рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Постановка целей и задач рекламной кампании

Постановка целей и задач рекламной кампании - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Без Точного Определения Целей И Задач Коммуникации Не Имеет Смысла Осуществля...

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно, следование такой логике рекламного пла­нирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда — к маркетинговой и экономи­ческой смерти продукта.

В области коммуникации можно определить две универ­сальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

— формирование осведомленности об объекте рекламы;

— формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными це­лями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке[51]. Потребность в товар­ной категории — эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потребителя, можно привести наиболее яркие — продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов — йогурты. И в первом, и во втором случае приходи­лось ориентировать коммуникации на потребителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товарных категориях. Намерение совершить покупку и содействие покупке — эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных стратегических целей. Действительно, в отсутствие осведомленности о марке и какого бы то ни было отношения к ней возможна стимуляция пробной покупки, но стимулирование повторной покупки представляется весьма проблематичным. Чаще всего речь идет о краткосрочных тактических целях. На­пример, стоит задача избавиться от товарных остатков или реа­лизуется программа интенсификации сбыта в период сезонного пика продаж. Объявляется распродажа или проводится акция по стимулированию сбыта того или иного товара, которая может реализовываться самыми разными способами — от объявления сверхнизкой цены на товар до стимулирования через всевоз­можные бонусы, лотереи, игры, иные BTL-акции.

Иными словами, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные страте­гические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совер­шенно невозможно сформировать в головах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения.

Под осведомленностью будем понимать способность потре­бителя, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Различают осведом­ленность двух типов. Осведомленность по типу "вспоминание". При формировании такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить товар, его марку до совершения покупки. То есть если вы захотите растворимого кофе, до визита в мага­зин вы припомните, что можно будет выбрать между, скажем, "Nescafe" и "Grand". Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до семи наименований. При прочих рав­ных условиях, т. е. при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих семи марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу "узнавание" — в момент покупки потребитель узнает марку. Описанная выше схема переворачи­вается на 180 градусов. Вы видите на прилавке "Nescafe", узнае­те знакомый логотип и говорите себе — "а не купить ли кофе "Nescafe"?". Затем замечаете другую марку — " а не купить ли "Grand"?". И если ваша память уцепилась за 5-7 наименований, цепочка ассоциаций повторяется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретически, вы осу­ществите выбор из "узнанных" марок.

Так уж устроено потребительское сознание, что широту этой самой "теоретической" случайности выбора ограничивает наше отношение к тем или иным товарам, явлениям жизни. Если быть честными перед самими собой, в абсолютном большинстве случаев мы подходим к прилавку с уже сформировавшимся отношением к "своим" товарам в своей "ценовой нише". Таким образом, этот механизм отсекает "избыточный выбор" и на прак­тике, даже если мы и задаемся вопросом "Что именно предпо­честь?", выбор осуществляется из 2-3 наименований.

Вторая универсальная стратегическая цель рекламной ком­муникации — формирование отношения. Отношение — значи­тельно более сложный эффект коммуникации. В условиях новой экономики любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения. Как описать суще­ствующее или запланированное отношение к товару? Если пони­мать, что спектр существующих отношений весьма многообразен (сколько людей — столько и мнений), а факторы, его определяю­щие, субъективны и их число, вероятно, безгранично, то задача формального описания некоего "универсального", усредненного отношения превращается в трудно решаемую проблему. Пси­хологи установили, что в перегруженном информацией мире человек-потребитель не склонен выстраивать слишком сложные отношения с торговыми марками. Для упрощения картины, при описании отношения достаточно пользоваться всего несколькими факторами, которые легко выявляются и достаточно объективно определяются. Этих факторов — четыре. Вернее, две пары факторов. Отношение любого человека к любому явлению его жизни можно описать, воспользовавшись следующим упроще­нием: отношение определяется, во-первых, воспринимаемым риском — велик или мал риск при совершении того или иного действия, например покупки, во-вторых — типом мотивации, их тоже два — информационная мотивация (негативная) и транс­формационная мотивация (позитивная).

Есть необходимость подробнее описать все четыре фактора.

О риске. Представьте себе две картинки: вы пришли в местное сельпо за батоном хлеба или в автосалон выбирать престижный автомобиль. Картина первая. Вас встречает в лучшем случае за­пах свежевыпеченного хлеба, в худшем — вас не встречает даже запах, вас не встречает никто, у вас складывается впечатление, что вас здесь и не очень-то ждали. Мария Ивановна за прилавком молчалива и неприветлива. Она сопровождает ваши перемещения вдоль прилавка тяжелым взглядом из-под выщипанных бровей лилового цвета. Она даже может зевнуть нервно. А может и задать вопрос к месту: "Мужчина, че ищите?". Вас это может смутить и даже расстроить, но батон скорее всего вы купите. Вы, собственно, и не ожидали ничего иного от атмосферы, сопровождающей эту покупку. И даже если кто-то из знакомых рассказал бы фантасти­ческую историю о том, как его поход в булочную был ознаменован знакомством с кучей менеджеров-продавцов, которые наперебой расхваливали ему качество и прочие преимущества той или иной выпечки и как самый обаятельный и убедительный из них все-таки уговорил взять половинку "Украинского" черного, вы были бы удивлены.

Картина вторая. В этой картине вас не удивит внимание к вашей персоне персонала салона. Напротив, вы будете ожидать пояснений и внимательного отношения к любому вашему вопросу или недоуменному взгляду. Вас будут сопровождать и привет­ливое, заботливое участие менеджеров, и не увидите вы здесь лиловых бровей и хмурых лиц. Вы уделите автомобилю, при этом даже не собираясь покупать его сегодня же, десятки минут своего времени и уйму времени персоналу салона. И делаете вы это не из-за каприза. Просто, вы собрались выбирать не между "Бородинским" и "Украинским" ржаным, а между качеством, комфортом, сервисом, гарантией и престижем на четырех ко­лесах за 75 ООО или за 80 ООО у.е. Это гротескное сравнение дает возможность со всей отчетливостью понять, что минимальное ощущение риска при покупке (или, как в нашем примере, пол­ное отсутствие этого ощущения) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию. А встречающая сторона, та самая Мария Ивановна из сельпо и не нуждается в вашем вовлечении в комфортную, целенаправленную, настойчивую коммуникацию по поводу вашего выбора. И, напротив, присутствие риска в отношении к покупке автомобиля требует от вас пристального внимания даже к мельчайшим деталям, сопровождающим про­дукты, представляющие альтернативу вашего выбора и, соот­ветственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощуще­ние риска. Итак, ощущение низкого рискового порога требует "низкого", или минимального, вовлечения в коммуникацию, по­ясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты покуп­ки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рациональным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Как сказано выше, различают два типа мотивации — информационные (негативные) и трансформацион­ные (позитивные). Не следует понимать, что "негативные" мотивы к покупке означают изначально отрицательное отношение по­требителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информационного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмоции, и приводит в состояние, эмоционально нейтральное или даже характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. Отрицательные эмоции могут быть самой разнообразной природы и глубины. Например, вы можете ощутить дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или от того, что у вас дома кончились молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дискомфорт направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды. "Позитивные", или положительные, мотивы купить что-то имеют место, когда человек стремится "под­няться" над нейтральным "спокойным" эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмоций, "побаловать" самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и продажа сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до "праздника всех влюбленных" огромное число потенциальных по­купателей находятся в состоянии предпраздничной эйфории, при этом, их настроение никак не зависит от существенных внешних факторов, например, от цен на "валентинки" или елочные укра­шения. Толпы покупателей в состоянии "хронической" транс­формационной мотивации осаждают прилавки. Большинство в этом "эмоциональном угаре" способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. Подавляющее число таких покупок совершаются из желания наградить себя "эмоционально", купить в подарок то, о чем давно мечтали или одарить близких и любимых милыми безделушками или дорогущими "памятными" подарками.

Рисунок 7 наглядно демонстрирует возможные типы мо­тивов.

Итак, рассмотрев универсальные цели рекламной комму­никации, можно заключить, что задача рекламного воздействия состоит:

— в сохранении существующего благоприятного для торго­вой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;

— в изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к за­планированному отношению;

— в формировании нового отношения среди новых или по­тенциальных потребителей.

Рис. 7. Информационные и трансформационные мотивы

Кроме того, зачастую в качестве результата рекламного воздействия могут рассматриваться и запланированное дей­ствие на базе насаждаемого отношения к марке — пробная или повторная покупка.

Маркетинговые цели и задачи любого предприятия форму­лируются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров является составной частью маркетинга предприятия. Такой план охватывает все составляющие маркетингового комплекса — собственно продуктовый пакет, ценовую полити­ку, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежуток конкретной по­следовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовершен­ствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть расширена или усовершенствован организационный, финансо­вый, логистический механизм взаимодействия производителя с дистрибьютерской сетью и т. п. То есть по сути генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" — оптимизированному пути перехода пред­приятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где пред­приятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер организационных и финансовых преобразований и т. п., которые и являются со­ставляющими "маршрута". Эти составляющие могут требовать достижения конкретных целей в области коммуникации. Напри­мер, модернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разра­батывается стратегия и тактика в сфере рекламных коммуника­ций. Рисунок 8 иллюстрирует взаимосвязь между генеральным планом маркетинга и рекламной стратегией.

Рис. 8. Связь генерального плана маркетинга и рекламной коммуникационной стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование, план мар­кетинга, базируется на выводах "ситуационного анализа"[52]. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности предприятия — рекламодателя и продви­гаемых торговых марок. Фактически он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей "рыночности", конкурентности предприятия и его продукции. Разумеется, при формировании части маркетингового плана, посвященной поли­тике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части маркетинга иногда называют "аудитом коммуникаций".

Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим его основные темы и вопросы.

Тема: Природа спроса.

1. Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги?

2. Оцените степень доступности необходимой информации о товаре или услуге и о месте продаж.

3. Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преимуществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или бренду.

4. Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)?

5. Оцените осведомленность потребителя о "модных" тенденциях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему.

6. Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торговые агенты и т. п.)?

7. Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке (кто влияет на принятие решения)?

8. Решение о покупке индивидуально или оно принимается коллективно?

9. Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки?

10. Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения относительно покупки.

11. Ощущаемый риск или сомнения относительно негатив­ных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений).

12. Какие функциональные и/или эмоциональные (психо­логические) аспекты покупки принимает во внимание покупа­тель?

13. Длительность использования приобретаемого товара.

14. Сезонность в спросе на товар.

15. Возраст и пол покупателей.

16. Этапы жизненного цикла семей покупателей.

17. География проживания покупателей.

18. Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей.

19. Цели использования вашего товара различными груп­пами покупателей.

20. Характерные особенности образа потребления различ­ными группами покупателей.

Тема: Анализ рынка и уровня спроса.

1. Какова емкость рынка в единицах торговой марки (штук, литров и т. п.) и в денежном эквиваленте на текущий момент?

2. Оцените емкость рынка на ближайшую перспективу, ее динамику.

3. Какую долю рынка занимает ваш товар (в % от общей емко­сти сегмента, в единицах марки или в денежном эквиваленте)?

Тема: Природа конкуренции.

1. Структура конкурентной среды на текущий момент и на ближайшую перспективу (в долях от общего объема рынка по конкурирующим торговым маркам или брендам, производите­лям).

2. Оцените финансовые ресурсы ближайших конкурентов.

3. Оцените маркетинговые ресурсы и опыт ближайших конкурентов.

4. Какова стратегия позиционирования торговых марок или брендов конкурентов?

5. Оцените производственные ресурсы и опыт конкурентов.

6. Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты, успешны ли они и почему?

7. Существует ли возможность появления новых заметных конкурентов и почему?

8. Каких ответных шагов возможно ожидать со стороны конкурентов? Могут ли эти шаги помешать реализации разра­батываемых вами коммуникационных программ?

Тема: Стадия жизненного цикла товара.

На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и какие маркетинговые характеристики подтверждают эту вашу оценку?

Тема: Анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций.

Следует проанализировать предшествующий опыт и зна­ния рекламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании, организации и управлении рекламных кампа­ний, их финансировании. Также необходимо определиться с источниками и объемами материальных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Итак, конкретные задачи в области рекламных коммуника­ций формулируются в стратегии коммуникаций или в стратегии рекламной кампании. Эта стратегия формируется исходя из генерального плана маркетинга предприятия и опирается на выводы ситуационного анализа в сфере коммуникаций (аудит коммуникаций).

Конкретную формулировку рекламной задачи в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает получить процедура под названием SWOT-анализ. SWOT — это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или бренда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схемы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура пред­ставляет собой составление списков или матриц и определение наиболее "критичных" и "перспективных" пар (комбинаций) по типу "угрозы — сильные стороны", "угрозы — слабые стороны", "возможности — сильные стороны", "возможности — слабые стороны".

Вот один из возможных вариантов последовательного про­ведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике:

— составление списка сильных и слабых сторон;

— составление списка опасностей и возможностей;

— установление связи между различными элементами списков;

— соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории.

— определение основных барьеров в потреблении, форми­рующихся на основе недостатков и опасностей, которые пре­пятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ.

Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое сообщение", построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выяв­ленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.

О маркетинговых методах выявления особенностей психографики и поведения целевой аудитории мы поговорим подробно в следующей главе.

Мы рекомендуем ограничить списки сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного анализа и не включать не особенно важные и второстепенные. В противном случае, если в каждом из списков или сегментов матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет в тупик. Чрезвычайно трудным окажется в этом случае опре­деление основного барьера потребления, а значит, возможен ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций.

Наверное, читатель задается вопросом: как же все-таки сформулировать задачу рекламы? Для окончательного прояс­нения этого вопроса приведем пример из практики.

Разрабатывалась рекламная стратегия для ржаных сухариков, продававшихся под известной торговой маркой. Анализ ситуации выявил следующие основные элементы SWOT. Возможности: стать "иконой" товарной группы. Преимущества: широкая известность марки, лидерство в товарной группе. (Сухарики — традиционная до­машняя российская еда, упаковка позволяет есть "на ходу" и т. п.) Опас­ности: ощущение вреда для здоровья (вред зубам, деснам и желудку), ассоциация с потреблением пива (в качестве закуски), активность конкурентов и т. п. Недостатки: сухарики — это "сухомятка", "это вместо еды, т. е. закуска" и т. п. Соотнесение выявленных возможных критичных пар факторов с особенностями поведения и психографики целевых потребителей позволило определить две наиболее опасных тенденции в отношениях между потребителем и продуктом, препят­ствующие реализации основных возможностей на базе преимуществ: "сухарики — это не еда, это — сухомятка, они наносят вред моему здоровью" и "сухарики — это закуска к пиву, это — не еда". Было принято решение преодолевать эти барьеры с помощью одного из двух ключей: "сухарики — это традиционная российская, домашняя еда", "сухарики — способ перекусить в веселой компании". Соответственно, в первом варианте рекламная задача определялась так: сформировать среди представителей целевой группы отношение к сухарикам как к традиционной, домашней российской еде.

Какой из двух вариантов оказался наиболее правильным, показа­ли дополнительные исследования с участием представителей целевой аудитории — фокус-группы.

Откуда же рекламные маркетологи получают информацию для своей деятельности? Прежде всего — от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практике взаимодействия рекламодателя и ре­кламного агентства, считаем уместным уделить ему внимание.

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству.

"Бриф" — это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это письменный документ, который по существу является подробным техническим задани­ем, руководством к действию. От того, насколько правильно, про­фессионально составлен бриф, во многом зависит результат — рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит "брифовать", какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет расставание с такими "профес­сионалами". Рекламодатель должен быть готов к "допросу с пристрастием". Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребу­ется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения бренда — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные состав­ляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, не обойтись и без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потре­бителе и конкурентах. Рекламистов должны заинтересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать, частные это или юридические лица, кроме того нужны подробное описание со­циальных и демографических характеристик частных покупа­телей, сферы деятельности, местонахождения, рыночной ниши предприятий-покупателей. Отдельно описываются потребитель­ское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы.

Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных кон­курентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характе­ристики товара, продаж, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители.

Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет. К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому рекламисты зачатую берут на себя труд "брифования". Получив у клиента всю или почти всю необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента: составляют маркетинг (бриф) и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со спе­циалистами агентства придется составить множество брифов: creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения бренда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т. п.

Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заго­товки включают максимальное количество вопросов, необходи­мых для создания бренда с нулевого цикла.

Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date/дата

2. Client/клиент

3. Product/Brand/продукт/бренд

4. What does the client do?/ncT04Hm< бизнеса клиента.

5. What is the client's product?/4TO собой представляет товар клиента?

6. How will the product be sold?/Каким способом товар про­дается?

7. Accepted Consumer Belief/устоявшееся мнение потреби­телей

8. Target Group/целевая группа

9. Motivation to Target audience/мотивация целевой ауди­тории

10. What is the client's requirement/problem?/Kaiuie цели клиент преследует?

11. Current situation/текущая ситуация

12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд?

13. Brand position/позиционирование бренда

14. Competition and market/конкуренты и основные харак­теристики рынка.

Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необхо­димой маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, недостаточна? Это может означать, что он не провел анализ ситуации или провел его, пользуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией, например, статистикой отгрузок с собственного склада или журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте.

Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной гуще или строить некие версии, опираясь лишь на "творческий потенциал" или "опыт" задействованных в процессе согласо­вания маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не стоит уповать на "креативные озарения" тех, кто всегда готов за небольшие деньги "родить" какую угодно стратегию по поводу чего угодно.

Необходимы маркетинговые исследования.


– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

К В Антипов... ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебник Рекомендовано ГОУВПО Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов обучающихся по специальности...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Постановка целей и задач рекламной кампании

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с. ISBN 978-5-394-00190-1 В учебнике, н

Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66 6.1. Концепция "4Р". 66 6.2. Маркетинг продукта. 69 6.3. Социальный маркетинг. 70 6.4. Моделирующи

Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо

Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали

Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается про­цесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экс­портную рекламу (рек

Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодатель­ного регулирования. Ввиду различного понимания характера ре­кламы и ее роли в общ

Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выпол­няющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения

Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулиру­ется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат

Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по моно­полиям обвинила фир

Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, на

История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития

Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо

Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популяр­ных экономи

Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р" Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове

Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, воз­никла на этапе бурного индустриального роста экономики. Вид­нейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж

Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производи­тель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потреб­н

Моделирующий маркетинг
Поведение потребителя в новой экономике во многом опре­деляется следующими факторами. 1. Общество испытывает информационный шок. Переизбы­ток информации блокирует "прохождение" н

Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценно­стей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших геро­ев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мн

Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса. Рекламный процесс —

Социальная реклама
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федераци

Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с

Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для

Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Рос­сийской Федерации определяются нормами общественной мо­рали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро

Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количествен­ную информацию. Информа

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема Исследуемая проблема Определить позицию нового продукта Оценить спрос в различных ценовых/ географическ

Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск инфор­мации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой

Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм

Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид экс­перимента. Экспериментальным путем опр

Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетин­говых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно

Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп

Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах). Априорный подход опирается либо на достижения

Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными яв­ляются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей

Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возмож­ных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н

Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование по­требителей самостоятельно или по его заказу это сделало спе­циализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево

Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн

Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо

Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему ре­кламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При

Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной

Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более

Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Соглас­но Rambler's 100,

Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую ин­формацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем

Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта

Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) раз­работана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по

Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео

Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Соз­данная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар

Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие: 1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та

Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может бы

Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернатив­ные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:

Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо вы­яснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа

Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо­димо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом

Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и место­положение на карте восприятия идеального для покупателя ва­рианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются

Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к жела­ниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю

Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в си­туации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытес­нение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше

Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наи­большей трудностью в понимани

Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристиче­ские методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид

Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н

Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, на­помним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала

Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изо­бражение эмоций здесь пр

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлет­ворение и т. п. Представьте,

Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно риско­ванное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из

Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
Следует различать три различных подхода к оценке эф­фективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить: 1) о медиа

Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созда­нию рекламы и определ

Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре­кламного продукта име

Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства раз­витых стран диспропорции между

Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной инду­стрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов: 1. Реклам

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы пре­жде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности

Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М

Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в усло­виях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни

Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо воз­лагает всю ответственность

Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десят

Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в с

CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и

Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие тех­нологии способны создавать "

Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентри­рующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног

Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наи­более близко расположенны

Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг

Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще все­го происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас

Управление качеством
Организация маркетинга традиционно связывается с под­разделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос ст

Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преиму­ществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги