Социальная реклама - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Отечественный Термин "социальная Реклама" Является Дословным Перево...
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: "Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуникации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама". "Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества"[44]. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе"[45]. Статья 10 упомянутого федерального закона[46] описывает основные требования к социальной рекламе: "Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах". В США для обозначения такого вида рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности"[47].
Вполне очевидно, что все описанные выше термины можно объединить в одно понятие — "социальная реклама", поскольку каждый из них предполагает осуществление одной и той же универсальной цели коммуникации — изменение поведенческой модели общества.
Проанализируем социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. Первый тип — некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы, размещаемой ими. Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, адресная помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни. Следует отметить, что к наиболее сомнительным целям с точки зрения общественного блага следует отнести пропаганду так называемого "здорового секса", которая, по сути, в большинстве случаев рекламирует антиобщественный стандарт "свободных отношений", стандарт "гражданского брака", предполагающие в качестве основного элемента "безопасности в сексе" ограничение рождаемости. В последние годы во всем мире, в том числе и в России, наибольшую рекламную активность проявляют международные природоохранные организации. Второй тип — всевозможные профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве наиболее заметного опыта в этой сфере можно вспомнить акцию, организованную рекламным советом России "Позвони родителям!". Третий тип — государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционно-го комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.
Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть. В России одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, который считает, что во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: "Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением"[48].
В заключение краткого разговора о социальной рекламе следует отметить следующее. Отечественный и международный рекламный опыт свидетельствует о том, что при некотором стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, переживаемого той или иной страной, социальную рекламу очень трудно отделить от коммерческой или политической. Это случается именно в те периоды, когда ее цели и задачи совпадают с целями и задачами других видов рекламы. Так, мобилизация населения в период Великой Отечественной войны, освоение целинных земель в 50-е годы прошлого века, сбор средств на восстановление народного хозяйства СССР после Победы 1945 г. и еще памятный многим призыв 60-90-х годов XX в. "Все на выборы!" — лишь некоторые примеры такой рекламы. На заре своей новой истории (1994-1995 гг.) отечественная социальная реклама сразу же стала обслуживать "политику". Это было закономерным явлением, так как жизнь нашего общества именно в середине 90-х годов была насыщена политическими страстями вокруг огромного числа выборов различного уровня и характеризовалась наиболее тяжелыми для жизни каждого гражданина последствиями глубоких кризисных явлений в экономике. Наиболее яркий пример — предвыборная рекламная кампания первого президента России Б. Н. Ельцина в 1996 г., проходившая под слоганом "Верю, люблю, надеюсь!". В этой кампании социальный фактор был определяющим, вместе с тем она решала сугубо политические задачи.
Все темы данного раздела:
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, н
Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66
6.1. Концепция "4Р". 66
6.2. Маркетинг продукта. 69
6.3. Социальный маркетинг. 70
6.4. Моделирующи
Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо
Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали
Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рек
Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания характера рекламы и ее роли в общ
Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выполняющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения
Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат
Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по монополиям обвинила фир
Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, на
История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития
Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо
Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популярных экономи
Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р"
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове
Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, возникла на этапе бурного индустриального роста экономики. Виднейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производитель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потребн
Моделирующий маркетинг
Поведение потребителя в новой экономике во многом определяется следующими факторами.
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" н
Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших героев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мн
Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.
Рекламный процесс —
Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с
Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для
Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро
Постановка целей и задач рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно,
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информа
Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема
Исследуемая проблема
Определить позицию нового продукта
Оценить спрос в различных ценовых/ географическ
Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой
Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм
Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем опр
Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно
Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп
Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).
Априорный подход опирается либо на достижения
Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей
Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н
Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево
Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн
Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо
Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему рекламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При
Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной
Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более
Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от общей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Согласно Rambler's 100,
Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем
Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта
Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по
Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео
Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Созданная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар
Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та
Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может бы
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом
Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для покупателя варианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются
Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в ситуации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше
Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наибольшей трудностью в понимани
Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид
Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н
Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изображение эмоций здесь пр
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте,
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из
Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:
1) о медиа
Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определ
Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта име
Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между
Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов:
1. Реклам
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М
Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни
Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность
Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десят
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в с
CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног
Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко расположенны
Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг
Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас
Управление качеством
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос ст
Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам
Новости и инфо для студентов