КУРС ЛЕКЦИЙ управлению маркетингом на основе

Типовые подходы к формированию сценариев продления жизненного цикла продукта.

Теория ЖЦП. Варианты кривых ЖЦП.

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии) (1, стр.233). Основная идея концепции жизненного цикла продукта (PLC) заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им (8, стр.161).

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров (10, стр.143).

В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево (Рис. 1).

Рис. 1. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая AB,а S-образное движение – как две примерно равные части: АСи СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (Рис. 2.).

Рис. 2. Жизненный цикл спроса

1. Зарождение спроса (emergence E), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса (G; growth - G), когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление спроса (G) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity - M), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down - D), которое вызывается как уменьшением потребление той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологий (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания всех трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (Рис. 3).

1. Стабильная технология

Изменчивая технология

Рис. 4. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

Первый этап – выведение продукта на рынок. Это решающий момент в жизни продукта, так как для него необходимо создать рынок. Темп роста продаж здесь зависит от новизны продукта и от того, насколько его желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее в отличие от крупного нововведения, которому бывает трудно пробить себе дорогу. Доля прибыли (прибыль на единицу продукта) – низкая из-за больших издержек производства и маркетинга.

Второй этап – этап роста. Если продукт на первом этапе, он продолжает развиваться. На этом этапе сбыт быстро увеличивается. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Относительные прибыли невысоки.

Третий этап – этап зрелости. На этом этапе продукт имеет свой рынок и пользуется спросом. На этапе зрелости увеличивается конкуренция и достигает своего максимума, так как на рынок проникают многие фирмы. В результате сокращаются прибыли в целом и в расчете на единицу продукта, поскольку широко используется предоставление скидок.

Четвертый этап – этап спада. На этом этапе продукт, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Непредсказуемой причиной сокращения объем продаж на этапе спада может стать техническое устаревание продукта. На этапе спада сокращается сбыт в целом и по отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на моделях, наиболее хорошо продаваемых (5, стр.84-85).

Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) НИОКР, 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара не в полной мере отвечает принципам классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать со временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающегося значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.

С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям Р.А. Фатхутдинов предлагает следующую структуру ЖЦТ: 1) стратегический маркетинг, 2) НИОКР, 3) организационно-технологическая подготовка нового производства, 4) производство, 5) подготовка товара к функционированию, 6) эксплуатация и ремонты, 7) утилизация товара (7, стр.43).

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих продуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководителя предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

ü на каком этапе жизненного цикла он находится;

ü через какие этапы ему предстоит пройти;

ü на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

ü каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

ü какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Для разработчика новой продукции важно сопоставить эти данные с размером первоначальных инвестиций. При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования стратегии маркетинга:

ü какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конкретно она выражается;

ü какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла (9, стр.89-90).

Среди важных характеристик ЖЦТ можно выделить:

1) их продолжительность;

2) вид соответствующих кривых;

3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Время прохождения товаром своего жизненного цикла не является строго определенной величиной (6, стр.325). Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка (4, стр.127). Как, правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками.

Кривую жизненного цикла товара, представленную на рис. 4, можно назвать обобщенной кривой жизненного цикла, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга. На рис. 5 представлены характерные кривые для четырех различных типов товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.

Сложный товар

Простой товар

Модный товар

Товар-причуда

Рис. 5. Типы кривых жизненного цикла товара

Сложный товар – это такой товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Микроволновые печи заставляют потребителей обучаться новому способу приготовления пищи и вносить изменения в привычные рецепты блюд.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, потому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. При таком образе действий ко времени появления конкурентов – хотя это и происходит быстро – инновационная фирма будет продавать свой товар через большинство розничных торговых предприятий. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары – такие, как, например, женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, - выходят на рынок, устаревают, а затем как будто вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модных товаров чаще всего присущ. Фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – такие, как наклейки в виде клякс или царапин для автомобиля, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, - характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим товарам обычно присущи непривычные новые черты (6, стр.325-326).

Многие авторы выделяют и другие примеры специфических видоизменений классической формы кривой жизненного цикла товара (рис.6).

Управление продуктом. Вариации управления на различных стадиях жизненного цикла.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на:

1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции,

2) разграничении между первыми и ранними пользователями,

3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

4) обеспечении обратной связи с первыми потребителям,

5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, полученные отзывов о товаре является ключевым моментом.

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям. Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основной закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества поможет менеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.

В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завоевать расположение потребителя к своему товару. Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно эта чарка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того, менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость

Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т. к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочнее связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т. е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процесс разработки нового товара. [6,стр.289]

Маркетинговый подход к формированию ассортиментной загрузки производства.

События

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин "дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве — термин "дифференцирование" (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность, стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых, рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензии покупки предприятий, кооперации (например создание совместных предприятий).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются а соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового

товара,

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок .

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации, исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития: патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие, этап получения или поиска идей, этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы — исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. [1, стр.268]

Тема: Управление процессами товародвижения и сбыта продукта

Современная рыночная экономика – это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм ее реализуется посредством функционирования определенных экономических институтов и, прежде всего, целостной системы посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги (5, стр.343).

Основные участники товарного рынка – изготовители, посредники, потребители продукции – должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения (4, стр.214).

Оптовые торговцы (их еще называют дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересуют атмосфера и расположение собственных заведений. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, правительство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах (3, стр.652).

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефициты, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, проявляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках (4, стр.214).

В Соединенных Штатах насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта намного более 2 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной – лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потребителей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности конкуренции (6, стр.200-201).

Основными задачами оптовой торговли являются:

o маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

o размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

o своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

o организация хранения товарных запасов;

o организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

o обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

o обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

o организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

o широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям (4, стр.214-215).

Роль и назначение оптовой торговли наиболее наглядно прослеживаются при рассмотрении ее функций.

Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности оптовых предприятий. Например, предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам. В перечень специализированных услуг входят консультации по эксплуатации товаров, особенно технически сложных, их ремонту и гарантийному обслуживанию.

Функции оптовой торговли можно подразделить также на два вида: традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка) и новые, возникающие под влиянием развития рынка.

Организация оптовой купли-продажи является одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась в самостоятельную подотрасль торговли. При контакте с производителями продукции оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а, предлагая товары покупателям, они действуют от лица производителей.

Специализация оптовой торговли на выполнении контактной функции обеспечивает значительную экономию издержек обращения, что обуславливает уменьшение числа контактов. В результате покупатель, т.е. розничная торговля, экономит время, так как освобождается от закупок у множества производителей, снижает материальные затраты, связанные с хранением, формированием ассортимента товаров и их доставкой.

Общеизвестным фактом является то, что хранение запасов в опте обходится значительно дешевле, чем их размещение в розничной сети. Особенно большое значение имеет хранение оптовыми предприятиями товаров, производство и спрос на которые носят сезонный характер.

С функцией хранения продукции самым тесным образом связана функция преобразования ассортимента. В перечень операций, объединенных в данной функции, входят: подсортировка товаров и их комплектация, дробление и укрупнение партий продукции, ее стандартизация. Другими словами, оптовые предприятия преобразуют промышленное предложение товара в ассортиментные группы, соответствующие спросу отдельных покупателей.

Оптовые предприятия организуют завоз товаров в различные районы страны, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда. Осуществление транспортной функции опта проявляется при доставке товаров со складов предприятий в розничную сеть или внепроизводственным потребителям своего региона.

Перечисленные выше функции осуществляются оптом с момента его возникновения, т.е. обособления в сфере обращения. В то же время дальнейшее развитие и совершенствование деятельности оптовых предприятий невозможно без выполнения ранее нетрадиционных для них задач, возникающих под влиянием требований рынка.

В частности, оптовая торговля призвана стать центром сосредоточения и передачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. выполнять так называемую информационную функцию. Именно опт, используя свое положение пункта пересечения информационных потоков, способен в полном объеме обеспечить сбор, накопление и обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передать контрагенту.

Важным направлением развития функций оптовых посредников в процессе формирования рыночных отношений является развитие услуг по управлению и консалтингу.

В перечень специализированных услуг входят консультации по использованию товаров, особенно технически сложных, их ремонту и гарантийному обслуживанию и консультированию клиентов (2, стр.120-122).

Рис. 1. Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке (5, стр.345)

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции (4, стр.215). Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного производственного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно (4, стр.221-222).

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм (4, стр.215-216). Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Маркетинговая ориентация организации предприятий розничной торговли (классификация магазинов розничной торговли).

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома).

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, постоянно появляются все новые и новые формы продаж. Филип Котлер в своем издании «Маркетинг менеджмент» предлагает наиболее общую классификацию:

1. Розничная торговля через магазины:

- специализированные магазины;

- универмаги;

- супермаркеты;

- небольшие магазинчики;

- магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунты);

- магазины «бросовых цен» (фирменные магазины, независимые магазины и оптовые/складские клубы);

- супермагазины (комбинированные магазины, гипермаркеты);

- выставочные залы.

2. Розничная торговля, осуществляемая вне магазинов:

- личная продажа (продажа «один на один», продажа «один многим», сетевой маркетинг);

- прямой маркетинг;

- продажа через автоматы;

- торговое обслуживание.

3. Организации, занимающиеся розничной торговлей:

- корпоративные сети магазинов;

- добровольные сети;

- розничные кооперативы;

- потребительские кооперативы;

- франчайзинговые организации;

- торговые конгломераты [1, c.633-639].

Авторы 1-го российского издания «Маркетинг» предлагают следующие принципы классификации.

1. Форма собственности:

- независимый (частный) розничный торговец;

- корпоративная сеть;

- договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг);

2. Уровень обслуживания:

- самообслуживание;

- ограниченное обслуживание;

- полное обслуживание.

4. Товарный ассортимент:

- глубина ассортимента (единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент);

- ширина ассортимента (смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент).

5. Внемагазинная торговля:

- прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, торговля на дому);

- прямая продажа;

- торговля через автоматы [3, c.432-443].

Специалисты журнала «Маркетинг в России и за рубежом», обобщая опыт России и зарубежных стран предложили, следующую классификацию розничных предприятий:

1. По виду реализуемого ассортимента: универсальные магазины, специализированные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров, магазины со смешанным ассортиментом товаров;

2. По форме торгового обслуживания:

- по методам продажи (продажа через прилавок, открытая выкладка товаров, продажа по образцам или каталогам, по предварительным заказам, методом самообслуживания);

- по персональным методам продажи (прямая продажа, прямой маркетинг, электронный маркетинг, продажа по телефону, торговля по электронным каналам);

3. По уровню розничных цен: дискаунты, дисконтные магазины, магазины «Кэш энд кэрри», комиссионные магазины, магазины «Секонд хэнд», бутики;

4. По типам предприятий: универмаг, супермаркет, универсам, гастроном, специализированные магазины, мелкорозничные магазины.

5. По формам и видам интеграции: торговое объединение и торговый комплекс; горизонтальная (отраслевая) интеграция, вертикальная (межотраслевая) интеграция.

6. По концентрации и месторасположению: изолированное размещение предприятий торговли относительно других торговых точек; групповое размещение торговых точек одной специализации; групповое размещение торговых точек разной специализации [5, c.83-99].

Сегодня розничные торговцы заняты поисками стратегий маркетинга по привлечению и удержанию потребителей. Раньше для этого было достаточно предложить потребителям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. В большинстве магазинов ассортимент не отличается – стремясь к максимальному объему продаж, производители навязывают свои товары везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга. Исчезают и различия в обслуживании покупателей. Данные тенденции приводят к тому, что многие предприятия переосмысливают маркетинговые стратегии.

Для того чтобы контролировать степень удовлетворения покупателей, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования. Не следует забывать и о четком позиционировании магазина, хотя это и не всегда возможно в районах совместного проживания представителей различных социальных групп – в них необходимо особенно четко определять имидж торгового предприятия [1, с.639-642].

Матрица рыночного позиционирования. В матрице рыночного позиционирования рыночная позиция предприятия розничной торговли описывается двумя параметрами: шириной товарного ассортимента и создаваемой добавленной стоимостью. Ширина товарного ассортимента – это количество разных товарных линий, которыми торгует предприятие. Второй параметр – добавленная ценность – включает в себя комбинацию таких элементов, как месторасположение магазина (близость или удаленность магазина от метро), гарантированное качество, престижность марки.

Матрица рыночного позиционирования описывает четыре возможные позиции. Розничное предприятие может достичь успеха, занимая любую из этих позиций, однако каждому квадранту матрицы соответствуют свои стратегии, которым необходимо следовать для успешного продвижения розничного предприятия на рынок:

1. Большая добавленная ценность, широкий ассортимент. Розничные предприятия, занимающие данный квадрант, уделяют повышенное внимание интерьеру магазина и товарному ассортименту. Обычно их товары отличаются высоким качеством и продаются с высоким коэффициентом прибыльности (с большой наценкой). Как правило, такие магазины обеспечивают высокий уровень сервиса.

2. Небольшая добавленная стоимость, широкий ассортимент. Супермаркеты и подобные им предприятия обычно практикуют более низкие цены за счет больших объемов сбыта. Розничные предприятия, занимающие эту позицию, делают упор на цены при низком уровне сервиса: в глазах потребителей они имеют образ магазина, где можно сделать выгодные покупки.

3. Большая добавленная ценность, узкий ассортимент. Обычно розничные предприятия этого типа торгуют весьма ограниченным набором престижных товаров высокого качества, а клиенты получают обслуживание на высоком уровне. Примером этой категории магазинов могут служить элитные мебельные салоны, магазины дорогих часов и аксессуаров.

4. Небольшая добавленная ценность, узкий ассортимент. Розничные торговые предприятия, относящиеся к этой зоне матрицы, не создают большой добавленной ценности и предлагают лишь узкий товарный ассортимент. Среди предприятий этого типа – многочисленные ларьки и киоски, небольшие продовольственные и непродовольственные торговые павильоны.

Следует отметить некоторую условность разбиения розничных предприятий на категории с помощью матрицы позиционирования. Границы между зонами матрицы размыты в силу размытости самих понятий «узкого» или «широкого» ассортимента, «большой» или «небольшой» добавленной ценности. Тем не менее, эта схема позволяет розничному предприятию ориентироваться на рынке.

Для успешного позиционирования магазину необходимо иметь «индивидуальность», дающую ему преимущества над конкурентами и в то же время узнаваемую покупателями. Компания может иметь торговые точки, относящиеся к разным позициям в матрице, - при этом для разных категорий магазинов зачастую используются разные названия. В России турецкая компания «Рамэнка» развивает сеть гипермаркетов «Рамстор», а также сеть супермаркетов и дискаунтеров под тем же названием. Возможен также переход розничных предприятий из одной ячейки матрицы позиционирования в другую. Например, торговый дом «Седьмой континент» в 1995-1998 годах преподносил свои магазины как заведения для состоятельных людей, которых цена интересует не в первую очередь. В 2000 году «Седьмой континент» уже позиционирует свои торговые предприятия как магазины для широкого потребителя. Это повлекло за собой изменение ценовой и ассортиментной политики, а также перемены во внешнем и внутреннем облике магазинов [3, с.443-445].

Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента а соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющие комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

В торговом маркетинге происходит трансформация цен. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, с другой – со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем, то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены [4, с.101-103].

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена – это ключевой фактор в позиционировании магазина. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [1, с.646].

Помимо принятия решения о наценках, розничный торговец должен решить вопрос о снижении цен и времени для уценки. Уценка товара, или предложение скидки с цены, применяется в тех случаях, когда товар не имеет сбыта по первоначально установленной цене. Зачастую появление новых моделей и стилей вынуждает уценивать уже существующие модели. Скидки могут также использоваться для того, чтобы поднять спрос на сопутствующие товары. Например, розничные торговцы могут уценить аудиоаппаратуру, чтобы увеличить сбыт компакт-дисков, или снизить цену сухих смесей для кексов, чтобы стимулировать сбыт глазировки.

Хотя большинство розничных торговцев практикуют уценку товаров только в конкретной ситуации, некоторые из них применяют ценовые скидки регулярно – в качестве составляющей их ценовой стратегии «низкие цены каждый день». Но поскольку для потребителей цена часто является признаком качества товара, чрезвычайно важно учитывать воздействие, которое снижение цен может оказать на образ магазина или данного товара.

Последний вопрос – выбор времени: необходимо решить, когда производить уценку товара. Многие розничные магазины производят уценку, как только падает сбыт, чтобы высвободить ценную торговую площадь и денежные средства. Однако, другие розничные торговцы при падении сбыта не спешат уценивать товар, чтобы не приманивать любителей распродаж. На вопрос о выборе времени для предложения скидок с цены нет однозначного ответа, однако розничным торговцам необходимо учитывать, как этот фактор может повлиять на будущий сбыт [3, с.446].

Следующий элемент комплекса маркетинга – каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанных с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта – специальные распродажи, презентации, премии, купаны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или реклама «из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше[4, с.104].

Кампания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в СМИ и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако, если в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию.

Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже [2, с.216].

Следующим фактором является место расположения. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент – все это не постоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которое определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста из далека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал и оформление. Оформление включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товаров в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу [4, с.105].

Следует отметить, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделение дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Розничная торговля – наиболее динамичная составляющая системы распределения. На рынке всегда появляются розничные предприятия новых типов, стремящиеся занять позицию, которая привлечет потребителей. Объяснить природу этих непрерывных перемен можно при помощи двух понятий: 1) колесо розничной торговли, 2) жизненный цикл розничной торговли.

Концепция колеса розничной торговли описывает, каким образом на рынке появляются новые формы розничной торговли. Обычно они возникают как магазины низкого статуса с маленькой наценкой на товары. Примером могут служить точки по продаже гамбургеров клиентам в автомобилях – с ограниченным меню и без каких-либо посадочных мест. Со временем такие точки обзаводятся дополнительным оборудованием и расширяют меню; это делается для того, чтобы повысить привлекательность заведения для клиентов. Затем эти предприятия еще значительнее расширяют набор услуг, а их цены и статус повышаются. Затем они сталкиваются с конкуренцией со стороны какой-нибудь новой формы розничных торговых предприятий, возникших в виде заведений с низким статусом и маленькими наценками, - и колесо розничной торговли поворачивается. Цикл повторяется с самого начала.

Процесс роста и упадка, который типы розничных предприятий переживают так же, как и товары, называют жизненным циклом розничной торговли. Ранний рост – это этап возникновения розничного предприятия, которое резко выделяется на фоне существующих конкурентов. Доля рынка предприятия на этом этапе постоянно растет, однако прибыли могут быть незначительными из-за больших первоначальных затрат. На следующем этапе – этапе ускоренного развития – доля и рынка, и прибыли растут наибольшими темпами. В этот период обычно открывается множество торговых точек. На этой стадии на рынок выходят запоздалые конкуренты. Главная цель розничного предприятия на этапе ускоренного развития – завоевать доминирующее положение в борьбе за долю рынка. В результате борьбы, которая ведется обычно до наступления стадии зрелости, некоторые конкуренты уходят с рынка. По мере вступления в стадию зрелости новых форм розничных предприятий прежние формы борются за сохранение своей доли рынка, что приводит к ценовой конкуренции. Перед розничными торговыми предприятиями на этапе зрелости стоит трудная задача – отодвинуть момент вхождения в стадию упадка, на которой происходит резкое сокращение доли рынка и уменьшение прибыли.

В настоящее время в сфере розничной торговли три несколько тенденций – усиливается воздействие технологий, резко меняются способы совершения покупок, возрастает значение торговых марок. Вероятно, эти тенденции приведут к многочисленным изменениям, которые затронут в будущем как розничных торговцев, так и потребителей. В будущем розничную торговлю ожидают решительные перемены в способах оплаты покупателями совершенных покупок. Уже сегодня в Москве большинство телефонных автоматов работают без привычных жетонов, принимая только магнитные карточки.

Однако кредитные карточки, вероятно, будут вытеснены «смарт-картами», которые выглядят так же, как и кредитные, но в отличие от них хранят информацию во встроенном компьютерном микропроцессоре, а не на магнитной полоске. Такие карточки будут содержать данные о банковских счетах и сумме свободных средств клиента, а также информацию о нем как о покупателе – например, размеры его одежды и потребительские предпочтения.

В последние годы покупатели стали более требовательными. Сокращается число магазинов, которые посещает средний потребитель, и среднее число ежемесячных походов в магазин. Покупатели требуют от розничных торговцев удобного расположения магазина, удобных часов работы, высокого уровня сервиса (важной составляющей которого является вежливость продавцов) и разумных цен. В результате привычные виды розничных предприятий – такие как супермаркеты, туристические агентства и дилерские фирмы по продаже автомобилей вероятно, претерпят изменения или будут вытеснены новыми типами розничных предприятий.

Практика использования торговых марок также претерпевает существенные изменения. Многие розничные торговые предприятия разработали собственные марки, чтобы укрепить лояльность клиентов. В ответ производители открыли собственные магазины. Магазины одной товарной марки или магазины конкретной фирмы дают компаниям производителям возможность выставлять весь свой товарный ассортимент в одной «витрине», находящейся под их собственным контролем [3, c.448-451].

Литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999.

2. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д, Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

3. Маркетинг/ У. Руделиус и др. – 1-е рос. изд. – М.: ДеНово, 2001.

4. Никишкин В.В, Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.

5. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.

Тема: Планирование продвижения продукта как элемент процесса управления маркетингом

Планирование продвижения продукта

Как элемент процесса управления маркетингом.

Тема: Ценовая политика в системе управления маркетингом

Факторы ценообразования.

Методы расчета цен в маркетинге.

Затратные методы ценообразования.

Рыночные методы ценообразования.

Параметрические методы ценообразования.

Стратегии ценообразования в маркетинге.

Стратегии установления цен на новые товары.

Стратегии корректирования цен.

Политика снижения или повышения цен.

Литература.

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.

2. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вогн Вероника. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,1996.

4. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

5. Маркетинг/ под ред. У. Руделиуса – 1-е российское издание. – М.: ДеНово, 2001.

6. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2001.

7. Слепов В.А., Николаева Т. Е. Ценообразование: Учеб. Пособие / под ред проф. В. А. Слепова. – Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000.

8. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр пер. с англ. – М.: Экономика, 1993.

Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен.

Причины и условия изменения текущих цен.

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении[4, с.245].

Инициативное снижение цен. Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше прибыли, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:

1) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;

2) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случаев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства [1, c.351].

Снижение цен может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации [4, c.245].

Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешное проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одной фактор, вызывающий рост цен, - инфляция издержек. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Фирмы часто поднимают цену на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Такая тактика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли.

Другой фактор роста цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена может быть повышена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цены:

· Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом, такими как строительство и тяжелое машиностроение.

· Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее инфляционный рост на момент поставки продукции.

· Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов, входивших в комплект предложения компании, такие, как, например, бесплатная доставки или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы. Например, ресторан может переключиться с комплексных обедов на назначение цены по меню.

· Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать скидок наличными или скидок за количество.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом [3, c.589].

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Эффект повышения цены на товары не эластичного спроса может проявиться в следующем: незначительно сократится объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно, и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на неэластичный рынок.

Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение йен проявляется следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.

Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл. 1.

Таблица 1 [1, c.352]

Воздействие изменения цен на прибыль.

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет изменение цен необходимо:

· правильно и точно сравнить старую и новую цены;

· если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

· затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).

В то же время, если фирма объявляет об изменении цены не следует:

· сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

· делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж или доходы;

· обсуждать проблемы внутренних издержек;

· обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);

· использовать объявления в прессе как рекламное средство [1, c.351-353]

Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

· возможность замены товара более качественным;

· наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

· свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

· знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

· свидетельство снижения качества.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

· товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

· товар обладает особой ценностной значимостью;

· продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок [4, c.246].

Компания, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только покупателей, но и конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее один крупный соперник. Компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показателей объемов продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей; сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.

Когда на рынке присутствует несколько конкурентов, компания должна предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение ее конкурентов достаточно схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждой конкурирующей фирмы [3, c.591].

Ответ на ценовые изменения конкурента. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень не многих рынках. Самые яркие примеры – это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

Ответ на повышение цен. Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цены, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потери продаж.

Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объема продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, сто позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо – обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, - велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

Ответ на снижение цен. В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом – это серьезные испытания разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может маргинальных («пограничных») покупателей (т. е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит снижение цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей [2, c.464].

Литература.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2001.

8. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ пер с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ»,1998.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999.

10. Маркетинг: Учебник для вузов/ под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Тема: Место программы маркетинга в бизнес-плане предприятия.

Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес – плане предприятия.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997г.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2000г.

3. Маркетинг / Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998г.

Тема: Бюджет маркетинга

Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджета маркетинга.