CRM-технологии - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Данные Системы Направлены На Создание Обширной Базы "верных", Лояль...
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и стали применяться лишь в середине 90-х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены пока еще не очень широко. Они активно используются главным образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем. Это связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно развитых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным населением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых услуг не относилось к категории "роскоши", "для богатых". Возможность оптимизации операционной активности без сомнения является весьма важным элементом
CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — маркетингом отношений.
Кроме того, невысокая информационная оснащенность российского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают широкое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информационные системы, реализующие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.
Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:
1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентом.
2. Синхронизация управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть согласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.
В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IТ-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффективности маркетинговых мероприятий.
CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-форумы и т. д Практическая сущность CRM— это возможность интеграции и максимального использования источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.
Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-технологии вписываются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рис. 18.
Рис. 18. Использование CRMO-технологий в одном цикле рекламного планирования
Аудит коммуникаций представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку диалога "продукт — потребитель" по всем составляющим маркетингового комплекса и прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирования связан с исследованиями, главным образом потребителя. CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и финансированием специальных исследовательских программ. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining ("разработка данных"). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко второму — средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Следующим этапом рекламного планирования является формулирование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к использованию CRM-технологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудиторией (охват, частота контактов, численность аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиентам и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций представляет собой способы, с помощью которых рекламодатель собирается информировать каждого конкретного потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по количественным (маркетинговым) показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем недостаточно определить цель так: "охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние б месяцев покупок на сумму XXX рублей". С точки зрения коммуникации еще необходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам, с тем чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовывать его маркетинговые преимущества, нивелировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конкурентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуникации.
Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных "мероприятий" с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом. По сути речь идет о "массовой персонализации" рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения "персонализированных" коммуникаций более чем достаточно. Показателен опыт British Airways. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пассажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несущественные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоятельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылочки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше внимание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.
Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Исследования Bain & Company[90] дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнорирование при применении CRM стратегических задач коммуникации, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к "вещи в себе", самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.
Пример из российской практики.
Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMS-сообщение: "Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — еженедельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх". Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам банка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную "заботу", ему следует не позднее такого-то числа лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает "услугу", не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, "я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству". Перед тем как повесить трубку, сотрудник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной "заботы" дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.
Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию "Это — мой банк", она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.
Все темы данного раздела:
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, н
Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66
6.1. Концепция "4Р". 66
6.2. Маркетинг продукта. 69
6.3. Социальный маркетинг. 70
6.4. Моделирующи
Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо
Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали
Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рек
Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания характера рекламы и ее роли в общ
Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выполняющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения
Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат
Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по монополиям обвинила фир
Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, на
История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития
Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо
Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популярных экономи
Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р"
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове
Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, возникла на этапе бурного индустриального роста экономики. Виднейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производитель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потребн
Моделирующий маркетинг
Поведение потребителя в новой экономике во многом определяется следующими факторами.
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" н
Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших героев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мн
Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.
Рекламный процесс —
Социальная реклама
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федераци
Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с
Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для
Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро
Постановка целей и задач рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно,
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информа
Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема
Исследуемая проблема
Определить позицию нового продукта
Оценить спрос в различных ценовых/ географическ
Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой
Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм
Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем опр
Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно
Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп
Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).
Априорный подход опирается либо на достижения
Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей
Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н
Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево
Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн
Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо
Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему рекламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При
Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной
Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более
Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от общей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Согласно Rambler's 100,
Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем
Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта
Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по
Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео
Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Созданная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар
Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та
Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может бы
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом
Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для покупателя варианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются
Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в ситуации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше
Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наибольшей трудностью в понимани
Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид
Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н
Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изображение эмоций здесь пр
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте,
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из
Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:
1) о медиа
Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определ
Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта име
Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между
Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов:
1. Реклам
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М
Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни
Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность
Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десят
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в с
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног
Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко расположенны
Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг
Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас
Управление качеством
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос ст
Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам
Новости и инфо для студентов