История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы

Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития рыночных отношений в России. Рос­сийский бизнес в основной своей массе был пронизан ироничным и настороженным отношением к рекламе. Российский бизнес и общественное мнение считало "чудачеством" огромные траты на рекламу в Европе и Америке. Эту позицию российского делового сообщества ярко иллюстрирует рассказ А. П. Чехова "Общее образование". В этом произведении один из героев дает советы своему коллеге на пути к коммерческому успеху: "На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кро­ме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами...". То, что в России не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики демонстрирует и словарь Брокгауза и Эфрона. Статья словаря о рекламе ярко описывает "странности" зарубежной рекламной деятельности. Вот характерная цитата: "Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "Здесь покоится N. N. Он застрелился револьвером системы "Хольт", убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели"[10].

Российская реклама отличалась особым вниманием к эсте­тике рекламного обращения, а не осознанием важности новаций в управлении рекламным процессом и эффективном исполь­зовании психологических, экономических и организационных факторов. Для большинства операторов рынка реклама стала признаком "купеческого престижа", а не объективной необхо­димостью рыночного хозяйствования. В частности, при создании рекламы не проводились исследования, направленные на обеспе­чение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.

Тем не менее, следует признать, что весьма популярной в российской деловой среде XIX в. была ярмарочная и вывесочная деятельность. Всей Европе были известен престиж и высокий уровень организации регулярных Нижегородских ярмарок. В середине — конце XIX столетия особой активностью на россий­ском рекламном рынке отличались промышленники — выходцы из Европы. Имея европейский опыт предпринимательства, они привнесли на российский рынок новую рекламную культуру. Основные принципы рекламирования, применявшиеся на рубе­же веков ведущими российскими промышленниками, и носители информации практически остались прежними до наших дней. В начале XX в. в Москве у Красных ворот построили большой доходный дом, получивший позже название дома Алферова по фамилии своего владельца. Многометровая глухая стена торца дома сразу же была сдана рекламистам в аренду. Здесь появи­лись огромные рекламные вывески. Особенно отличилось това­рищество кондитерской фабрики "Эйнем". Юлий Гейс, владелец крупнейшей на то время фирмы, производящей кондитерские изделия и поставлявшей ее на московский рынок, выходец из Германии, прекрасно владел рекламным делом, активно внедрял свои знания в российскую практику, тратил на рекламу значи­тельные средства. Огромное рекламное объявление "Шоколад с молоком. Эйнем. Москва", висевшее на самом высоком доме Мо­сквы, было видно издалека и идеально выполняло свою главную функцию — информировало потребителя. Мало кто в Москве не знал фирмы "Эйнем". Юлий Гейс арендовал это рекламное место более 5 лет. Другим лидером и пионером российской рекламы было товарищество "Брокар и К°", владел которым выходец из Франции. "Брокар и К°" являлось самым крупным произ­водителем парфюмерной продукции в России. Товарищество П. Л. Балакирева — монополиста в производстве художественной драпировки и мебели, компания "Зингер" — активно перенимали рекламные уроки российских европейцев. "Зингер" — между­народная компания, занималась производством и продажей швейных машинок практически по всей территории России, при этом рекламная стратегия компании строилась на товарном зна­ке предприятия. Буква "3" и девушка в русском национальном сарафане обязательно изображались на всех вывесках, щитах, плакатах, деловых бумагах и объявлениях в прессе.

Однако в XIX в. роль рекламы на российском рынке недооце­нивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а не продуманной рыночной политики. Исключением были пред­приятия, обладавшие большими по тем временам финансовыми возможностями и имевшие владельцев или руководителей — выходцев из Европы, владевших современными рекламными технологиями. Операторы рынка и общественное мнение России не были готовы к тому, чтобы принять рекламу как объективную необходимость. Даже в 90-е годы XIX в. реклама в России не играла той роли, что в Европе.

Потребность в широком информационном воздействии на рынок посредством рекламы окончательно сформировалась в России чуть позже — в начале XX в. —-с приходом на россий­ский рынок более дешевых, массовых рекламных технологий из Европы. Очевидно до этих пор имело место острое противоречие между осознанием экономической целесообразности рекламных затрат и их стоимостью. Кроме того, развитие рекламных тех­нологий тормозилось иными, отличными от Европы, деловыми традициями "русского купечества" —■ приоритет ярмарочной деятельности, участие государства в определении рыночного статуса или "стоимости", престижности той или иной торговой марки (яркий пример — знаменитый статус "поставщика двора"). К этому ряду причин можно отнести и чисто психологические — патриархальный менталитет потребителя, еще не привыкшего к свободе выбора, более доверяющего в своем выборе не себе самому, а молве или мнению "начальства" или "барина".

В конце 90-х годов XIX в. типографии России следом за Ев­ропой постепенно перешли на фотомеханический способ воспро­изведения изображений. Новые технические средства позволили тиражировать рекламные изображения улучшенного качества, кроме того, сам процесс изготовления рекламы стал дешевле, поскольку можно было отказаться от прежних дорогостоящих и трудоемких технологий. Благодаря этому рекламирование товаров становилось доступным не только "гигантам" рынка тех лет (типа фабрики "Эйнем" или товарищества "Абрикосов и сыновья"), но и менее состоятельным купцам и промышлен­никам. В российскую рекламу пришел "коммерческий" стиль. Реклама тех лет претендовала на "богатый, красивый вид" и решала задачу "выделиться в ряде других, привлечь внима­ние к товару или производству". Как и в Европе, российская реклама в эти годы использовала простой прием продвижения: компания-производитель — товар — место продажи. Изобрази­тельный ряд говорит о том, что этот товар достоин того, чтобы его купить. На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов разме­щали на фасадах домов. Художник К. С. Петров-Водкин писал: "Вывесочное дело в таком виде, как оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений сами предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за де­вятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране"[11].

Развивалась также и российская реклама в прессе. К началу XX в. в Петербурге издавались специальные рекламные журналы

"Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", в Москве— газета "Комиссионер", в Нижнем Новгороде — "Спутник по­купателя", в Одессе — бюллетень "Рекламист", теоретические статьи из которого интересны и сегодня. Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у европейских про­мышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.

"Реклама — двигатель торговли". Этот популярный афо­ризм принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, еще в прошлом веке открывшему в России первую контору по приему объявлений. Созданный им в 1878 г. торговый дом "Л. и Э. Метцель и К°" стал крупнейшей в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу. Делами фирмы руко­водили входившие в финансовую элиту российской буржуа­зии директор-распорядитель В. А. Поляков и член правления Азовско-Донского коммерческого банка Э. П. Эпштейн.

Появление и развитие рекламы были вызваны бурным ро­стом городов, промышленного производства и торговли в России второй половины XIX — начала XX вв. Хозяева и руководители промышленных и торговых предприятий, овладевая новейшими приемами ведения капиталистического хозяйства, стали про­являть интерес к рекламе.

Таким образом, лишь к началу XX столетия вслед за ев­ропейской спустя 20-30 лет российская реклама стала эффек­тивным инструментом информационного воздействия на рынки сбыта, инструментом неценовой конкуренции.

Октябрьский переворот 1917 г. ознаменовал новую эпоху в истории российской рекламы. Реклама становится одним из ин­струментов достижения политических целей. В числе первых де­кретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный народным комиссаром А. В. Луначарским. Декрет был опубликован в советских газетах 8(21) ноября 1917 г. Этот декрет передавал право публикации рекламы изданиям Рабоче-Крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депута­тов. Частные рекламные конторы конфисковывались. Реклама фактически была признана чужеродным, чуждым советской власти "буржуазным элементом". Идеологи коммунистического хозяйства не видели для нее места в утопической модели буду­щей коммунистической экономики.

Годы новой экономической политики (нэпа) в Советской России были годами короткого ренессанса коммерческой рекламы. Нэп создал уникальную экономическую ситуацию. Промыш­ленность, конкурируя с частными производителями товаров, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты. Разгорелась борьба за потребителя между частником и госу­дарством. В этой ситуации обеим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы как сильнейшему инструменту конкурентной борьбы. Власти были вынуждены пересмотреть отношение к рекламному делу. Однако принятый ими подход нельзя назвать в полном смысле рыночным. Реклама разреша­лась, допускалась на рынок в принципе. Но рынка рекламных услуг как такового в те годы не существовало. Производство и распространение рекламной информации оказалось в руках государства. Тем самым устранялся механизм конкуренции внутри самой рекламной сферы. Это тормозило развитие новых рекламных технологий, лишало операторов рекламного рынка необходимости бороться за клиента, совершенствовать методы и принципы управления рекламным бизнесом. Ничего нового не привнесено за эти годы и в рекламное творчество в России. Реклама как сфера деятельности скорее являлась "отдушиной" для писателей, художников.

22 ноября 1921 года газета "Известия" сообщила: "Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государствен­ных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц." И здесь не обошлось без идеологии. Реклама была провозглашена связующим звеном между городом и дерев­ней, промышленностью и торговлей. Замалчивалась истинная рыночная сущность рекламного процесса — информировать потребителей, трансформировать общественное мнение и по­требительские предпочтения, т. е. активно участвовать в фор­мировании здоровой конкурентной среды на свободном рынке товаров и услуг.

Среди первых советских рекламных агентств, созданных в те годы, можно назвать агентства "Рекламист", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосреклама".

В 20-е годы в рекламу пришли мастера советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппли­кации, они сделали советскую рекламу доходчивой, докумен­тальной, экспрессивной. Однако как уже отмечалось выше, для многих из них реклама была лишь творческой отдушиной, позволявшей избегать государственного вмешательства в их творчество. Они были обречены на то, чтобы искусно пройти между Сциллой идейной пропаганды и Харибдой коммерческой привлекательности рекламируемого товара, при этом не отка­зывая себе в удовольствии творческого поиска новых изобра­зительных форм и технических решений в рамках стилистики русского авангарда.

Для рекламы работали известные художники и поэты. В. В. Маяковский написал более 100 объявлений в 1923-1924 гг. Советскому поэту принадлежат слова: "Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...". А. Родченко, называвший себя "рекламконструктором", вместе с А. Левинским в 1923-1924 гг. разработал фирменный стиль Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, используя активные "фирменные" цвета: черный, красный, золотой. Л. Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека успешно трудились над плакатами, объявлениями, упаковкой. Особо стоит отметить значение плаката того времени. Пожалуй, самыми известными художниками-плакатистами того времени были братья Георгий и Владимир Стенберги. В рекламе они ра­ботали с 1907 г. Всей стране было известно их фирменное клеймо "2 Стенберг 2".

На примере творчества этих поэтов и художников видно, что в 20-е годы реклама в России приняла на себя пропагандистские функции. Власть активно использовала талант рекламистов в борьбе между социалистическим и капиталистическим секто­рами экономики. Именно поэтому плакаты 20~30 гг. отличают­ся наступательностью, символикой "прекрасного будущего". Характерной чертой рекламы того времени был упрощенный шрифт, легкий для чтения. Акценты вводились укрупненными гарнитурами, выделялись цветом и обилием восклицательных знаков.

Итак, реклама в России в период нэпа отличалась умозри­тельностью. Подход к рекламному делу так и остался эстетизированным. Реальный рынок в стране не был создан, отсутство­вала конкуренция, поэтому не могло быть и реальной рекламы, а следовательно, эволюция ее роли из информационной в моде­лирующую была остановлена. Таким образом, помимо коммерче­ской реклама нэпмановской России несла в себе главным образом социальную, политическую информацию, была инструментом классовой борьбы. История советской рекламы прерывается с отменой нэпа. Возрождение этой отрасли относится к периоду так называемой "оттепели" в конце 50-х годов XX столетия.

Господствовавшая с конца 30-х годов в экономике СССР коммунистическая идеология прервала развитие рекламной отрасли. Реклама не вписывалась в официальные теории о функ­ционировании товарно-денежных отношений при социализме. Считалось, что реклама является типичным атрибутом капи­талистического способа производства, не достойным изучения и развития. До середины 50-х годов в стране по сути не было рынка товаров широкого потребления.

Крушение сталинского режима в середине 50-х годов, так называемая "оттепель", идейным вдохновителем которой стал Н. С. Хрущев, привела к естественному результату. Советские производители начали осваивать внешний рынок. Волей-неволей руководителям того времени пришлось "играть" по правилам, которые диктовала "стихия" внешнего рынка.

В 1957 г. работники Внешторгиздата Д. Виноградов, М. Губа­рев и А. Рубин выступили с инициативой создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнеров. Появился проспект, а позднее — журнал "Советский экспорт", который стал центром развития советской рекламы. Во многом благодаря этому изданию в СССР выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фото­графов, журналистов, которые стали признанными мастерами рекламного дела. В разное время в журнале работали М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Арсеньянц, Б. Басе, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, Ю. Черняховский, А. Ясинский и др.

Следующим шагом было создание в 1964 г. конторы, позд­нее Всесоюзного объединения "Внешторгреклама". Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмо­тря на пренебрежительное в целом отношение к ней как к эле­менту, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, теле-, радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение "Союзторгреклама", учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее об­разованы Всероссийское объединение "Росторгреклама", ряд отраслевых рекламных служб: "Орбита", "Информэлектро", "Электроника". Начали работу рекламные подразделения Аэрофлота, министерства морского флота, культуры и других ведомств.

В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управ­ление торговой рекламы "Главкоопторгреклама", в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления рекламных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управ­ления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном тех­никуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов[12].

По сложившемуся в СССР порядку к работникам рекла­мы причислялись и специалисты, занятые пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисованием афиш. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 1980-х гг. в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала "Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал публиковаться бюллетень "ВТР — новости рекламы". В 1988 г. ЦК КПСС и СМ СССР приняли постановление "О мерах по ко­ренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования внутрен­ней торговли. В этом постановлении впервые было употреблено слово "маркетинг", по тем временам столь же "неприличное" для официального документа, как и "реклама". В конце 80-х годов в печатных СМИ стала появляться реклама зарубежных товаров широкого потребления. Более того, было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, предоставлять отечественным производителям. Однако публикация в газетах рекламы "классовых врагов" требовала одобрения высшего по­литического руководства страны.

Таким образом, к середине 80-х годов в СССР была создана централизованная разветвленная служба рекламы. Однако по-прежнему над ней довлела идеологическая оценка ее роли в раз­витии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, с ненужностью рекламы этих товаров. Идеологизированный подход к рекламе основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений чужой экономики. Считалось, что такая реклама весьма расточительна и дорога. Расходы на нее способствуют обнищанию трудящих­ся. Расходы же на советскую рекламу выделялись в незначи­тельных объемах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в СССР был низок, технический уровень и технологии рекламы — за пределами конкурентных возможностей. Важнейшим принци­пом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идей­ности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Итак, реклама в СССР 50-80-х годов не могла в полной мере являться инструментом неценовой конкуренции на внутреннем рынке. Подвергаясь жесткой регламентации и контролю со сто­роны государства, она являлась инструментом идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ жизни. Советская реклама выходила за рамки мирового рекламного рынка, не выполняла свойственных международной рекламе функций по моделированию общественного мнения на внешнем рынке. Она лишь информировала о присутствии на рынке того или иного товара или услуги. Советскую рекламу этого периода следует рассматривать как отдельное явление, не интегрированное в международный рекламный рынок.

Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов прошлого века. Либеральные экономические рыночные реформы "выпустили джина из бутылки". "Россия ныне опере­жает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд."[13]. Воз­никли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном и промышленном центре. В России к середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. Число работающих в рекламной индустрии пре­высило 200 тыс. человек. Появились рекламные произведения, снискавшие международное признание на авторитетнейших международных конкурсах рекламы. По достоинству оценены работы российских рекламных художников Ю. Грымова, Т. Бекмамбетова, В. Акопова и др.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос­сии оказывают традиционная безапилляционность и авторитар­ность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении дли­тельного времени, после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение предварительных маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции большинством отечественных руководителей не финансируется. Это проис­ходит от недооценки роли и функций рекламы как инструмен­та моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей. Позиция западных производи­телей иная. Европейский и американский бизнес осуществляет широкомасштабную товарную экспансию на российский рынок, которая подкрепляется продуманными корпоративными ре­кламными кампаниями. Над Россией раскрыт широкий "реклам­ный зонтик". Несмотря на тяжелую социально-экономическую обстановку в стране, характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального взрыва, западные производители тратят огром­ные средства на трансформацию потребительских интересов и предпочтений россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего зако­нодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе".

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в не­далеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире — после США и Китая.

На данном этапе своего развития российская реклама стол­кнулась с необходимостью резкого качественного роста; Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого по­ложения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы. Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного, экономического явления поможет отечественной экономике решить весьма амбициозные задачи инновационного развития. Российскому рекламному рын­ку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Важную роль российская реклама может сыграть в формировании социально ориентированной инфор­мационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.