МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ТЕМА 1. ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ТЕМА 1. ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ

И ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ

Содержание занятия: 1. Значение анализа спроса. 2. Факторы, формирующие спрос.

Рис. 1. Интерполяция динамического ряда

Особенность этого метода состоит в том, что разница между фактическими и целевыми уровнями учитывается при прогнозировании равными частями. Расчеты осуществляются по формуле:

,

где Уn– потребление в прогнозируемом году (n);

Уф – фактическое годовое потребление;

Уц – целевой уровень потребления;

n₁– срок достижения норматива;

n₂ – прогнозируемый период.

 

Этот метод прогнозирования используется редко, так как по большинству товаров отсутствуют целевые уровни потребления и обеспеченности. А по тем товарам, по которым они есть, отражая общую целевую функцию потребления, они более эффективно используются для разработки долгосрочных целевых прогнозов.

 

ТЕМА 2. ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Содержание занятия: 1. Понятие потребителя и основные принципы его поведения. 2. Алгоритм принятия решения о покупке.

Рис. 3. Общий алгоритм процесса принятия решения о покупке

 

При этом каждому этапу процесса принятия решения о покупке соответствуют конкретные маркетинговые задачи (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Этапы	Маркетинговые задачи фирмы
1. Осознание проблемы. Например, купить сотовый телефон	В основе – неудовлетворенная потребность. Фирма должна изучать потребности, прогнози­ровать спрос
2. Сбор информации (марки, виды, производители телефонов, цена, место продажи)	Фирма должна сделать информацию о това­ре максимально доступной для покупателя. Можно выпустить яркие, красочные каталоги, рекламные проспекты, доступные для всех желающих ознакомиться с ними
3. Мотивы покупки (впервые, на замену, в дополнение)	Следует самым тщательным образом изучать обстоятельства, заставляющие делать покупки в данный момент (замена, служебная необходимость, подарок и т. д.)
4. Принятие решения о покупке (в основном определяет доход)	Можно предложить покупку в кредит, какие-либо финансовые выгоды (скидку в цене, продление срока кредита и т. д.)
5. Целевые ориентации	Можно объяснить, как покупатель сможет пользоваться товаром, чтобы извлечь мак­симальную выгоду, какие дополнительные приспособления можно еще купить. Какие дополнительные услуги оказывает магазин (включение, ремонт и др.)
6. Обратная связь: реакция на покупку (доволен, не очень)	Изучить: кто приобретает продукцию фирмы повторно, кто избегает этого и почему. До тех пор, пока фирма не создаст положительный образ своих изделий в глазах покупателей, не сформирует позитивное отношение к ним, можете быть уверены, что потребители не захотят их купить

 

Процесс принятия решения о покупке содержит оценку потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка потребителем правильности выбора товара усиливает приверженность к данному товару и фирме, негативная – ослабляет интерес к ним. Реакция потребителя может быть двух видов, либо положительной, либо отрицательной.

К традиционным способам классификации потребителей относится их разделение по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социальному статусу, составу семьи.

Пол. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75-85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

Возраст.Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработанными, значимыми и полезными являются четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

По данным Госкомстата РФ на начало 2011 года население России составляло 142,9 млн. человек, по сравнению с 2010 годом численность населения уменьшилась на 48,3 тыс.человек или на 0,03%.

По сравнению с данными полномасштабной переписи, проведенной в 2002 году, оно сократилось на 2,7 млн. человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет – увеличение показателя естественной убыли населения.

Естественная убыль населения в январе-ноябре 2010 года увеличилась по сравнению с соответствующим периодом 2009 года на 2,4 тыс.человек. Основные причины – превышение смертности над рождаемостью и миграционные процессы. Миграционный прирост на 64,0% компенсировал численные потери населения (в январе-ноябре 2009 года миграционный прирост полностью компенсировал численные потери населения и превысил их на 1,4%).

Число умерших за январь-февраль 2011 года сократилась на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 325 тыс. 550 человек. На первом месте среди причин смертности – болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2011 году вызвано именно этими заболеваниями. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 14% летальных исходов. Несчастные случаи, отравления, травмы, болезни органов дыхания, пищеварения и прочие болезни унесли жизни 36%. Родившихся же было в 1,2 раза меньше, чем умерших. По сравнению с 2006 годом рождаемость в России увеличилась на 23%, а смертность уменьшилась на 11,2%. Естественный прирост населения в январе-ноябре 2010 года зафиксирован в 24 субъектах Российской Федерации (в январе-ноябре 2009 года - в 25 субъектах).

Еще один тревожный демографический показатель - продолжительность жизни, как свидетельство социально-экономического состояния общества. В самые трудные годы реформ - с 1991 по 2004 годы - продолжительность жизни резко снизилась - с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в среднем по РФ в начале ΧΧΙ века составила 58,9 года, женщин - 72,4 года.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» - до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» - от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» - от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» - от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» - от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» - старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры» - женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет (в США - с 65 лет);

«старики»- старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;

«молодость» - 21-28лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42-49 лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49-56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56-63 лет, время передавать наставление молодежи;

«мудрость» - 63-70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня, с ростом средней продолжительности жизни до 65-80 лет, необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних периода - один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет (35-49), один - к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49-70) и один - к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Возраст «мудрости» передвигается, таким образом, на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

ü 1914–26гг. рождения – «дети войн и революций», весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х) и нескольких волн репрессий.

ü 1927–39гг. рождения – «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

ü 1940–53гг. рождения – «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

ü 1954–67гг. рождения – «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;

ü 1968–78гг. рождения – «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые руководители и специалисты, бизнесмены, безработные;

ü 1979–91гг. рождения – «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты, призывники, социализма практически не помнят, если знают - то только по кинохроникам;

ü 1992–2005гг. рождения – «дети кризиса». Пока самое малочисленное поколение в современной России.

Доходявляется одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Социальная структура переходного общества в современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28-42…

Средний слой

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и… 4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники… Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных…

Нижний слой

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания,… 9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от… Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

ТЕМА 3. ОЦЕНКА РИСКА НЕВОСТРЕБОВАННОЙ

ПРОДУКЦИИ

  Содержание занятия: 1. Причины возникновения риска невостребованной продукции.

ТЕМА 4. РАЗРАБОТКА АНКЕТ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание занятия: 1. Виды вопросов и структурное содержание анкеты. 2. Методика составления анкет.

Анкета опроса населения — владельцев мобильных сотовых телефонов

Уважаемый респондент! Наша организация ____________________ проводит маркетинговое исследование с… в анкете вопросы.

Таблица 4.1

Социально-демографический портрет опрошенных

Обработке анкет предшествует составление разработочных, а затем аналитических таблиц. Разработочные таблицы предполагают свод всех ответов на…  

Таблица 4.2

Разработочная таблица для свода результатов анкетного опроса населения – владельцев сотовых телефонов

Марки сотовых телефонов	Кол-во опрошенных, чел.	Общее количество телефонов у опрошенных, шт.	Количество телефонов на 1 опрошен-ного, шт.	Сроки пользования сотовым телефоном	Приобрели Телефон
до 6 мес.	6-12 мес.	1-2 г.	2-5 лет	Более 5 лет	новым	поддержанным
А
Эл-Джи Моторолла Нокиа Панасоник Филипс Самсунг	Число заполненных анкет	Сумма ответов на 4-й вопрос анкеты	кол. 2/ кол 1	В % к числу опрошенных по 2-му вопросу	В % по 5-му вопросу

Окончание табл.4.2

Средняя цена последнего купленного телефона, руб.	Среднемесячная оплата за услуги, руб.	Телефонов приобрели	Количество телефонов, которые намерены приобрести, шт.	Количество телефонов на 1 опрошенного, шт.	Средние сроки пользования, лет
впервые	повторно
Сумма ответов на 6-й вопрос: Сумма ответов на 7-й вопрос	Сумма ответов на 9-й вопрос/ Сумма ответов на 1-й вопрос «да»	Структура (в %) по 7-му вопросу	Сумма ответов на 12-й вопрос «да»	кол.15/кол.1	Сумма ответов на 2-й вопрос/ колонку 2

 

В нашем примере (табл. 4.2) это обеспеченность сотовыми телефонами в расчёте на одного опрошенного, средние сроки пользования телефоном, предпочтение к марке, факторы совершения покупки.

Вопросы 3, 8, 10, 11 и с 12 по 17 отрабатываются отдельно, рассчитывается структура ответов (%) к общему числу опрошенных.

Аналогичные разработочные таблицы составляют для всех выделенных групп доходности населения, рода занятий, пола и возраста. Для этого все анкеты поочерёдно раскладываются на группы по каждому признаку и сводятся в соответствующие таблицы.

С учётом целей и задач опроса можно составить следующие виды аналитических таблиц (табл. 4.3,4.4,4.5).

Таблица 4.3

Обеспеченность опрошенного населения сотовыми телефонами и сроки их пользования

Таблица 4.4

Факторы, оказывающие наибольшее влияние при выборе телефона

Таблица 4.5

Частота пользования услугами сотовой связи(в % к итогу)

Виды услуг	1 раз в день и чаще	1-3 раза в неделю	1-3 раза в месяц и реже
1. Справочно-информационные
2. Развлекательные
3. Голосовая связь
4. SMS-услуги
5. Доступ в Интернет
6. MMS (мультимедийные сообщения)
7. Игры
8. Загрузка мелодий и картинок
Итого

 

По результатам анкетного опроса составляется отчет, в котором даются ответы на все поставленные задачи, подтверждение обозначенных гипотез, конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Содержание занятия: 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий. 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Матрица SWOT-анализа.

Рис. 4. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

 

 

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

 

Таблица 5.1

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение… SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором: ü отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример…

Таблица 5.2

Матрица SWOT

  Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по… На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и…

Таблица 5.3

Матрица возможностей

  Рекомендации по данным этой матрицы: –> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо…

Таблица 5.4

Матрица угроз

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена,…

Таблица 5.5

Маркетинговые стратегии предприятия

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть: ü четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы; ü разработаны с учетом требований рынка;

Общая характеристика стратегий маркетинга

Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 5.6.

Таблица 5.6

Уровни управления предприятием

Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Система маркетинговых стратегий предприятия

Портфельные стратегии

Портфельные стратегии– способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев… Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной… 1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

Доля на рынке

Низкие Рис. 5. Двумерная матрица «рост/доля»  

Стратегическое положение

Сильное Слабое

Низкая

Рис. 6. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Элементы матрицы Мак-И-Маккензи

ПРР = ПР х Пр х ПС, где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических,… Пр– перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов…

Рис. 7. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

Используя матрицу, изображенную на рис. 7, можно определить три стратегических направления (табл. 5.9).

Таблица 5.9

Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на: ü четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам,… ü выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

Стратегии роста

ü ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов; ü приобретения других предприятий или интегрированном развитии,… ü диверсификации – организации других сфер деятельности.

Продукция

Существующие товары Новые товары

Новые рынки

Рис. 8. Матрица Ансоффа

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение на рынок» – каждая вторая попытка может быть успешной.

Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

ü величиной продаж (V_потпр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

ü величиной вероятного риска (R).Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

Прогнозную величину объема продаж (П_прогн) можно определить по формуле:

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

Можно рекомендовать следующие направления маркетинговой деятельности для каждого стратегического квадрата (табл. 5.10).

 

Таблица 5.10

Направления маркетинговой деятельности предприятия

При использовании матрицы Ансоффа

ü выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия; ü оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от…

Тип стратегии

Диверсификация Интеграция

Аналогичные области

 

Рис. 9. Матрица внешних приобретений

 

Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи, отмеченные на рис. 10.

Рис. 10. Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»

При диверсификации используются дивергентные и конвергентные приобретения (рис.11).

 

Рис. 11. Виды приобретений при диверсификации

Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи, отмеченные на рис. 12.

 

Рис. 12. Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»

В случае интеграционного роста рассматриваются два возможных варианта (рис. 13).

Рис. 13. Виды интегрированного роста предприятий

3. Новая матрица БКГ (рис. 14) позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

ü эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

ü эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Эффект издержки/объем

Рис. 14. Новая матрица БКГ

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

ü наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

ü переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

ü в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;

ü при выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.

Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.

 

Конкурентные стратегии

Конкурентное преимущество– те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что… Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии. 1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть…

Рис. 15. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 16).

 

 

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Рис. 16. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 5.11).

 

Таблица 5. 11

Матрица конкурентных преимуществ

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями. Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее… Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Таблица 5.12

Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

  Цели конкурента   Текущая стратегия   Характер реакции конкурентов   …  

Рис. 17. Модель реакции конкурентов

Стратегия сегментации рынка

ü стратегическую сегментацию; ü продуктовую сегментацию; ü конкурентную сегментацию.

ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГА

Цель занятия –изучить особенности разработки плана маркетинга, маркетинговых программ, методы планирования маркетинговых затрат, процесс бюджетирования в маркетинге, составляющие маркетингового контроля.

Содержание занятия:

1. Планирование маркетинга.

2. Определение затрат на маркетинг.

3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

4. Контроль в маркетинге.

Методические указания по выполнению заданий:

Планирование маркетинга

План маркетинга– важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности. Стратегический маркетинг– постоянный и систематический анализ потребностей… Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта. …

Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как: – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара; – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

Рис. 18. Подходы при определении общей суммы затрат

на маркетинг методом «сверху – вниз»

 

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг– затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

ü содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

ü систематическое проведение маркетинговых исследований;

ü создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

ü финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг– затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

ü затраты на маркетинговые исследования;

ü затраты на разработку новых товаров;

ü затраты на распределение;

ü затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений. В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее… ü гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 19.

Рис. 19. Задачи маркетингового контроля

 

Решение сформулированных задач осуществляется на четырех стадиях маркетингового контроля (рис. 20).

 

Рис. 20. Стадии маркетингового контроля

 

Для этого используются следующие формы контроля:

ü стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

ü оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

ü контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

ü прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

ü косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 21.

Рис. 21. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают, главным образом, в тех случаях, если:

ü принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

ü значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

ü предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем. Ревизии обязательно предшествуют:

ü всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

ü анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

ü определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности. Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

Вид анализа	Содержание
Ситуационный Анализ	Оценка состояния предприятия; прогноз при существующем положении дел; анализ влияния внешней среды
Маркетинговый Синтез	Определение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию); оценка целей (почему надо делать так, а не иначе); принятие решений для стратегического планирования (иерархия задач для достижения главной конечной цели)
Стратегическое планирование	Выдвижение стратегий (как надо действовать); выбор стратегии; решение о разработке тактики (что и как делать для достижения целей стратегии)
Тактическое планирование	Реализация оперативного плана (как делать): разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать, при каких условиях); определение тактики (почему и какие предпринять действия)
Маркетинговый Контроль	Решение о проведении ситуационного анализа; оценка данных (на основе отклонений от поставленной цели); сбор данных (результаты деятельности)

 

При ревизии маркетинга предприятия используются:

ü внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

ü внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

 

ТЕМА 7. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Содержание занятия: 1. Анализ динамики рынков сбыта. 2. Анализ доходности рынков сбыта.

Рис. 22. Кривая жизненного цикла продукта

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

 

ТЕМА 8. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Содержание занятия: 1. Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. 2. Сравнительный анализ уровня цен.

Таблица 8.1

Скидки как инструмент сбытовой политики организации

Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода (разность между объемом продаж и переменными… х 100% , где Р – необходимое увеличение объема продаж, %; С – скидка с про­дажной цены, %: в – переменные затраты на одно…

ТЕМА 9. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРОДУКЦИИ

Содержание занятия: 1. Понятие конкурентоспособности товара. 2. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности.

Рис.23. Структурно-логическая схема анализа конкурентоспособности

Продукции

, где g – единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра… Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических,…

ТЕМА 10. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

  Содержание занятия: 1. Методика анализа производства и реализации продукции.

Рис. 24. Система комплексного анализа производства

И реализации продукции

1) оценка выполнения организацией договорных обязательств по поставкам продукции; 2) изучение динамики производства и реализации продукции в стоимостном… 3) оценка выполнения плана и изучение динамики производства и реализации продукции в натуральном выражении;

Рис. 25. Схема показателей объема производства и реализации продукции

 

Объем производства и реализации может выражаться в стоимостных, натуральных, условно-натуральных и трудовых измерителях:

ü стоимостные показатели (в сопоставимых, плановых или действующих ценах), применяемые для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции;

ü натуральные показатели (штуки, метры, тонны и т.д.), которые используют при анализе объемов производства и реализации по отдельным видам однородной продукции;

ü условно-натуральные показатели (условные единицы – банки, печатные листы, головы скота и т.д.), используемые для сопоставления и обобщения объемов производства и реализации разнородной продукции;

ü трудовые показатели (нормативные трудозатраты), используемые в условиях многономенклатурного производства, когда применение натуральных или условно-натуральных показателей затруднено.

Анализ динамики производства и реализации продукции проводится в двух направлениях:

ü оценка выполнения годового плана по выпуску продукции;

ü анализ динамики выпуска продукции за ряд лет.

Выполнение плана оценивают, сопоставляя отчетные данные по объему продукции с плановыми и определяя абсолютное отклонение от плана, процент выполнения годового плана и темпы роста по отношению к предыдущему году.

Анализ динамики выпуска продукции за ряд лет начинается с расчета базисных и цепных темпов роста:

,

где Тб – базисный темп роста производства (реализации) продукции;

В_n – объем производства (реализации) продукции за n-ый период;

Во – объем производства (реализации) продукции за базисный период.

,

где Тц – цепной темп роста производства (реализации) продукции;

В_n– объем производства (реализации) продукции за n-ый период;

В_n-1 – объем производства (реализации) продукции за предшествующий период.

Среднегодовой темп роста выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической взвешенной.

,

где - средний темп роста производства (реализации) продукции;

Т₁, Т₂, Тn - цепные темпы роста производства (реализации) продукции за промежуточные периоды.

Для своевременного принятия управленческих решений в организации проводитсяоперативный анализ производства и отгрузки продукции,осуществляемый на основе расчета, в котором отражаются плановые и фактические сведения о выпуске и отгрузке продукции по объему и ассор­тименту, качестве за день, нарастающим итогом с начала месяца, а также отклонение от плана.

Анализ реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций, потерей деловой репутации. Кроме того, в условиях конкуренции предприятие может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет за собой спад производства.

В процессе анализа определяется выполнение плана поставок за месяц и нарастающим итогом в целом по предприятию, в разрезе отдельных потребителей и видов продукции, выясняются причины недовыполнения плана и вырабатываются корректирующие меры по выполнению договорных обязательств.

Процент выполнения договорных обязательств рассчитывается делением разности между плановым объемом отгрузки по договорным обязательствам (ОП_ПЛ) и его недовыполнением (ОП_Н) на плановый объем (ОП_ПЛ):

Недопоставка продукции отрицательно влияет не только на итоги деятельности анализируемого предприятия, но и на работу торговых организаций, предприятий-смежников, транспортных организаций и т.д. При анализе реализации особое внимание следует обращать на выполнение обязательств по госзаказу, кооперированным поставкам и по экспорту продукции.

 

ТЕМА 11. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И СТРУКТУРЫ

ПРОДУКЦИИ

  Содержание занятия: 1. Значение ассортиментной политики предприятия.

ТЕМА 12. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ПРОИЗВЕДЕННОЙ

ПРОДУКЦИИ

  Содержание занятия: 1. Обобщающие, частные и косвенные показатели качества продукции.

Ый способ расчета

,

где Кс – коэффициент сортности;

Бi – балл, соответствующий i-ому сорту продукции;

Qi – количество продукции i-го сорта;

Q – общее количество продукции.

Ой способ расчета

где УДi – доля продукции i-го сорта в общем объеме продукции. Если сорта продукции измеряются не цифрами, а словами (например, мука высшего… Возрастание балла сорта свидетельствует о более низком качестве товара, а увеличение коэффициента сортности в динамике…

Влияние сортности продукции на изменение средней цены

где - изменение средней цены за счет изменения сортности продукции;

Pi₁ – фактическая цена изделия первого сорта;

ΔУДi – удельный вес изделия i-го сорта в общем объеме.

Влияние сортности продукции на изменение среднего уровня

Себестоимости

где - изменение среднего уровня себестоимости за счет сортности продукции;

Сi₁ – фактическая себестоимость изделия первого сорта;

ΔУДi– удельный вес изделия i-го сорта в общем объеме.

Влияние сортности продукции на изменение прибыли от продаж

где – изменение прибыли за счет изменения сортности продукции; Q1 – фактический объем реализации продукции в натуральном выражении; ΔУДi– удельный вес изделия i-го сорта в общем объеме.

Влияние качества продукции на изменение выручки

где ∆В_кач - изменение выручки за счет изменения качества продукции; ΔРi_(кач) – изменение цены i-го изделия вследствие изменения качества; Qi₁ – фактический объем реализации i-го изделия;

Влияние качества продукции на изменение себестоимости

где ∆ С_кач – изменение себестоимости за счет изменения качества продукции; ΔСi_(кач) – изменение себестоимости i-го изделия за счет изменения качества; Qi₁ – фактический объем реализации i-го изделия.

Влияние качества продукции на изменение прибыли от продаж

где ∆ Пкач – изменение прибыли за счет изменения качества продукции; ∆ Вкач – изменение выручки за счет изменения качества продукции;… Основными причинами снижения качества продукции являются: ü плохое качество сырья;

ТЕМА 13. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Содержание занятия: 1. Понятие маркетинговых коммуникаций. 2. Оценка маркетинговых коммуникаций.

Таблица 13.1

Схема продвижения товаров предприятия

Вид продвижения	Мероприятия или разновидности продвижения	Кто проводит или ответственные лица	Бюджет/фактические затраты в год, тыс.руб.
Стимулирование сбыта	Продажа товаров в кредит	Отдел розничной торговли	-
Комплексное продвижение	Участие в отраслевой торгово-промышленной выставке	Отдел рекламы, отдел сбыта

3. С какими организациями сотрудничает предприятие при продвижении товаров (специализированные рекламные агент­ства, общественные организации, государственные органы)? В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно являет­ся эффективным с точки зрения маркетинга?

Дальнейшие вопросы связаны с отдельными видами продви­жения: вопросы 4-6 – реклама, 7-9 – связь с общественностью, 10-13 – стимулирование сбыта, 14-18 – личная продажа.

4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами, определяющими выбор рекламных средств, могут быть:

ü тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопро­фильное, коммерческое или некоммерческое);

ü характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, массовый или престижный);

ü особенности целевого рынка (характеристики покупате­лей, размер сегмента);

ü имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

5. Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколь­ко они конкретны и продуманы? Кто является целевой аудито­рией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

6. В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики то­вара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необхо­димости покупки данного товара.

7. Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?

8. Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?

9. Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероп­риятий могут быть:

ü пропаганда идей новых товаров;

ü формирование образа предприятия, его деловой репу­тации;

ü преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

10. Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся ме­роприятия по стимулированию?

11. Какие меры и мероприятия по стимулированию исполь­зовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.

12. Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых това­ров?

13. Как покупатели оценивают привлекательность и выгод­ность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателя­ми, с торговыми работниками и другими людьми, участвовавшими в подобных акциях.

14. Как на предприятии используется личная продажа (уст­ное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?

15. Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В за­висимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.

16. Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?

17. Как стимулируется работа торговых работников?

18. Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да – то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.

ТЕМА 14. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель занятия –дать определение понятию рекламной деятельности предприятия, уметь ее анализировать, определять показатели коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Содержание занятия:

1. Общее содержание анализа рекламы.

2. Определение коммуникативной эффективности рекламы.

3. Определение экономической эффективности рекламы.

Методические указания по выполнению заданий:

Общее содержание анализа рекламы

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия (т.е. частью продвижения товаров и марки предприятия на рынке), включающей в себя:

ü различных аспектов, касающихся использования рекламы на предприятии;

ü выявления недостатков и недоработки предприятия в этом направлении.

С одной стороны, реклама – часть рыночной работы предприятия, с другой, разработка рекламы – художественно-эстетический процесс. Поэтому оценка рекламы тоже яв­ляется многосторонним. Отдельные рекламные акции, объяв­ления и всю рекламную деятельность предприятия можно оце­нивать со следующих позиций:

ü экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров;

ü маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другим компонентам ком­плекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);

ü коммуникационная эффективность: насколько реклама оказалась эффективной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то есть при информировании, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

ü юридическая правомерность: насколько реклама предприятия соответствует действующим юридическим нормам.

При сборе информации для анализа могут быть использованы разнообразные методы:

ü сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т.п.);

ü наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

ü опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы;

ü методы экспертных оценок;

ü эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

При аналитической обработке используются традиционные статистические приемы: балльная оценка, сравнения, группировки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы.

Определение коммуникативной эффективности рекламы

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы. Метод 1.Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о… Каждую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Рис.26. Анкета для оценки рекламного объявления

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Пример.С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фирмы «Агросервис», оказывающей услуги по ремонту сельскохозяйственной техники. Варианты рекламных сообщений:

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Агросервис» предлагает услуги по ремонту сельхозтехники.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Агросервисе» – цены умеренные, качество высокое.

В таблице 14.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются с номерами сообщений в строках.

Таблица 14.1

Сравнительная оценка рекламных сообщений в баллах

Как видно из таблицы 14.1, сообщение №4 является наиболее эффективным. Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам предлагается расположить… С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при…

Определение экономической эффективности рекламы

Прежде всего, делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической)… 1. Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за… 2. Определяется структура расходов на рекламу.

Таблица 14.2

Динамика изменения расходов на рекламу

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 14.3 приведена структура расходов на рекламу за 3…

Таблица 14.3

Структура расходов на рекламу

Анализируя данные таблицы 14.3, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в ххх1 г. главное… При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 тыс. руб., или в 3,3… Довольно сложно давать общие рекомендации по улучше­нию структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида…

Таблица 14.4

Расчет показателей эффективности рекламы (пример)

Показатели	Год	Изменение
базисный	отчетный	абсолютное, руб.	относительное, %
Объем продажи товаров, тыс.руб. Затраты на рекламу всего, тыс.руб. Рекламоотдача, руб. Рекламоемкость, руб.	58,1 0,017	32,1 0,031	-26 0,014	15,9   109,6 -44,8 82,4

Как видно из таблицы 14.4, рост расходов на рекламу сопровождается ростом продажи товаров. Однако темпы роста объема реализации значительно ниже роста расходов на рекламу (15,9% против 109,6%). Соответственно рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась. Если говорить отвлеченно, то это отрицательная тенденция. Но показанная в таблице ситуация может объясняться различными причинами, поэтому необходим их анализ. Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегменты рынка, диверсификацией, использованием бо­лее дорогих средств рекламы и т. п. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

 

ТЕМА 15. АНАЛИЗ РИТМИЧНОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Содержание занятия: 1. Понятие и значение ритмичной работы предприятия. 2. Прямые и кос­венные показатели ритмичности производства.

ТЕМА 16. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ И РЕЗЕРВОВ УВЕЛИЧЕНИЯ ВЫПУСКА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

Содержание занятия: 1. Методика факторного анализа объема реализации продукции. 2. Ме­тодика расчета влияния факторов на объем производства и реализа­ции продукции.

Рис. 27. Схема факторной системы производства и реализации продукции

 

Возможны два варианта методики факторного анализа производства и реализа­ции продукции:

1) если выручка на предприятии определяется по отгрузке товарной продукции, то баланс товарной продукции будет иметь вид:

ГП_Н + ТП = РП + ГП_К ,

Отсюда РП = ГП_Н + ТП - ГП_К

2) если выручка определяется после оплаты отгруженной продук­ции, то товарный баланс можно записать так:

ГП_Н + ТП + ОТ_Н = РП + ОТ_К + ГП_К,

Отсюда РП = ГП_Н + ТП + ОТ_Н - ОТ_К - ГП_К ,

 

где ГП_Н, ГП_К – соответственно остатки готовой продукции на складах на начало и конец периода;

ТП – стоимость выпуска продукции;

PП – объем реализации продукции за отчетный период;

ОТ_Н, ОТ_К – остатки отгруженной продукции на начало и конец периода.

Расчет влияния данных факторов на объем реализации продукции производится сравнением фактических уровней факторных показа­телей с базовыми и вычислением абсолютных и относительных при­ростов каждого из них. Для изучения влияния этих факторов анали­зируется баланс продукции.

Уровень оплаты отгруженной продукции характеризует состояние расчетов с покупателями:

К _{ОПЛ =} Продукция, оплаченная покупателями за период

Продукция, отгруженная покупателями за период

Если К_ОПЛ < 1, то это свидетельствует о росте дебиторской задол­женности. Поэтому в процессе анализа необходимо выяснять причины обра­зования сверхплановых остатков на складах, несвоевременной опла­ты продукции покупателями и разработать конкретные мероприятия по ускорению реализации продукции и получению выручки.

Особое внимание в процессе анализа должно уделяться изучению влияния факторов, определяю­щих объем производства продукции. Условно их можно объединить в три группы:

1) обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами и интен­сивность их использования:

 

ВП = ЧР х ГВ

РП = Д_РП х ЧР

где ЧР – среднесписочная численность работников предприятия;

ГВ– среднегодовая выработка продукции одним работником;

Дрп – доля реализованной продукции в объеме выпущенной про­дукции отчетного периода;

2) обеспеченность предприятия основными средствами производ­ства и интенсивность их использования:

ВП = ОСП х ФО

РП = Д_РП х ОСП х ФО

где ОСП— среднегодовая сумма основных средств производства пред­приятия; ФО— фондоотдача основных средств;

3) обеспеченность производства сырьем и материалами и эффек­тивность их использования:

ВП = МЗ х МО

РП = Д_РП х МЗ х М0

где МЗ – сумма потребленных материальных ресурсов на производст­во продукции; МО– материалоотдача (производство продукции на рубль мате­риальных затрат).

Расчет влияния данных факторов на объем валовой и реализованной продукции можно произвести одним из приемов детерминированно­го факторного анализа. Затем изучают причины изменения средне­годовой выработки персонала, фондоотдачи и материалоотдачи и их влияние на выпуск продукции путем умножения их прироста за счет i-го фактора соответственно на фактическую численность персона­ла, фактическую среднегодовую стоимость основных производст­венных фондов и фактическую сумму потребленных материальных ресурсов в отчетном периоде.

В заключение анализа обобщают выявленные резервы увеличения производства и реализации продукции.

К основным источникам резервов увеличения выпуска и реализации про­дукции относятся:

1) резервы роста объема производства продукции, достигаемые за счет улучшения использования трудовых ресурсов (создания дополнительных рабочих мест, сокращения потерь рабочего времени, повышения уровня производительности труда);

2) резервы улучшения использования основных средств, достигаемые за счет приобретения дополнительных машин и оборудования, более полного использования фонда рабочего времени, повышения производительности работы оборудования;

3) резервы сокращения остатков нереализованной продукции, достигаемые за счет улучшения использования сырья и материалов, увеличения материалоотдачи.

Резервы увеличения выпуска продукции должны быть сбаланси­рованы по всем трем группам ресурсов. Максимальный резерв, уста­новленный по одной из групп, не может быть освоен до тех пор, пока не будут выявлены резервы в таком же размере и по другим группам ресурсов.

При определении возможностей увеличения объема продаж необ­ходимо, кроме данных резервов, учесть сверхнормативные остатки готовой продукции на складах предприятия. При этом следует учиты­вать спрос на тот или другой вид продукции и реальную возможность ее реализации, а также риск невостребованной продукции.