рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Моделирующий маркетинг

Моделирующий маркетинг - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Поведение Потребителя В Новой Экономике Во Многом Опре­деляется Следующими Фа...

Поведение потребителя в новой экономике во многом опре­деляется следующими факторами.

1. Общество испытывает информационный шок. Переизбы­ток информации блокирует "прохождение" новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.

2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жиз­ненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Это является прямым следствием развития высоких технологий. Историческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую.

3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято ме­нее 15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве — менее 2% и в сфере услуг более 85%[27]. Тенденция неуклонного роста роли информации и падения роли производства в экономике, вероятно, справедлива для большинства стран, которые либо об­ладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом, либо активно импортируют продукты высокотехнологических производств и информационных технологий, в том числе и для России.

Самое время определиться с понятиями, которые играют основную роль в понимании концепции нового маркетинга. Локальной назовем идею, требующую доказательств своей со­стоятельности, особой "стоимости" для большинства потреби­тельской аудитории[28].Всеобщей — идею, принятую за аксиому большинством аудитории[29]. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, т. е. воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога, например — "быть здоровым лучше, чем больным" или "чистота — залог здоровья". Под стереотипом — выработанное сознанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывает­ся однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это время может быть "длиннее" жизни товара, олицетворяющего иную идею[30]. Мифом — локальную идею, перешедшую в обще­ственном сознании в разряд всеобщей[31].

Итак, в рамках предлагаемой концепции моделирующе­го маркетинга (маркетинга идей) потребитель "ищет" товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, "продавая" потребителю новые идеи и про­кладывая путь в сознании потребителя от некоей всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает старые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы потребителю, который ассоциирует себя с определенной социальной группой.

Можно сказать, что реклама перекраивает поле мифа, в котором существует потребитель и товар, т. е. сфера деятель­ности современной рекламы — мифодизайн продукта. Проил­люстрируем эти утверждения простыми примерами. "Хлеб и "Рама" созданы друг для друга..." ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продук­там", наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой пище". Необходима идея, максимально приближенная к некоей безусловной идее, которую попробуем определить так: "здо­ровье прежде всего". В этой связи вещество с громким назва­нием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья сказано более чем достаточно для того, чтобы записать его в злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней "антихолестериновой" пропаганды еле-еле слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в ор­ганизме — не меньшая, чем его переизбыток, аномалия. Однако дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно следующая: на щит поднимается идея "живи долго — скажи холестерину нет!". Страницы прессы пестрят ужасающими (ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями. "Конечно, нет!" — откликается широкая (целевая) обществен­ность и вопрошает: "А как же без масла-то?". И в этот момент начинает свою партию громогласная прямая реклама. Она выво­дит на рынок великое множество товаров — носителей всеобщей идеи безхолестеринового питания. Она как бы "овеществляет" навязанную новую идею. На прилавках появляются "обезжи­ренные рамы", мягкие маргарины и т. д. и т. п. Итак, конкретный товар в этой цепочке — носитель всеобщей идеи — появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин". Декларирует такую по­зицию товаров реклама.

Другая ситуация. Некоторое время назад производители бы­товых холодильников задались грандиозной задачей. Развитие технологий производства холодильного оборудования диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки революци­онного переворота в сознании потребителей. Была изобретена "безфрионовая технология". Миллионы владельцев фрионовых холодильных установок, имеющих, как известно, достаточно длительный эксплуатационный ресурс, измеряемый годами, было необходимо заставить "выкинуть" дорогую, еще годную к эксплуатации бытовую технику и купить еще более дорогую новую, безфрионовую, заставить проголосовать кошельком за развитие нового производства, перспективно более конкурен­тоспособного. В одночасье миллионы холодильников должны были оказаться на свалке, и миллионы же их новых собратьев должны были занять их место на кухнях. Что может заставить, скажем, расчетливого европейца избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности рядовой домохозяйки, техники, потратить значительную сумму на приобретение новой, обла­дающей практически теми же потребительскими свойствами? Что или кто даст "зеленый свет" новой технологии, обновленной индустрии? Первое, что приходит в голову — время. Да, стоит подождать 10-15 лет, когда существующий парк холодильников умрет "физически", а его владельцы предъявят рынку "есте­ственный" спрос. Но через 10 лет и безфрионовая технология будет сметена логикой прогресса! Большинство потребителей в момент, близкий к точке моральной "смерти" безфрионового холодильника, "созреет" для покупки нового холодильника XXI века. Круг замкнется, история повторится, инженерная мысль повиснет на поводке у инертного и экономного потре­бителя. Итак, время здесь не советчик. Необходимо "мгновен­но" реализовать сбытовой потенциал десяти лет в считанные 2-3 года, получить деньги для рывка в будущее. И здесь не обо­шлось без моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял запуск новой идеи, нового мифа. Безфрионовая тех­ника вышла на рынок как носитель новой всеобщей идеи — со­храни будущее для своих детей, оберегая озоновый слой Земли от фрионов, ты спасаешь будущие поколения от неминуемой гибели. Промышленность получила миллиарды долларов от борцов (и сочувствующих им) за будущее Земли. А потом как-то само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали всегда и неизвестно, сколько еще будут существовать — с фрионовыми холодильниками и без них. Сегодня безфрионовые технологии — принятый большинством стандарт как производства, так и по­требления. Новый миф был внедрен в массовое сознание потре­бителей. И это стало необходимой предпосылкой успеха новой промышленной технологии.

Эти примеры делают очевидным следующее. Предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Большинство сторон современного маркетинга связано с ком­муникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не просто сообщение сведений, это последовательный комплекс действий в поле существующего в потребительском сознании мифа, целью которых является трансформирование этого поля и моделирование новых полей. Здесь под "полем мифа" мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о социальной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодействия с внешними по отношению к нему социальными или референтными группами, о соответствии тех или иных стан­дартов потребления этой социальной позиции. Коммуникации со всеми элементами комплекса маркетинга органично связаны. Стратегия коммуникаций, ориентированная на трансформацию или моделирование поля мифа, синергична всем элементам мар­кетингового комплекса. С этой точки зрения комплекс маркетин­га представляется следующим образом (рис. 3). Один из частных случаев этой модели был предложен автором в 2000 г[32]. Здесь различные элементы маркетингового комплекса представлены в виде концентрических окружностей. Словно круги от брошен­ного в воду камня, они появляются практически одновременно, развиваются во времени в тесной, органичной взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр "возмущения" — локальную идею, материализованную новым товаром или услугой. Результатом синергичного взаимодействия всех элементов маркетингового комплекса является продукт, предлагаемый рынку. В рамках этой концепции товар без коммуникационной оболочки — как бы "недопродукт". Без нее он не существует для рынка или во всяком случае его существование мало заметно.

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга в концепции моделирующего маркетинга

Создание товара начинается с "вычисления" его образа, овеществляющего, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с "запуска" этой идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными элементами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаковка, название, уникальные свойства, цена, способы и методы его продвижения, продажи.

Ярко свидетельствует в пользу изложенных взглядов и анализ структуры рекламных расходов за последние 15 лет прошлого столетия, который обнаруживает очевидные харак­терные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса[33] (Рис. 4).

Рис. 4. Изменение доли прямой рекламы

Уже в середине 90-х годов прошлого века наблюдалось увеличение расходов на формирование "подстилающей до­рожки" для прямой информирующей рекламы (рис. 4). Иными словами, на "предзапуск" продукта или запуск моделирующей локальной или всеобщей идеи, создающей фон общественного мнения, влияет воздействие прямой рекламы, трансформиро­вание или моделирование поля потребительского мифа и тем самым создание условий для восприятия, углубления и продле­ния во времени. Итак, под продуктом мы понимаем некий объ­ект, представляющий собой по сути органичную совокупность физического, реального товара (или услуги) как такового и его коммуникативной оболочки.

Рынок — это мир продавцов и покупателей. Продукт "жи­вет" в нем, объединяя все элементы. Он рождается, развивает­ся, приобретает уникальность, идентифицируется в сложной системе потребительских ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интереса: с одной стороны, он средство к извлечению прибыли за счет изъятия сбытового потенциала[34] представителей той или иной группы. С другой — средство удо­влетворения потребностей группы, что происходит за счет реа­лизации сбытового потенциала. В этом единстве "отражаются" определенные знания, ценности, нормы поведения и т. д. Через продукт люди "посылают сигналы" окружающим и вольно (пред­намеренно) или невольно (по обстоятельствам) демонстрируют личное социальное положение, социальный статус. Продукт удовлетворяет человеческие потребности.

Одна из особенностей нового рынка состоит в том, что в обще­стве потребления потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишнего рубля (минимального избыточ­ного сбытового потенциала) рынок уже предлагает возможность выбора. То есть в отличие от жесткой детерминации образа по­требления в условиях рынка производителя, когда ограниченный выбор определяет "стандартные" или достаточно часто повто­ряющиеся схемы потребительского поведения, современный рынок предлагает огромное количество возможных вариантов реализации даже минимума сбытового потенциала. Разумеется, возможность выбора, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя каждого следующего "лишнего" рубля.

Будет уместным вспомнить одну из самых спорных (и вместе с тем самых цитируемых) моделей потребительского поведе­ния — пирамиду Абрахама Маслоу. И хотя сам "открыватель" пирамиды на склоне лет признавался в наличии сомнений от­носительно истинности ряда постулатов своей же собственной теории, она широко используется и ныне коммуникаторами и маркетологами во всем мире. Любому студенту — рекламисту известен сокращенный пятиступенчатый вариант "пирамиды Маслоу". Человек существует между Небом и Землей, между бытом и Храмом, между кошельком и совестью, между реаль­ностью и иллюзией, между трезвым расчетом и мечтой, между осознанной и неосознанной потребностью, между незнанием и информированностью, между понедельником и воскресением, между зарплатой и зарплатой. Между. Физики хорошо знают, что описание и управление промежуточными состояниями — суть чрезвычайно сложные теоретические и практические за­дачи. Того же мнения придерживаются и психологи, и эконо­мисты, и социологи — разумеется, в применении к объектам исследования своих наук.

Новая экономика в силу огромной скорости экономических и социальных процессов как на макро-, так и микроуровне по­рождает огромное количество промежуточных, неустойчивых состояний. Динамичность — вот фундаментальное свойство, генетически присущее новым экономическим и социальным условиям. Успех в современном мире — в устойчивости к пере­менам. Условие как социального, так и экономического успеха — наращивание темпов приобретения и объема (количества) устойчивых социальных, духовных и экономических связей. Предвозвестниками новой эпохи стали такие явления, как "че­ловек мира", "товар мира, или глобальный продукт" — поисти­не феномены, порожденные колоссальным количеством таких связей. Волны стремительных перемен, быстро меняющихся условий не могут их потопить — слишком много "опорных то­чек". Возможно ли стремительные многомерные переходные процессы — от отсутствия связей к их наращиванию и избытку описать статичными и одномерными схемами вроде упомянутой пирамиды? Скорее всего — нет, невозможно.

Как человек борется с психологическим дискомфортом, порождаемым внешними переменами? Естественным образом. Он пытается "заморозить" перемены в себе самом, не менять­ся. Не меняться прежде всего как потребитель, знающий цену времени. Не меняясь, он пытается оправдать свою инертность. Вне зависимости от того, к какой ступени пирамиды его можно приписать, в поисках опоры своей позиции он ищет оправдания и поддержки в накопленных социальных, духовных и экономи­ческих связях. Такие связи могут простираться за пределы отве­денной ему ниши в "пирамиде" или за пределы самой пирамиды. Длительность пребывания в "устойчивом" состоянии напрямую зависит от устойчивости, прочности связей. Наверное, по при­чине недостаточности такой "поддержки" наиболее динамичной потребительской группой в наше время стала молодежь — наи­более отзывчивая на авантюры "потребительского бума". Даже отсутствие реального, собственного сбытового потенциала не является преградой для осуществления самых рисковых экс­периментов в сфере потребления. Скорее всего такая ситуация возможна в силу того, что большинство "молодых потребите­лей" ошибочно полагает, что реальные связи, выстраивающие реальную позицию, прирастают именно благодаря активности в этой сфере.

С некой долей иронии можно говорить о том, что к "моло­дым" потребителям можно отнести субъекта любого возраста, либо не обремененного достаточным багажом действительных связей, либо продолжающего их поиск в "модном" потреблении. Так называемые "гламур", "голивудщина" — явления весьма характерные для новой экономической ситуации. Их природа, на наш взгляд, весьма незамысловата. Она кроется в банальной под­мене приоритетов для той части аудитории, которая пытается выстраивать жизнь по описанной Абрахамом Маслоу схеме — от одного материального удовлетворения к другому — на вершину духовного и творческого совершенства: тело, душа, дух. Были бы деньги. Именно эта ложная последовательность восхождения и является приманкой в мышеловке. Значительная часть участ­ников "гламурного" потребительского потока останавливается на первой ступени, некоторые — на второй. Лишь немногие, потратив время, добираются до краешка третьей и после пере­дышки, после пережитого потребительского шока пытаются перекроить оставшееся время жизни в соответствии с прямо противоположной последовательностью приоритетов.

Может быть, достаточно яркой иллюстрацией этих рас­суждений будет следующая гипербола: и банка консервирован­ной кильки в томате и шикарный лимузин — суть продукты и низших мотиваций и высших. Любимым лакомством владельца лимузина, представляющего себя на потребительском пике, может быть килька в томате. При этом не исключено, что слово "Эрмитаж" для него является обозначением всего того непо­нятного и безполезного, для чего нужно заканчивать с отличием школу и заумный вуз. Поведение такого потребителя ограничено весьма узким кругом интересов, мотивы стандартны. Он нара­щивает объем связей по схеме "тело, душа, дух". А тот, кто "по деньгам" принадлежит к низшей "касте" потребителей, может быть более мобильным и восприимчивым к мотивам высокого порядка. "Дух, душа, тело" — его сценарий прироста связей. Он рассудителен и осторожен, круг его интересов значительно шире, а мотивы поведения разнообразней. Именно поэтому, не­смотря на некоторый дефицит сбытового потенциала, он более мобилен. На кильке и "комфорте" он не экономит, хотя и мечтает о покупке дорогущего альбома фресок Московского Кремля.

Налицо наличие двух шкал потребностей. Можно говорить о существовании потребностей духовного роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню сбытового потен­циала. Их реализация опирается главным образом на социальные и духовные связи человека. Также можно говорить о существо­вании потребностей материального роста. Они накапливаются и видоизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их реализация опирается на массив социальных и экономических связей.

Сегодня большинство пытается существовать между этих двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведении, следуют сугубо одной из них. Основная масса суще­ствует в некой синтетической шкале потребностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс между моти­вами из разных шкал сугубо индивидуален, но тем не менее в силу большего удельного веса в жизни современного человека массива экономических связей он весьма подвержен внешним, в том числе и информационным, воздействиям.

Статичным потреблением можно считать потребительское поведение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам потребления, обусловленным недостатком или мини­мумом объема социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциала. Динамика потребления — это потреби­тельское поведение, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Вынужденную социальную позицию занимает че­ловек, страдающий дефицитом связей и собственного сбытового потенциала. Планировать социальную позицию возможно при достаточном или избыточном уровне экономических связей и/или сбытового потенциала.

Из этих рассуждений становится очевидным, что нельзя жестко увязывать мотивы потребления только с объемом ко­шелька. Кроме того, принцип "насыщения" потребностей как основа представлений о природе движущей силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта — потребле­ния, является химерой. Полное удовлетворение потребностей любого уровня невозможно лишь потому, что современный рынок развивается, только генерируя, синтезируя все новые и новые потребности. Объем экономических связей и сбытового потен­циала определяет уровень динамики потребления. Динамика по­требления это — возможность, предоставляемая этими связями и сбытовым потенциалом, переключать потребительский интерес и спрос, расти по синтетической шкале. Синтетическая шкала потребностей — особая примета нового рынка — теоретически безгранична. Инновации заставляют меняться не только произ­водство, сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между потребностями духовного и материального роста пронизывает поведение современного человека. Личные и груп­повые приоритеты формируются под сильнейшим воздействием баланса между материальными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве этого общественного и личного баланса сказывается как уровень загрязнения информационной среды, так и моделирующее воздействие рекламы, придавая разные "удельные веса" разным потребностям.

Что такое синтетическая шкала потребностей в понимании рекламиста проще всего объяснить на примере. Владелец ше­стисотого лимузина, вероятно, характеризуется специфическим вкусом и, мягко говоря, недостатком кругозора. Но он обладает избыточным сбытовым потенциалом и значительной динамикой потребеления, соответствующей этому уровню "денежности". По сути, он в состоянии купить все, что только может предложить рынок для удовлетворения самых немыслимых, изощренных материальных потребностей. Кроме того, по своей прихоти, он будет приобретать и нечто из продуктов, способных в глазах не­искушенного или неопытного наблюдателя "позиционировать" его достаточно высоко и в шкале духовного роста (например, малюсенький этюд Айвазовского для дачной бани). Однако, это — позиционирование в синтетической шкале. Это означает, что он способен планировать свой социальный облик, "статус", украшая свою жизнь приметами статусности (соответствую­щими продуктами). Но эти приметы для него всего лишь "де­корации", к которым он привыкает в силу того, что "так надо" и которые не имеют ничего общего с его реальными духовными потребностями. Такая "духовность" по сути является суррогатом достижений в материальной шкале. Другой — любитель музеев и книг, вынужден прибывать почти "на дне" материальных воз­можностей. Но он, тем не менее, с радостью пользуется любым способом "публикации", т. е. доведения до сведения представи­телей референтной группы соответствия "содержания" своего материального мира "богатству" мира духовного. Он жаждет и "требует" от рынка возможности через те или иные продукты продемонстрировать свое высокое положение в шкале мате­риальной (через требовательный и даже взыскательный вкус, нестандартность мышления, оригинальность и т. п.). И рынок та­кую возможность предлагает. Появляются недорогие продукты (ориентированные на сбытовой потенциал этих групп), которые способны создать иллюзию. Однако и такая схема поведения — позиционирование в синтетической шкале, поскольку и здесь мы имеем дело с "декорацией", иллюзией. Ценности из шкалы материального роста по сути являются суррогатом "достижений" в шкале духовной.

Общее у этих персонажей одно: очень часто ценности из шкалы духовной подменяются или замещаются ценностями из шкалы материальной, т. е. оба они как потребители ориентиро­ваны на синтетическую шкалу потребностей. С точки зрения маркетинга рекламы принципиальной разницы между этими персонажами нет.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

К В Антипов... ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебник Рекомендовано ГОУВПО Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов обучающихся по специальности...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Моделирующий маркетинг

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с. ISBN 978-5-394-00190-1 В учебнике, н

Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66 6.1. Концепция "4Р". 66 6.2. Маркетинг продукта. 69 6.3. Социальный маркетинг. 70 6.4. Моделирующи

Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо

Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали

Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается про­цесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экс­портную рекламу (рек

Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодатель­ного регулирования. Ввиду различного понимания характера ре­кламы и ее роли в общ

Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выпол­няющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения

Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулиру­ется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат

Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по моно­полиям обвинила фир

Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, на

История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития

Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо

Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популяр­ных экономи

Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р" Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове

Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, воз­никла на этапе бурного индустриального роста экономики. Вид­нейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж

Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производи­тель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потреб­н

Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценно­стей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших геро­ев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мн

Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса. Рекламный процесс —

Социальная реклама
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федераци

Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с

Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для

Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Рос­сийской Федерации определяются нормами общественной мо­рали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро

Постановка целей и задач рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно,

Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количествен­ную информацию. Информа

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема Исследуемая проблема Определить позицию нового продукта Оценить спрос в различных ценовых/ географическ

Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск инфор­мации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой

Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм

Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид экс­перимента. Экспериментальным путем опр

Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетин­говых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно

Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп

Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах). Априорный подход опирается либо на достижения

Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными яв­ляются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей

Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возмож­ных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н

Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование по­требителей самостоятельно или по его заказу это сделало спе­циализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево

Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн

Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо

Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему ре­кламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При

Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной

Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более

Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Соглас­но Rambler's 100,

Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую ин­формацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем

Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта

Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) раз­работана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по

Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео

Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Соз­данная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар

Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие: 1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та

Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может бы

Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернатив­ные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:

Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо вы­яснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа

Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо­димо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом

Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и место­положение на карте восприятия идеального для покупателя ва­рианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются

Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к жела­ниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю

Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в си­туации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытес­нение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше

Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наи­большей трудностью в понимани

Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристиче­ские методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид

Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н

Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, на­помним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изо­бражение эмоций здесь пр

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлет­ворение и т. п. Представьте,

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно риско­ванное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из

Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
Следует различать три различных подхода к оценке эф­фективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить: 1) о медиа

Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созда­нию рекламы и определ

Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре­кламного продукта име

Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства раз­витых стран диспропорции между

Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной инду­стрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов: 1. Реклам

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы пре­жде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности

Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М

Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в усло­виях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни

Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо воз­лагает всю ответственность

Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десят

Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в с

CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и

Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие тех­нологии способны создавать "

Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентри­рующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног

Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наи­более близко расположенны

Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг

Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще все­го происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас

Управление качеством
Организация маркетинга традиционно связывается с под­разделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос ст

Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преиму­ществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги