тивности рекламного сообщения.

3. Каковы основные критерии коммуникативной эффективно­сти рекламного обращения?

4. Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на рынок.

5. Основные экспериментальные методы оценки эффективно­сти рекламы.

6. Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознавае­мость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламного сообщения.

7. Каково значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий?

Практическое задание

Разработайте сценарий опроса по методу фокус-группы для вы­бранной товарной категории.

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

ГермогеноваЛ.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

Дейян А.Реклама. - М: Прогресс-Универс, 1993.

4. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодей­ствия (опыт теоретического исследования). - М,, ИМА- пресс, 2001. 5. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рос­тов н/Д, 2001. … 6. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные техноло­гии. - М.: "ПРИОР", 1998.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

2. Борев А.В., Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника­ция. -М., 1986.

3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гел­ла-принт", 1996.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

7. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл 1995.

8. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских това­ров. - М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.

9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ. - То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 1996. Ц.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология

в отечественной рекламе.

12.Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А Феофанова. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

13.Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.

14.Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках//Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.

Часть III

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 1.

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО

ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Глобализация экономики. В условиях глобализации для любо­го бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной) экономической системы,… Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг в большей степени… Современные тенденции развития мировой экономики опреде­лены социально-политическими процессами, происходившими в…

Рекламодатель

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам глобальной природы, таким как высокотехнологическое… Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки,… распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следует вводить на все три крупных…

Тенденции развития рекламного бизнеса

1) происходит глобализация и интернационализация реклам­ной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом… 2) происходит укрупнение и централизация рекламных гиган­тов и,… 3) широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их…

Таблица 7. Распределение рекламных инвестиций в общемировом масштабе, в 1999 г.

 

Страна, регион	Показатели в %
Северная Америка
Южная Америка
Западная Европа	30,5
Азиатско-Тихоокеанский регион (без Японии)
Япония
Другие

Источник: IAA

За период с 1988 по 1998 г. произошли значительные увеличения рекламных бюджетов, как это показано в таблице 8,

Таблица 8

 

Страна	1988 год (за основу 100 % )	1998 год
США
Европа
Япония

Источник: IAA

Некоторые из этих зон, например Япония, не подвержены кар­динальным изменениям (всего 5% ежегодно). В Северной Америке рост инвестиций продолжается, и он более существенен, чем в Ев­ропе. В латиноамериканских странах налицо рекламный бум. Зна­чительный рост инвестиций в рекламу прослеживается: в странах Восточной Европы.

По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA), в 2000 году общемировой бюджет рекламы составил $332 млрд. По прогно­зам Zenith Media, в 2001 году он достиг $354 млрд. Для целого ря­да стран характерно повышение расходов на размещение рекламы на 6%.

Отношения "адресант-адресат" в рекламной коммуникации: актуальные проблемы

Однако в новой ситуации, которая характеризует современный рынок в последнее десятилетие, когда уловить запросы рынка сложно, следует обратить… "Неопределенность потребностей" можно охарактеризовать, как… В этом случае у производителя есть только один путь - создание доверительных отношений со своими клиентами,…

Глобальная реклама

Глобальная реклама - это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организо-1 ванной форме вплоть до конца… В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов…

Глобальные рекламные кампании

Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к… Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким… Планирование средств распространения информации для про­ведения международных рекламных кампаний следует тем же са­мым…

Система регламентирования рекламной деятельности

Например, рекламодатель честно сообщает существенные для принятия решения о покупке сведения, но делает это мелким шрифтом в углу рекламной картинки… Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при… Законодательство может запретить недостоверную или вводя­щую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного…

Регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне

1)национальные законы, кодексы и другие документы; 2)государственные органы, надзирающие исполнение реклам­ного законодательства… На национальном уровне существуют два способа (типа) регу­лирования рекламной деятельности:

Государственное регулирование рекламной деятельности

на рекламу табачных изделий и алкоголя; на финансовую и сравнительную рекламу; на рекламу, направленную на детей и с участием детей. Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специаль­ный закон "Общий… В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.

Особенности регламентирования отдельных видов товаров за рубежом

США

В американском рекламном законодательстве нет статьи о за­прещении рекламы алкоголя в эфире, хотя в рамках отдельного штата это положение может действовать. В то же время сами ра­диовещательные компании последние полвека избегают рекламы крепких спиртных напитков и ограничивают рекламу вина и пи­ва - слишком велико давление общественного мнения.

1) На практике реклама алкоголя в США подвергается многосту­пенчатому контролю со стороны 3 сил: организаций, контролирующих производителей алкоголя;

2) СМИ;

3) общественных организаций.

Ограничение на рекламу в СМИ было введено законодатель» еще до распространения ТВ, в середине 30-х годов.

Вопросами регулирования рекламы алкоголя уже более 60-ти лет занимается Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF), отвечающий также за импорт, экспорт, налоги, контроль качества и ценовой контроль алкоголя.

Контроль за рекламой со стороны ATF сводится к проверке соответствия федеральному законодательству уже вышедшей в эфир, рекламы, которая кроме общих требований приличия и правдивости должна содержать сведения о классе напитка (виски, вино, пи­во) и процентном содержании алкоголя в том случае, если напиток производится с добавлением спирта.

В случае нарушения этих правил бюро может лишить произво­дителя алкоголя разрешения на рекламу или наказать штрафом.

Контроль за качеством и количеством рекламы алкоголя в эфи­ре осуществляет Federal Communications Commission, контролиру­ющая вопросы коммуникационной этики. Под давлением общественных организаций (Американской медицинской ассоциации) Академии педиатрии, Национального совета по вопросам алкогольной и наркотической зависимости) - для производителей алкоголя правила постоянно ужесточаются.

В 1985 и 1999 гг. Сенат рассматривал законопроекты об официальном ограничении рекламы пива и вина на ТВ и радио, однако! приведенные аргументы показались неубедительными. По последним исследованиям Департамента здравоохранения США, рекламе все же стимулирует потребление алкоголя. Поэтому уже в 17 штатах существует административное предписание, по которому всякая реклама алкогольных напитков должна содержать предупреж­дение об их опасности для здоровья. Итоги проведенного Центре по рекламе алкоголя исследования свидетельствуют о том, что 44% высказываются за полный запрет, 32% - за его ограничения, 12% требуют предоставления равных возможностей для антиалкогольной пропаганды и только 8% - за разрешение рекламы везде.

Согласно американскому законодательству о рекламе, одно и условий рекламы алкоголя - она "не должна адресоваться несовершеннолетним. Прецеденты такого нарушения уже имеются. Крупнейшие производители пива Miller и Anheuser-Bush были об­винены в попытках завлечь несовершеннолетних в число своих по­требителей путем размещения рекламы на канале MTV, большин­ство зрителей которого - молодежь. Более 35 известных марок ал­когольных напитков имеют свои веб-сайты в области Internet-promotion.

Первые попытки запретить рекламу табачных изделий была предприняты в США в 60-х годах, когда Федеральная комиссия по коммуникации (FCC) признала эту проблему относящейся к вопро­сам национального здравоохранения. Вещательные компании тог­да были вынуждены выделять время для антиникотиновой пропа­ганды. С 1965 г. производители были обязаны писать на пачках си­гарет: "Внимание: курение сигарет может быть вредно для вашего здоровья". Согласно законодательному акту 1969 г. надпись изме­нили на такую: "Внимание: курение сигарет опасно для вашего здоровья". В 1970 г. Конгресс издает закон о запрещении рекламы сигарет на ТВ и радио.

В 1986 г. Конгресс запрещает рекламировать на ТВ и радио без­дымные табачные изделия, жевательный и нюхательный табак. Американская медицинская ассоциация предложила полностью запретить эту рекламу во всех СМИ. Однако этому воспротивились производители под предлогом нарушения Билля о Правах. Вопрос был оставлен открытым.

Канада

До недавнего времени в Канаде была разрешена реклама спирт­ных напитков, содержащих менее 7% алкоголя. Однако под давле­нием Ассоциации канадских производителей спиртных напитков это положение было отменено. Борьба общественности продолжает­ся. CRTC (Комиссия по электронным масс-медиа) планирует ввести в Правила еще ряд изменений, в том числе предупреждения об опас­ности употребления алкоголя, о подобной рекламе в интернете.

Европа

Страны Европейского Союза имеют свою специфику. Формиро­вание единого вещательного пространства формально закреплено Европейской конвенцией о транс вещании в 1989 г. Образован Ев­ропейский альянс рекламных стандартов. На территории стран, вошедших в Альянс (19), реклама табачных изделий запрещена, а реклама алкоголя имеет ограничения:

- не адресуется несовершеннолетним;

- не должна быть связана с вождением автомобиля или физи­ческим трудом;

- не должна утверждать стимулирующие и лечебные свойства алкоголя;

- не должна уделять особого внимания содержанию алкоголя в напитке.

Кроме того, в отдельных европейских странах есть дополни­тельные ограничения. Швеция считает, что с ее вхождением в Ев­росоюз объем подобной рекламы значительно увеличился. Поэто­му сейчас разрешена реклама только светлого пива с содержанием алкоголя не более 2,5% .

Страны Южной Европы, среди которых такие крупные вино­делы, как Франция, Италия, Испания, где употребление вина яв­ляется многолетней культурной традицией, тем не менее, при­держиваются принятых ЕС стандартов и постепенно ужесточают правила алкогольной рекламы. В Италии учрежден государст­венный фонд для реализации антиалкогольной программы, в ко­торый производители алкоголя вынуждены будут отдавать часть прибыли.

В Великобритании реклама алкогольных напитков разрешена и выглядит довольно навязчиво. Британская Advertising Standarts Authority утверждает, что 98 % рекламодателей при­держивается исторически сложившихся правил саморегулирова­ния в рекламе. Кроме того, количество рекламы на телевидении регулируется и ограничивается. Более того, на некоторых кана­лах она вообще не транслируется. Реклама табачных изделий в электронных СМИ запрещена.

С алкогольной рекламой борются и в Индонезии, и в Новой Зе­ландии. С 1998 г. она запрещена на ТВ в Китае.

Саморегулирование в сфере рекламы

1) оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; 2) система саморегулирования менее формализована. Органы самоуправления могут… 3) нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной…

Основные элементы системы саморегулирования СССР

I. Практический кодекс или комплекс принципов, которые ре­гулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной,… П. Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы… Характерные черты организации (органа) саморегулирования:

Саморегулирование во Франции

BVP работает эффективно возможно еще и потому, что прави­ла, которыми оно руководствуется, вырабатывают и разделяют все члены рекламного рынка:… В основе деятельности бюро лежат этические нормы рекламно­го бизнеса: уважение… Конкуренция не оправдывает недобросовестные методы борь­бы, а реклама, являясь мощным инструментом воздействия, мо­жет…

Глава 2.

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы,… Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В… Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные…

П. Независимые рекламные агентства и их конфедерации

Ведущие сети независимых агентств в Европе; W'WIDE PARTNERS EUROPE -в 15 странах (16 агентств); IFAA(Interntional Federation of Advertising Agencys) - в 16 стра­нах (16 агентств);

Таблица 12. Общемировой рейтинг медиабаинговых сетей в 1999 году

 

Место	Медиабаинговая международная структура
	Mindshare
	TN Media / FCB
	Initiative Media Worldwide/PMI (WIM)
	Universal McCann/PMI
	OMD groupe (OMD USA+Optimum Media-f-TBWA Media) BBDO Media*
	Media Edge (TME)

Источник: ААСС.

Они очень быстро распространились в США и странах Азии. Рынок этих видов деятельности значительно вырос в последние го­ды и достиг в 1999 году 113млрд. долларов США. По странам этот бюджет распределяется следующим образом: 40% - Северная Аме­рика, 45% - Европа, 15% - Азия (источник: Recma Report). В на­стоящее время этот рынок подобно рынку рекламных агентств под­вержен процессу концентрации. Например, группа Unilever рабо­тает с двумя медиа-операторами: Initiative Media и Minds hare. Кон­церн Фиат делит свой бюджет на размещение рекламы между 3 группами: Carat, Mediavest и Starcom.

Средства массовой информации в международной рекламе

и международные СМИ. Их возможности тесным образом связаны с теми процессами, которые происходят в самой медиа-индустрии и в смежных отраслях. Началопроцессу интернационализации СМИ было положено в 70-е годы, когда… В Великобритании в этом направлении уже были сделаны зна­чительные шаги (TV-"Теледействие", 1954г., открытие…

Современные тенденции развития средств массовой коммуникации

В реальности правительства не могут более контролировать то, что поступает в страну, не могут остановить и "неизбежное глобаль­ное… В наиболее общем виде эти тенденции могут быть представле­ны как: 1) интернационализация СМИ;

Международные организации в рекламе

Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы: 1) международные организации общемирового масштаба. Ве­дущей международной… 2) международные региональные организации. Это Европей­ский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT)…

Международная торговая палата (Chambre de Commerce International, CCI).

Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет(International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses,… Профессиональная организация руководителей рекламных служб ежедневных газет.… Европейский альянс рекламных стандартов(The European Advertising Standards Alliance (EASA) - это организация,…

Международные рекламные фестивали

CLIO AWARDS- один из старейших фестивалей. Проводится с 1959 года. Штаб-квартира в Нью-Йорке.

EUROBEST - Лондонскийфестиваль.

EPICA- международный конкурс, основанный в 1987 году профессиональным рекламистом Эндрю Ролинзом, Награды уч­реждены Европейской ассоциацией рекламных агентств. В рам­ках фестиваля проводятся конкурсы по 33 номинациям. Эпи­ка традиционно проходит в конце ноября в Париже.Жюри кон­курса состоит из редакторов 30 рекламных изданий, представляю­щих 20 стран Европы.

Флорентийский фестиваль.

Хьюстонский фестиваль.

Quot;Cresta" (Нью-Йорк).

"Золотой барабан"(Порторож, Словения)организовывался как фестиваль стран Восточной и Центральной Европы. Основан в 1994 году

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое международная реклама? Каковы особенности управления международной рекламой?

2. Расскажите о международных организациях в сфере рек­ламного бизнеса и их назначении.

3. Какие национальные организационные структуры и ор­ганы контроля действуют в настоящее время в сфере рек­ламы?

4. Перечислите типы современных рекламных организаций. Каковы международные рекламные сетевые структуры, их основные виды и характеристики?

5. Определите понятие международных и национальных СМИ и их роль в международной рекламной кампании.

6. Перечислите международные фестивали и конкурсы рекла­мы и раскройте их значение в развитии рекламного творче­ства

Глава 3.

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические гра­ницы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура, как ключевой… В новых международных условиях перед рекламодателем с большей чем прежде… Американские агентства, утвердившиеся в Париже после вой­ны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос,…

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной коммуникации.

2. Какова роль языка и национальных культурных традиции в международных рекламных кампаниях?

3. Каковы принципы создания рекламных сообщений, на­правленных на инокультурную аудиторию?

Глава 4.

ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДА К РЕКЛАМЕ В РАЗНЫХ СТРАНАХ

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотип Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама неза­тейлива, английская -… Реклама - это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна… Анализ данных по разным странам доказывает, что, несмотря на наличие объективно существующих факторов, рекламе повсюду…

Североамериканская реклама

Анализ американской рекламы показывает, что США являют­ся самым ярким примером отождествления рекламы и жизни. Хо­тя отношение к ней, как и во… В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проник­ла в сознание… Нельзя однако, не отметить, что американская реклама по сво­ей наступательности, общей энергетике является одной из…

Современная европейская реклама

Французский язык - язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему… Наиболее же существенное различие между американской и французской,… более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстри­ровать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе,…

Французская реклама

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звуча­ла отовсюду: и со стороны… Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не послед­нюю роль в национальной… За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%}, бытовых услуг (на…

Великобритания

"Намеки" - характерная черта деловой культуры Великобри­тании. Британские креаторы установили реальную взаимосвязь между рекламодателями и… Последние 30 лет Лондон по праву считается Меккой рекламы, которая является… Стимулом для развития современной английской рекламы в середине прошлого века послужил ряд важных событий. Одно из них…

Германия

В этой стране реклама является не более чем инструментом ры­ночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся… В Германии действуют 3 крупные национальные структуры, осуществляющие… - Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

Испания

Реклама стран Азии

В 90-е годы быстро развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, образно прозванные "5 азиатскими тиграми", стали новым привлекательным рынком… Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран… На Дальнем Востоке и особенно в Северной Азии реклама по­степенно освобождается от западного влияния, В ней есть…

Глава 5.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ

Таким образом, начальный этап становления рекламного биз­неса в современной России характеризовался: 1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого… 2) отсутствием рынка СМИ;

Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России

 

Агентство	Форма собственности
McCANN ERICKSON (Russia), Москва	MJ
BBDO Moscow, Москва	MJ
Lowe Lintas Adventa, Москва	NE
Навигатор DDB, Москва	MN
Grey, Москва	MJ
D'Arcy — Moscow, Москва	MJ
РАВИ (Video International Advertising), Москва	NA
YOUNG & RUBICAM, Москва	MJ
Leo Burnett Maradpour, Москва	MJ
Ark Thompson, Москва	MN
Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва	JV
TBWA Russia (Партнер), Москва	NE
Rose Creative Strategies, Москва	NA
OGILVY & MAHTER, Москва	MJ
Bounty SCA Worldwide (EURO RSCG), Москва	MJ

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. -С. 21.

В 2000году в России существенно увеличилась доля регио­нальной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телеви­зионную рекламу пришлось 40млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу - по 10млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с.46).

Таблица 15. Динамика изменения рекламных бюджетов в России с 1991 по 2000 гг. (в млн. USD)

 

Наимено­вание		1992
Печатные СМИ		N	о
ТВ		О		g
Радио
Наружная реклама
Другое
Директ маркетинг
Общий объем		i 5,5

Источник: RPRG

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тен­денции:

1)происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2)рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;

3)растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном
рекламном бюджете;

4)происходит укрупнение основных рекламных структур.

Российский рынок торговых марок

1) брэнды иностранных компаний, торгующих своими товарами и не имеющих в России своего производства. Например, масло "Апсог" (Новая… 2) брэнды зарубежных компаний-производителей, которые создали свои… 3) брэнды международных торговых сетей ("Рамстор", МЕТРО, "7 континент", "IKEA",…

Глава 6.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Торговая марка и брэнд: общее и отличное

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются неод­нозначностью понятийного… В России долгое время термин "торговая марка" использовался в… В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и…

Таблица 16. Терминология торговой марки

 

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный злак или знак обслужива­ния — зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предпри­ятий от однородных товаров других предприятий. (Закон "О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров" от 23.09.92 г.). Обеспечивает его вла­дельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark — торговая марка - обо­значение товара, получившего экс­клюзивную для его владельца юриди­ческую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. -Oriando, The dryden PRESS, 1995, P. 410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. пред­ставляет собой «имена, символы, на­звания, знаки, фразы, имена персо­нажей и отличительные свойства, ис­пользуемые в рекламе.
Марочная эмблема — в со времен ном значении, сочетание текста и изобра­жения или рисунка и надписи ( девиза).
Марочное название, логотип - тексто­вая часть марки, слова или буквы, ко­торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать разли­чия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим­вола. Внешний атрибут марки, который можно произнести.	Brand name (Имя брэнда) - часть мар­ки, состоящая из слов или словосоче­таний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опо­знавать и отличать предложения фир­мы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть про­изнесена вслух.
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark — изобразительная часть брэнда, которая не может быть произ­несена вслух.

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составля­ющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

^{―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――}

¹ Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров".

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредст­венно связанных с процессом построения и управлением брэндом и со­ставляющих понятие Brand equity или капитал марки, материаль­ные и нематериальные активы марки, которые непосредственно вли­яют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обла­дание успешным брэндом является не только залогом известности то­вара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. По­нятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - BrandLoyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характе­ризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процен­том целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.Brand attributes- атрибуты брэнда, наделенные функциональ­ными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда мо­гут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image(образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызы­ваемых у потребителей, Brandessanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value.Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают де­нежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на ры­нок применяется термин "Strong brand"- сильный или устойчи­вый брэнд.

Функции торговой марки

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и… Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую… - торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

Потребительские функции торговой марки

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением то­варов и услуг. И наоборот,… 1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки; 2) товары, качество которых становится очевидным или ощу­тимым при использовании товара, то есть после его покупки; …

Типология торговых марок

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий… Таблица 18. Типология торговых марок   Тип торговой марки Пример торговой марки 1. Марка - продукт P&G (Ariel,…

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Бове К., АренеУ. Современная реклама. - Тольятти, 1995.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд.- М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999. 4. Головлева Е.Л.Торговая марка: теория и практика управле­ния, - М.: Социум,… 5. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддве­рии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов…

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. - То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.

3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997.Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Ме­тодические рекомендации). -М.: В/О Внешторгреклама, 1988.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

6. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Издательство "Питер", 2000.

8. Феофанов О.А. США:реклама и общество. - М,, 1974.

Приложение

Важнейшие события в истории рекламы

III тыс. до н.э.- устные рекламные формы, первые письмен­ные рекламные тексты,

XIV в. до н.э. - глиняные таблички с перечнем профессий, в

которых значатся "глашатаи".

VIII в. до н.э. - IV в н.э. - в Древней Греции и древнем Риме распространены в использовании клейма (с элементами тотемных знаков), album - выбеленные стены для написания новостной ин­формации, графити, политический плакат, предметно-знаковая вывеска.

с VI—X вв. - распространение религиозной пропаганды.

XI—XII вв. - распространяется художественная рыцарская символика, формируются цеховые статуты глашатаев, герольды, Во Франции и Англии развивается живописная вывеска.

1127 г. - создание первого европейского герба графа Анжуй­ского,

Развитие военной, городской и торгово-ремесленной гераль­дики. Знаки цеховой геральдики становятся гарантом качества и носят рекламный характер.

1195 г. - появляется первый государственный герб Англии.

1136 г, - появление первой печати.

XII—XIII вв. - укоренение института глашатаев, о которых сви­детельствуют цеховые статуты, сборники "Крики Рима", "101 крик, которые кричат в Париже" и т.д.

XIV век - Расцвет вывесочного искусства.

1320- основание в Германии первой бумажной фабрики.

XV век

1439 г. - Развитие торговой и цеховой геральдики. 10 марта появляется первый герб английской Мануфактурной компании.

1450 г. - изобретение Иоганом Гуттенбергом съемных типо­графских шрифтов, ускорившее развитие издательского дела.

1465 — 1476 гг. - развитие типографий в Европе. Появление и использование новых рекламных форм - знаков собственности: сигнатуры, экслибриса, монограммы.

1469 г. - выход в свет первой афиши Иогана Ментеля.

1472 г. - появление первых печатных рекламных объявле­ний в Лондоне.

1482 г. - выход в свет первой афиши для Реймского собора, зрелищная (театральная) афиша.

1474 г. - издание первого каталога книготорговца.

1477 г. - в Лондоне появляется первая афиша, выпущенная Уильямом Кэкстоном (William Caxston).

1498 г. - Альд Мануций (Венеция) выпускает издательский каталог, с указанием цен на книги.

XVI век

1539 г. - эдикт Франциска I, регламентирующий распростра­нение афиш.

1580 г, - Мишель Монтень в "Эссе" высказал мысль о созда­нии адресных бюро,

1597 г. - во Флоренции издатель Жигли публикует первый коммерческий бюллетень.

XVII век

1622 г. - Н. Беттер основал первую английскую ежедневную газету "The News". 1629 г,- Т. Ренодо при поддержке кардинала Ришелье от­крывает адресное бюро. … 30 мая 1631 г. - выходит 1-я французская газета "La Gazette" тиражом 1 200 экземпляров.

XIX век

1812 г. - основано первое английское рекламное агентство1832 г. - создается рекламное агентство "Havas" Шарля Аваса. 1836 г.- Э, Де Жирарден основывает "Прессу". 1841 г. - в США… 1845 г. - Ш. Дюварье открывает в Париже Центр рекламных объявлений.

XX век

1900 г. - основано японское агентство "Дентцу".

1907 г. - в России выходит рекламная газета - открытка "Муха"

1908 г. - в Одессе выходит рекламный журнал "Рекламист".

1910—20-е годы - в России используются малые рекламные формы: фирменные бланки, открытки-плакаты, штемпельная почтовая реклама.

1917 г. - создается Американская ассоциация рекламных агентств (АААА).

1920-е годы - появление радио и "мыльных рекламных опер".

1924 г. - в Англии (Wembley) проходит 1-я европейская кон­ференция по рекламе.

1927 г. - в Париже создается рекламное агентство "Publicis" М. Блостейн-Бланше.

1932—1937 гг. - в США и Европе развивается телевидение.

1935г. - в СССР принято партийное постановление "Об ис­пользовании рекламных методов в деле расширения товарооб­мена".

1936г. - Оливетти открывает свое рекламное агентство.

 

1942г. - публикуется работа Нейла Бордена (Neil H. Borden) "Экономические эффекты рекламы".

1943г. - исследования мотивации в рекламе.

1947 г. - появление телевизионной рекламы в США.

1953 г. - начало телерекламы в Японии. 1955 г. - начало коммерческого телевидения в Англии.

1965 г. - начало коммерческого телевидения в странах Север­ной Европы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Агулова В. Серия публикаций по истории российской рекла­мы// Рекламный Мир. - 1996.- № 8, 9-10; 1997,- № 2 (52).

2. Анисимов Е.В. Времяпетровских реформ. - Л.: Лениздат, 1986.

3. Богачева Н.М.Реклама, ее возникновение и некоторые сведе­ния изистории развития. - М., 1969.

Батра Р.,Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. С англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

5. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

Борев А,В.Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника­ция. - М. 1986.

8. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995. 9. Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекла­ме и…  

Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Япония, - М., 1999.

21. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодей­ствия (опыт теоретического исследования) . - М,: ИМА-пресс, 2001.

22. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М., 1981.

23. Зазыкин В,Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов и концепций. - М.: Изд-воМоск. гос. ун-та, 1999.

25. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-еизд. - М.: Моск.рабочий, 1989.

26. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.

27. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995.

28. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

29. КенигТ. Психология рекламы. М., 1925.

Керлот Х.Э.Словарь символов.- М., 1994.

31. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских това­ров. - М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО"Коруна", 1994.

33.Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ.- То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995,

Крылов И,В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М., 1996.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер.с франц. - СПб.:Наука, 1996.

36.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе.

37. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // Полн.собр.соч. - М.,
1978. -Т. 1.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.

40. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. - М.: АО "Финстатинформ", 1994. 41. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рос­тов н/Д, 2001. … 42. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и исто­рия.-М., 1994.

Литература на иностранных языках

71.Affiches de PUB. 1983/85. Ph.Benoit, Didier Truchot. Ed. Chene, 1986.

72.David Ogilvy. Ogilvy and Advertising.- New York: RandomHouse, 1985.

73.Dm, Jean-Marie. Disruption: overturning conventions and shak­ing up the varketplace. - USA: John Wiley & Sons, 1996.

74.Ewen S. Consciences sous influence. - Paris: Aubier-Montaigne, 1983.

75.Gerin, Octave-Jacques. La publicite suggestive, theorie et tech­nique. (2-е ed.). - Paris: Dunod, 1927.

76.Joho O'Toole, The trouble with advertising. - 2 nd. Edition, - NY: Random House, 1985.

77.Kanehisa Tching. La publicite au Japon. Image de la societe. P.: Ed. Maisoneuve & Larose. - 1984.

78.Pope D.A. The Making of advertising. - New York: Basic books, 1983.

79.Schuwer Ph. Histoire de la publicite. - Geneve: Edito – Service S.A.,1966.

80.Seguela J. La publicite. Editions MILAN, Toulouse, 1997.

81.Seguela J. Le futur a de Pavenir. Editions Ramsay. - Paris, 1996.

 

Е.Л. Головлева

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие Ответственный за выпуск Е.Н. Волкова Верстка И.В. Молоканова Корректор А.Ю. Федосов