рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры
- Раздел Маркетинг
- /
- ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Реферат Курсовая Конспект
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - раздел Маркетинг, Издательско-Торговая Корпорация «Дашков И К°» К. ...
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
К. В. Антипов
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебник
Рекомендовано
ГОУВПО «Государственный университет
управления» в качестве учебника
для студентов экономических вузов,
обучающихся по специальности
070701 «Реклама» и экономическим
специальностям
Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г.
Федеральное государственное учреждение
«Федеральный институт развития образования»
Москва, 2009
УДК 659 ББК 76.0 А72
Антипов К. В.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с. ISBN 978-5-394-00190-1 В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама»,…УДК 659 ББК 76.0
ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
1. Реклама в Европе и США.. 7
1.1. Эпоха промышленной революции. 7
1.2. Эпоха научно-технической революции. 11
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама. 15
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы 22
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы 31
4. Кросс-культурный анализ рекламы.. 44
Особенности современного этапа развития экономики. 51
6.1. Концепция "4Р". 66 6.2. Маркетинг продукта. 69 6.3. Социальный маркетинг. 70Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.. 269
Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 273
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 273
22.2. Маркетинг отношений. 285
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 313
Реклама в Европе и США
Эпоха промышленной революции
Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции. Сбыт в… Новые технологические и экономические условия в производстве и сбыте… Именно в XIX столетии во многих странах Европы создаются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во…Эпоха научно-технической революции
Начало XX в. — начало эры радио. Во многих отношениях изобретение способа трансляции сообщений в эфир для развития рекламы по своему значению может… Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал… Технические достижения начала — середины XX в. в области коммуникационных технологий привели к эволюции…Эпоха глобализации. Международная реклама
С этого времени происходит активная перестройка институциональных основ современной экономики. Локальные национальные экономики постепенно теряют… После окончания Второй мировой войны и установления "нового… Роль международной торговли в экономической жизни Европы второй половины XX в. трудно переоценить. Международная…Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
Особо следует отметить условия, характеризующие процесс глобализации рекламной деятельности, в которых проводится международная реклама второй половины XX в.
Юридическая и политическая обстановка
Налогообложение рекламной деятельности
Контроль за содержанием рекламных обращений
Во многих странах Европы существует законодательство, так или иначе ограничивающее характер, содержание и стиль рекламных обращений. В ФРГ, например, не разрешается употреблять в тексте рекламных обращений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнение с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может заявить, что ее товар "лучше, чем другой товар", равно, как и американский производитель не вправе на территории ФРГ проводить прямые сравнения "американское лучше германского". Никто на территории Германии не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, рекламируя свои товары, заявляя, например, что ее товар или услуга "самые лучшие", "самые эффективные или дешевые". Введены жесткие ограничения в отношении некоторых категорий товаров: так, сигареты нельзя рекламировать по телевидению в Англии и вообще рекламировать в Италии. Регулирование рекламной деятельности особенно проявляется в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков иногда вводится ограничение употребления прилагательных типа "апельсиновый", связываемое с содержанием определенного процента апельсинового сока. В торговле медицинскими товарами часто предписывается обязательное указание на упаковке "прием по разрешению врача". Можно предположить, что активная деятельность экологических партий, обществ защиты прав потребителей и других подобных организаций в Европе приведет к тому, что в дальнейшем регулирование и контроль за содержанием рекламных объявлений будут связаны главным образом с товарами, способными оказать влияние на здоровье и благосостояние населения. Россия — не исключение.
Регулирование деятельности средств
Распространения рекламы
Контроль за уровнем расходов на рекламу
Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В 1955 г. Международная торговая палата в Париже опубликовала "Кодекс рекламной практики". Новые редакции этого документа принимаются… Как снизить риск возможных отрицательных экономических социальных последствий… В Европейском союзе была создана система саморегулирования рекламного рынка, которая предусматривала…История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Российская реклама отличалась особым вниманием к эстетике рекламного обращения, а не осознанием важности новаций в управлении рекламным процессом и… Тем не менее, следует признать, что весьма популярной в российской деловой… Однако в XIX в. роль рекламы на российском рынке недооценивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а…Кросс-культурный анализ рекламы
От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет реклама аудитории в той или иной… — в экономической, политической и социальной системе; — в уровне технического и технологического развития;Особенности современного этапа развития экономики
Так что же такое "новая экономика"? Это революционный прорыв, некая принципиально новая система отношений или объективный результат… Таким образом, производитель оказывается в условиях все нарастающей рыночной… В таких условиях "выживают" только быстро обучающиеся, инициативные компании и, соответственно, продукты,…Реклама в системе маркетинга
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это человеческая… Можно было бы привести еще десятки определений, страдающих или, напротив,… Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распространенными…Маркетинг продукта
Социальный маркетинг
Потребителя окружает великое множество идентичных товаров. Они наполняют его жизнь "под завязку". Критерий отбора того или иного товара —… В рамках этого подхода роль образа товара, брэнда сводится к увеличению… Новый продукт начинает свою жизнь в рамках, уже заданных рынком, потребителями представлений о том, каким он должен…Моделирующий маркетинг
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" новой информации, продлевая жизнь стереотипам… 2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания… 3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято менее 15%…Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).
Также очевидно, что самое дно синтетической шкалы — это состояние, которое обусловлено сочетанием абсолютного нуля сбытового потенциала и абсолютной… Реклама участвует в моделировании синтетических потребностей, помогает… И действительно, с продуктом можно связать целый ряд таких важных социологических понятий, как социализация,…Рекламный процесс
Рекламный процесс — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго… Рис. 6. Элементы рекламного процессаРынок рекламных воздействий можно определить как "место", а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — совокупность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность экономических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осуществляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации потребительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витриной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на рекламном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламо-производителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламного планирования и управления рекламным процессом, процессом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).
Предметом рекламного маркетинга являются научные методы определения характеристик рекламного продукта (рекламной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.
К таким характеристикам относятся:
— рекламные цели и задачи, решаемые посредством коммуникации (т. е. для чего именно создан продукт);
— социально-демографические характеристики (ориен-тация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);
— медийные характеристики (оптимальные в существу-ющих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимодействует с аудиторией);
— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);
— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);
— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровождающим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).
Виды рекламы (рекламной коммуникации)
Принято различать три вида рекламы: социальную, политическую и коммерческую. В этом разделе представлены особенности и общие цели каждого вида.
Социальная реклама
Вполне очевидно, что все описанные выше термины можно объединить в одно понятие — "социальная реклама", поскольку каждый из них… Проанализируем социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые… Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь…Политическая реклама
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия,… Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется,… Функции политической рекламы сводятся к следующему. Коммуникативная функция — реклама устанавливает контакт между…Коммерческая реклама
Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам. Классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы… Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании —…Общие требования к рекламе
Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные… — реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка,… — она не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан;Постановка целей и задач рекламной кампании
В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний: — формирование осведомленности об объекте рекламы; — формирование отношения к объекту рекламы.Маркетинговые исследования
Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают информацию для использования по крайней… 1) разработка рекламных стратегий и тактических мероприятий в сфере рекламных… 2) определение проблем в сфере рекламных коммуникаций;Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
— выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые… — описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно… Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов потребления…Разведочное исследование
Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью конкретизировать, "сузить" проблему. То есть этот тип исследований… В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным…Описательное исследование
В основе любого описательного исследования лежит гипотеза. Например, рекламное агентство может проверить свое предположение о том, что… Итак, описательным исследованием в рекламном маркетинге является…Каузальное исследование
Эти три вида исследовательских проектов в большинстве случаев на практике являются стадиями одного непрерывного исследовательского процесса. По сути… — выявление проблем в сфере рекламных коммуникаций; — выдвижение гипотез, объясняющих проблемы;Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный инструмент. Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под… Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест…Целевая аудитория кампании
Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столпы рекламного планирования. Вместе… Насущная потребность понимания мотивов и специфики массового потребительского… Восстановлению связи с потребителем должно было послужить изучение потребительской аудитории — изучение ее…Общие подходы к сегментированию потребителей
Априорный подход опирается либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так… Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям:… Внимание практиков рекламы и научный интерес к "психографическому сегментированию" непостоянны. Со второй…Quot;Мишень" рекламы
Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень… Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных… Можно выделить три основных типа потребителей информации.Как выбрать целевой сегмент?
Критерий первый. Следует убедиться в том, что сегмент адекватно отреагирует на рекламную коммуникацию. Если обнаруживается существование… Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании,… Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.Качественные исследования аудитории
Прежде чем приступать к последующим этапам стратегического рекламного планирования — разработке медийной стратегии и тактики, творческой стратегии… Необходимо качественное исследование аудитории. Его нужно спланировать и… 1. Составьте достаточно полное и внятное представление о "мире", в котором живет ваш потребитель. Как он…Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Однако когда в основе того или иного отношения, а значит, первопричиной того или иного поведения относительно конкретного товара является… Кроме основных средств рекламы, которыми являются средства вещания…Реклама и телевидение
Отметим еще одну особенность телевидения. Из информационного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях,… Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение —… Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от…Реклама и радио
Среди преимуществ рекламы на радио называют в частности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку".… Следует отметить, что сегодня российское радиовещательное поле довольно… Формы рекламы на радио могут быть разными. Как правило— это ролик, хронометражем 30 с. Он может быть информационным,…Реклама и пресса
Основную часть рекламных денег поглощают следующие издательские дома: "Independent media", "7 Дней", "Коммерсант",… Один известный практик российской рекламы любит задавать вопрос студентам на… К качественным характеристикам можно отнести, в частности, "направленность" издания. Образ жизни, мода,…Наружная реклама
Чем хороша наружная реклама? Можно отметить следующие достоинства. Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь. В отличие от прессы или… Недостатки наружной рекламы, собственно, являются продолжением ее достоинств.… Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверждают, что…Реклама и Интернет
Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей… Наиболее известными сетевыми ресурсами среди порталов и поисковиков лидируют… Распределение по возрастным категориям пользователей Интернет и владельцев доменов (%)Медийное планирование
Мы предлагаем использовать следующий подход. Следует сопоставить решаемые задачи — маркетинговые и сформулированные в области коммуникаций — со… Конечно же, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с…Выбор конкретных носителей. Медийный план
Разумеется, в идеальном случае аудитория медиа по своим характеристикам должна максимально совпадать с характеристиками мишени рекламного… Сейчас нам предстоит разобраться в основных медиапара-метрах и показателях,… Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using…Уникальное торговое предложение (УТП)
• Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или… • Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо… • Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы…Позиционирование. Брендинг
Приведем несколько определений позиционирования из авторитетных источников. "Позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса,… "Позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии…Основные идеи теории позиционирования
2. Позиционирование — это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Создать позицию мгновенно, в течение краткосрочной рекламной кампании… 3. Позиция базируется на получаемой выгоде, т. е. всегда опирается не только… 4. Одна и та же позиция, базирующаяся на конкретной выгоде, в силу различия в восприятии этой выгоды у…Разработка стратегии позиционирования
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может… 2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и… 3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны…Определение текущей позиции
Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям: определение конкурентов,…Определение конкурентов
— товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля"); — товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные… — товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" —…Определение характеристик соответствующих товаров
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
Следующий шаг — определение отношения целевого потребителя к конкурентам, определение того, как именно потребитель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.
Идентификация потребностей покупателей
Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возможность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.
Разработка карт восприятия
Карты восприятия включают шкалы по важным для покупателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
Выбор желаемой позиции
1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга вероятных конкурентов). 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Эти решения принимаются исходя из привлекательности того или иного рыночного… На привлекательность того или иного сегмента оказывают влияние следующие факторы: рыночные, экономические,…Разработка стратегии достижения позиции
После определения текущей и желаемой позиции рассматриваются несколько основных стратегических альтернативных варианта достижения желаемой позиции.
Укрепление существующей позиции
Постепенное перепозиционирование(репозиционирование) Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития путей…Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. При этом репозиционирование может апеллировать к совершенно новым…Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Брендинг
Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выделить товар (УТП), показать его… Приведем два определения бренда: это набор восприятий в воображении… Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потребителя, его основой является сильное эмоциональное…Quot;Мозговой штурм" и IGI
Метод "мозгового штурма" появился в США в конце 30-х годов прошлого века, а окончательно оформился и стал известен широкому кругу… "мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять… Важнейшим элементом метода является снятие психологических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод…Синектика
Слово "синектика" — греческого происхождения и буквально означает "соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых… Особенностью этого метода, отличающей его от метода мозгового штурма,… Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к…Рекламная аргументация
Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к… 1) возникновение нового отношения к марке; 2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
2. Аргумент "мне это не нравится". Рекламные аргументы для низкововлеченной аудитории часто не вызывают ничего, кроме раздражения,… 3. Аргумент "лучше не найдешь". Когда целевая аудитория не…Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
1. Аргументация, построенная на "эмоциональном переносе". Основная идея такой аргументации состоит в том, чтобы эмоционально… Стандартные последовательности "эмоционального переноса" в… 2. Аргумент "мне это нравится". Потребитель ищет "вознаграждение", им движет желание приобрести…Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "потому что". Как преодолеть барьер, создаваемый ощущением высокого риска и начальной отрицательной мотивацией? Визуальный…Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Точное эмоциональное отображение мотивации имеет значительно большее значение, чем в информационной рекламе. Роль рациональных заявлений о выгодах… 1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает меня другим".… 2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о выгодах делаются "напрямую", явно.…Оценка эффективности рекламы
Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы; 2) эконометрической оценке эффективности рекламы; 3) оценке коммуникативной эффективности рекламы.Претестинг
Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик… "Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать… Печатные рекламные объявления могут представляться респондентам в реальном размере. Они могут иметь вид эскизных…Посттестинг
В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной… Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на… — Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу моющего средства?Проблемы развития отечественного рекламного рынка
По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить… Обозначим основные институциональные диспропорции. Первая диспропорция. Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег,…Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
1. Рекламодатели откажутся от своей "командной" тактики навязывания бренда и вступят в интерактивный диалог с потребителями. 2. Основные усилия агентств будут сосредоточены на создании бренда клиента. … 3. В компаниях-рекламодателях значительно усилится роль главного директора по рекламе.Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению…Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и информационных технологий, с появлением… Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит… — формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении;Сущность ИМК
Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в коренном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели… Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры направлены на узнавание и… 1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации?…Организация ИМК
Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что использование одного поставщика… Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных… При этом эффективность комплексной коммуникации снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения…Маркетинг отношений
Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение известных "четырех пи",… "Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной… Прогрессивность такого подхода, в частности, подтверждается тем, что в новой экономике продукты становятся все более…Основа стратегии отношений
Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пытается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных… По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и… И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная…CRM-технологии
CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — маркетингом отношений. Кроме того, невысокая информационная оснащенность российского потребителя,… Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы,…Интерактивные технологии в маркетинге отношений
До недавнего времени считалось, что Россия до эффективного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд… Подобной стратегии придерживалась и компания "Тинь-кофф", которая…Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
В настоящее время большая часть акций по заботе о потребителе тесно связана с улучшением "качества" как посредством отдельных… В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе… Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением…Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Инициаторам таких программ следует помнить, что программа лояльности в первую очередь направлена на улучшение существующих отношений, на… Как и вследствие чего рождается "антилояльность"? Продавец или производитель товара или услуги не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов…Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Особенности рекламных услуг
Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг: — первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем); — вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство… 2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое… 3. Взаимодействие клиента и "осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом" доступе…Управление качеством
Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сервисного предприятия. Эта… Воспринимаемое качество услуг часто описывается при помощи "модели… На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми…Особенности маркетинга рекламного агентства
Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных… Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьезная причина того,… Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как…– Конец работы –
Используемые теги: основы, рекламы0.046
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
| Твитнуть |
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Реклама
Информация в виде рефератов, конспектов, лекций, курсовых и дипломных работ имеют своего автора, которому принадлежат права. Поэтому, прежде чем использовать какую либо информацию с этого сайта, убедитесь, что этим Вы не нарушаете чье либо право.
© copyright 1999 - 2024 allRefs.net. Все права защищены. Страница сгенерирована за: 0.123 сек.
Новости и инфо для студентов