Управление качеством - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Организация Маркетинга Традиционно Связывается С Подразделениями Отдела Марк...
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней сугубо административной задачи. Роль маркетинга прежде всего на сервисном предприятии все чаще понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всему предприятию в целом, а не к отдельным его функциям. И такой подход отражается на организационных формах маркетинга.
Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сервисного предприятия. Эта концепция, входящая в реальную жизнь современных рекламных агентств, в литературе получила название "постфункциональный маркетинг". В применении к деятельности рекламных агентств "постфункциональный маркетинг" является развитием известной концепции управления качеством товара или, точнее, управлением качеством услуги.
Воспринимаемое качество услуг часто описывается при помощи "модели оправданных ожиданий", суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет. В этой модели выделяют два аспекта предоставляемой услуги. Первый — это качество процесса (функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга (например, агентство мотивировало свои предложения результатами маркетингового исследования, своевременно предоставляло отчеты в процессе кампании, а его сотрудники были доброжелательными и улыбчивыми). Второй — качество результата (техническое качество), которое относится к тому, насколько точно то, что сделали специалисты агентства, соответствует заданию.
На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг. Вместе с тем стоит уделять пристальное внимание и управлению качеством внутри агентства, т. е. управлению источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон в 1990 г. добавили в модель качества услуги два источника качества: качество разработки услуги и качество производства и предоставления[92].
Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение рекламного агентства было продумано и мотивировано. Разумеется, что качество производства и предоставления — это то, насколько оказанная услуга соответствует заявленным параметрам или утвержденному заданию. Вполне очевидно, что недостаточное качество производства и предоставления рекламных услуг приводит к постоянным срывам в течение рекламной кампании, задержкам, другим неприятностям, связанным с нарушением сроков исполнения тех или иных работ, к необходимости постоянно исправлять большие и мелкие ошибки, что неминуемо ведет к ухудшению взаимоотношений между агентством и его клиентом.
Существенной предпосылкой всех последующих рассуждений о концепции управления качеством рекламной услуги будет следующее. Услуга потребляется в тот момент, когда производится. То есть процесс производства услуги и процесс ее продажи—потребления неразрывно, органически связаны. Кроме того, ожидания клиентов формируются, как правило, на основании имеющегося у них опыта общения с рекламными агентствами, который может быть как позитивным, так и негативным. Иначе говоря, в большинстве случаев вы имеете дело с потребителем, ориентирующимся на личный рекламный "бэкграунд". Поскольку единых стандартов рекламных услуг не существует, ожидания клиентов могут быть самыми различными. Они сравнивают свои представления о потребляемой услуге со
своими ожиданиями. Разумеется, если представление не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес, если соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи нужно заметить, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. При "прицеливании" на покупку услуги за конкретные деньги, столкнувшись с "завышенным" ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентство-потребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством оплаченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объективные показатели его оценки.
Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная необходимость перевода этих "нужно" на язык конкретных управленческих решений. Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 г[93]. Они предложили модель качества услуги, в которой попытались отразить основные требования к ожидаемому качеству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оцениваемых клиентом, описание "разрывов" или расхождений оценок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания "разрывов" применительно к практике рекламного агентства.
Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества.
Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают "надежность" чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают "надежность" с существом рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства.
Параметр 3. Оперативность. Готовность рекламного агентства быстро откликаться, реагировать на неожиданные просьбы или поручения клиента. Сюда же можно отнести и возмещение, т. е. способность агентства исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.
Параметр 4. Внимание. Это ни в коем случае не имитация дружелюбной улыбки, не имитация качества. Скорее это знания, учтивость, предупредительность и репутация персонала агентства. Отсутствие внимания ставит агентству задачи для решения глубоко лежащих проблем.
Параметр 5. Сопереживание. Способность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепенными, проявить заботу и уделять внимание каждому отдельному человеку. К этому, безусловно, следует отнести такие качества персонала агентства, как открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.
Перейдем к описанию "разрывов".
Разрыв 1: разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками рекламного агентства. Речь о том, что менеджеры, работающие со стороны агентства над проектом, не всегда правильно представляют, какие именно составляющие рекламной услуги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Как ни странно, здесь наиболее сильные стороны в работе агентства могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что наиболее сильной стороной агентства является "креатив", руководитель проекта может полагать, что качество именно этого компонента является определяющим в отношениях с клиентом, в то время как последнего могут более интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или внимание к его личному опыту медийного планирования.
Разрыв 2: разрыв между восприятием сотрудниками агентства потребительских ожиданий и "переводом", "транскрипцией" этого восприятия в спецификации качества услуг. Чаще всего разрыв, а значит, проблемы, возникают в том случае, когда требования к качеству сформулированы слишком неконкретно, расплывчато или, напротив, когда эти требования определены с достаточной точностью и прозрачностью и так сформулированы, что могут оказаться нереальными для исполнения. Понятно, что стандарты качества такого рода не имеют никакого практического смысла.
Разрыв 3: разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Такой разрыв чаще всего имеет место при недостаточной квалификации персонала агентства, его перегруженности, напряженным психологическим климатом внутри агентства. Следует помнить, что клиентский сервис в рекламном агентстве предполагает не только комфортный "интерфейс" в процессе планирования и осуществления рекламной кампании как таковой, но и оптимально, комфортно организованный документооборот, возможность быстро связаться с нужным сотрудником агентства, а также вовремя предложить чашечку хорошего кофе и множество иных деталей. Своевременно предоставляемые, безупречно оформленные документы, включая счета к оплате, счета-фактуры, договоры, акты, отчеты агента, отчеты о встречах (переговорах), и множество иных важных бумаг следует отнести к специфике качества.
Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом формируются под воздействием сообщений, которые агентство распространяет для широкой публики, под воздействием персонального имиджа некоторых функционеров или специалистов агентства, которые могут быть публичными или достаточно известными персонажами. Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать "эксклюзив" в своей работе, то оно должно предельно точно сформулировать для конкретного клиента, что именно имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бывает "стандартов" на "эксклюзив" уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того, тот или иной "эксклюзивный" специалист может быть задействован далеко не во всех проектах агентства.
Разрыв между ожиданиями клиента и восприятием им полученных рекламных услуг возникает, когда имеет место один или более из описанных разрывов.
Сопоставив "параметры" и "разрывы" качества, эту модель можно легко дополнить критериями оценки качества. Их примерный список может быть таким.
Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие регламента проведения переговоров, получения/утверждения задания (брифа), согласования результатов промежуточных встреч (контакт-рипорт). Кроме того, клиенты агентства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.
Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на "языке клиента", эти объяснения точно отражают суть происходящего.
Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми навыками и знаниями.
Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив.
Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.
Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиента.
Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты рекламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и месторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, способы или традиции общения с клиентами.
Критерий 8: понимание или знание клиента.
Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к развитию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может "положиться" на свое агентство, его служащих, так как они действительно стремятся к рыночному успеху клиентов и даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой момент может дать толковый совет, консультацию.
Если перечисленные критерии с точки зрения клиента оказываются в зоне приемлемого или ожидаемого уровня качества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей стороны. Такое агентство в его глазах будет "никаким" — не плохим и не хорошим. Обычным, как прочие другие агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны ожиданий, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, разочарования. На основе такого понимания Е. Кедотт и Н. Терджен предложили "типологию эффективности элементов обслуживания"[94]. Их идея проста. Очевидно, что некоторые элементы обслуживания могут иметь либо положительную, либо отрицательную ответную реакцию, либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются в зависимости от конкретных обстоятельств, то для большей эффективности маркетинговая стратегия агентства, стратегия его отношений с клиентами также должна быть обусловленной.
Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать элементы обслуживания (отношений с клиентами). Распределение элементов обслуживания по их классификатору может помочь разработать эффективную стратегию качества:
1. Критические элементы услуги. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону ожиданий. Это — главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на отношения с клиентом. Ожидания, связанные с критическими элементами должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку они основаны на минимуме стандартов, приемлемых для клиентов. Критическими эти элементы называют потому, что они вызывают либо положительную реакцию клиента, либо отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам услуги следует, в частности, отнести компетентность персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность этого взаимодействия, соблюдение установленных сроков, доступность персонала агентства, понятность языка, на котором осуществляется взаимодействие, качество оформления документов.
2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют максимальную нейтральную зону ожиданий и не оказывают серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким элементам можно отнести цвет стен в офисе агентства, наличие или отсутствие автостоянки.
К В Антипов... ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебник Рекомендовано ГОУВПО Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов обучающихся по специальности...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Управление качеством
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, н
Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо
Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали
Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рек
Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания характера рекламы и ее роли в общ
Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выполняющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения
Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат
Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по монополиям обвинила фир
Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо
Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популярных экономи
Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р"
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове
Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, возникла на этапе бурного индустриального роста экономики. Виднейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производитель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потребн
Моделирующий маркетинг
Поведение потребителя в новой экономике во многом определяется следующими факторами.
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" н
Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.
Рекламный процесс —
Социальная реклама
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федераци
Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с
Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для
Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро
Постановка целей и задач рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно,
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информа
Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой
Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм
Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем опр
Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно
Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп
Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).
Априорный подход опирается либо на достижения
Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей
Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н
Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево
Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн
Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо
Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему рекламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При
Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной
Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более
Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от общей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Согласно Rambler's 100,
Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем
Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта
Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по
Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео
Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Созданная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар
Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та
Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может бы
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом
Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для покупателя варианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются
Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в ситуации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше
Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наибольшей трудностью в понимани
Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид
Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н
Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр
Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определ
Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта име
Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между
Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов:
1. Реклам
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М
Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни
Организация ИМК
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность
Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десят
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в с
CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног
Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко расположенны
Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг
Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас
Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов