Стратегии установления цен на новые товары. - раздел Маркетинг, КУРС ЛЕКЦИЙ управлению маркетингом на основе Стратегический Подход К Проблеме Ценообразования Частично Зависит От Этапов Ж...
Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок [4, с.238].
Стратегия «снятия сливок» является эффективной при следующих условиях: 1) имеется достаточно большое число потенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальная цена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества [5, с.376].
Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению данной стратегии благоприятствуют следующие факторы:
1. рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор. Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В таблице 1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. [1, с.345].
Таблица 1[1, с.345].
Стратегии «цена - качество»
ЦЕНА
Качество
Высокая
Средняя
Низкая
Высокое
1. Премиальная стратегия
2. Стратегия, высокоценная для потребителя
3. Стратегия чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее
4. Стратегия, когда цена превышает качество
5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»
6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое
7. Стратегия «блефования»
8. Экономически невыгодная стратегия
9. Стратегия экономии
Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры.Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой линии, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Выделяют пять стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры [1, с.342].
1. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.
При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.
Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно сделать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.
Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене [8, с.292].
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием [1, с.343]
3. Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка, программное обеспечение. Производители основных товаров зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие цены [2, с.693].
4. Установление цен на побочные продукты производства. В результате переработки некоторых продуктов зачастую появляются различные побочные продукты. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным [4, с.240].
5. Установление цен на комплект товаров. Суть заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене. Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребитель просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.
Тема Содержание эволюция и подходы к... управлению маркетингом на основе современных теорий управления...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Стратегии установления цен на новые товары.
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Последовательность этапов процесса «организационного развития».
Весь процесс «организационного развития» предусматривает пять последовательных этапов:
1. Формулировка и оценка критических проблем организации: выявление того, как высшее руководство орга
Ситуационного» подхода по Моклеру.
Как указывает один из современных теоретиков «Ситуационного подхода», Моклер, в основе его многообразных применений заложена весьма простая общая схема, содержащая следующие этапы:
- осуще
Формы реализации системного подхода в американском менеджменте.
В современной американской теории и практике управления «системный подход» (system approach) базируется на определениях типа:
«Система – это множество взаимосвязанных элементов вместе с от
Основные характеристики управляемых систем.
Управленческое применение общей теории систем основана на следующих основных характеристиках управляемых систем:
- производственные и другие организации рассматриваются как открытые систем
Джеймса Миллера.
Дж. Миллер в течении 2-х десятилетий проводил исследования, целью которых была формулировка основных концепций «теории поведения, основанной на общей теории систем» (general system behavioral theor
Основные этапы процесса управления маркетингом.
Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конк
Маркетинг как самостоятельная служба
Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Произошло два существенных изменения . Служба ма
Маркетинг как главная функция предприятия
Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что друг
Функциональная организационная структура
Она означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую
Дивизиональные организационные структуры
При дивизионалкной организационной структуре предприятие делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.
Товар в системе маркетинга: свойства и потребительская ценность
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благо
Изменчивая технология
Рис. 3. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах технологии.
Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же
Зрелость
На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того на данном
События
Номер события
События
1-2
Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о производстве нового изделия
Тема: Управление процессами товародвижения и сбыта продукта
Каналы товародвижения: виды, функции и основные характеристики.
Успех в маркетинге основан, прежде всего, на способности продавца установить прямой или косвенный контакт с потенциальным по
Как элемент процесса управления маркетингом.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них жел
Факторы ценообразования.
Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.
Так, Ф. Котлер подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К в
Методы расчета цен в маркетинге.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурен
Затратные методы ценообразования.
Суть расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение з
Рыночные методы ценообразования.
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыг
Параметрические методы ценообразования.
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический
Стратегии ценообразования в маркетинге.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязы
Стратегии корректирования цен.
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ц
Политика снижения или повышения цен.
Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.
Инициативное снижение цен. Оно
Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджета маркетинга.
Понятие «бюджет» не только используется в хозяйственной практике, но и изучается в экономической науке, которая дает его определение в следующих аспектах: экономической категории, основного финансо
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов