рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебной дисциплины Основы маркетинга

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебной дисциплины Основы маркетинга - раздел Маркетинг, Федеральное Агентство По Образованию   Государственное...

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Факультет коммерции и маркетинга

 

 

Рассмотрено и Утверждаю

Рекомендовано

Маркетинга и рекламы Протокол №    

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Учебной дисциплины Основы маркетинга

Цикла ОПД.Ф.07 по специальности 080111

Маркетинг

Составитель Д.Д. Костоглодов

Ростов-на-Дону


СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Титул УМК 2. Содержание 3. Рабочая программа по дисциплине 4. Методические указания к выполнению курсовой работы, а также методические указания в целом. 5. Методические указания (рекомендации): · по самостоятельной работе студентов с контрольными вопросами, заданиями, тестами, и вопросов к экзамену (зачету) · перечень литературы 6. Контроль знаний тесты вопросы для экзамена вопросы для зачета 7. Сведения о ППС (по установленной форме). 8. Деловые игры и хозяйственные ситуации, используемые при проведении практических занятий и лабораторных работ, в том числе и мультимедийные. 9. Использование инновационных методов (расшифровка к таблице 2.4 рабочей программы курса). 10. Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций, учебник). 11. Дополнительный материал (словари, глоссарии).                  

 

 


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНЯИ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

 

РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА УТВЕРЖДАЮ:

ДИСЦИПЛИНЫ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Проректор Н.П.Маслова

  ОПД.Ф.7 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (индекс) (наименование)

Средства обучения

  3.2. Материально-технические № ауд. Основное оборудование, …  

Вариант 1

1. Эластичность предложения зависит от:

А.периода времени в течении которого производители могут приспособиться к изменениям цен

Б. способности производителя перераспределять ресурсы в пользу производства определённого товара за счёт сокращения выпуска остальных

В. числа товаров - заменителей данного товара

Г. того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши

Д. того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления

Рынок товара находится в равновесном состоянии, если ...

А. сумма цен на товар равна бюджету потребителей

Б. объём рыночного спроса равен объёму рыночного предложения

В. в результате взаимодействия рыночного спроса и предложения установилась клиринговая цена

Г. цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли

Д. уровень технологии меняется плавно

3. Маркетинг изучает:

А. производство предлагаемых к сбыту изделий

Б. конъюнктуру рынка определённого вида продукции

В. общий уровень цен в условиях инфляции

Г. методы управления потребительским спросом

Д. стратегии повышения качества продукции

Ремаркетинг связан с ... спросом.

А. негативным

Б. иррациональным

В. чрезмерным

Г. снижающимся

Д. отсутствием

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека - ... .

Принципы маркетинга ...

А. достижение компанией максимально высокой прибыли

Б. постоянное изучение состояния и динамики рынка

В. активное воздействие на рынок

Г. сокращение производственных издержек

Д. повышение жизненного уровня потребителей

Вариант 2

1. Закон спроса представляет собой зависимость:

А. рост доходов потребителей ведёт к тому, что они начинают покупать больше товаров

Б. когда цена товара падает, объём планируемых закупок, как правило, растёт

В. потребители склонны заменять дорогие продукты более дешёвыми

Г. превышение предложения над спросом, как правило, ведёт к снижению цены на товар

Д. кривая спроса имеет положительный наклон

2. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

А. принцип убывающей предельной полезности

Б. кривая предложения

В. эффект дохода

Г. закон соответствия спроса предложению

Д. эластичность спроса по цене

Концепция ... основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

А. совершенствования товара

Б. просвещённого маркетинга

В. социально-этичного маркетинга

Г. совершенствования производства

Д. интенсификации коммерческих усилий

 

Торговая операция, совершаемая двумя сторонами - ... .

Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя называется ...

А. модификация товара

Б. запланированное устаревание

В. продуктовая инновация

Г. повышение качества

Д. прочное внедрение на рынок

 

Вариант 3

1. Утверждение "не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено" характерно для концепции:

А. современного маркетинга

Б. совершенствования производства

В. совершенствования товара

Г. интенсификации коммерческих усилий

Д. социально-этичного маркетинга

2. Закон спроса представляет собой зависимость:

А. кривая спроса имеет положительный наклон

Б. потребители склонны заменять дорогие продукты более дешёвыми

В. рост доходов потребителей ведёт к тому, что они начинают покупать больше товаров

Г. превышение предложения над спросом, как правило, ведёт к снижению цены на товар

Д. когда цена товара падает, объём планируемых закупок, как правило, растёт

Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности называется потребительская ...

А. ценность

Б. реакция

В. нужда

Г. полезность

Д. корзина

 

Ощущаемая человеком нехватка чего-то необходимого - ... .

 

5. Маркетинг изучает:

А. производство предлагаемых к сбыту изделий

Б. конъюнктуру рынка определённого вида продукции

В. общий уровень цен в условиях инфляции

Г. методы управления потребительским спросом

Д. стратегии повышения качества продукции

Вариант 4

  1. Цель процесса управления маркетингом - определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечат ...

А. максимально широкий ассортимент

Б. конкурентные преимущества компании

В. максимальную загрузку производственных мощностей

Г. минимальные затраты ресурсов

Д. монопольное положение на рынке

 

  1. Комплекс маркетинга разрабатывается для каждого ...

А. сегмента рынка

Б. рынка в целом

В. посредника

Г. товара

Д. непосредственного конкурента

 

  1. При осуществлении товарной концепции под понятием "маркетинговая близорукость" понимают ... .

А. использование только оптовых посредников

Б. совершенствование товара без учёта нужд потребителей

В. отказ от выпуска нового товара

Г. отказ от стратегического планирования

Д. агрессивные усилия по сбыту товара

 

  1. Основные принципы маркетинга :

А. сегментирование рынка

Б. статичность

В. ориентация на потребителя

Г. управление по контракту

Д. гибкость и адаптивность

 

  1. Цели маркетинга в порядке их формулирования:

А. цели предприятия

Б. цели отдельных элементов комплекса маркетинга

В. миссия предприятия

Г. общая цель маркетинговой деятельности

Д. цели для отдельных товаров и рынков

 

Вариант 5

  1. Принципы маркетинга ...

А. достижение компанией максимально высокой прибыли

Б. постоянное изучение состояния и динамики рынка

В. сокращение производственных издержек

Г. активное воздействие на рынок

Д. повышение жизненного уровня потребителей

 

  1. Элементы макросреды маркетинга:

А. посредники

Б. экономическая ситуация

В. налоговая система

Г. политический режим

Д. партнёры по бизнесу

 

  1. В отношении маркетинга услуг существует дополнительный пятый элемент комплекса маркетинга (пятое "Р") - это ...

А. персонал

Б. презентация

В. позиционирование

Г. личные продажи

 

  1. Порядок составления плана маркетинга

А. программа

Б. анализ

В. цели

Г. приоритеты и стратегии

Д. бюджет

 

5. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими -... .

 

Вариант 6

  1. Относятся к комплексу маркетинга:

А. информация о рынке

Б. продукт

В. поведение потребителей

Г. цена

Д. маркетинговые коммуникации

Е. цели организации

Ж. каналы распределения продукции

 

  1. Элементы микросреды маркетинга:

А. налоговая система

Б. клиенты

В. партнёры по бизнесу

Г. политический режим

Д. экономическая ситуация

Е. посредники

 

Услуга относится к элементу комплекса маркетинга - ...

А. продвижение

Б. цена

В. продукт

Г. Распределение

 

Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя называется ...

А. запланированное устаревание

Б. модификация товара

В. продуктовая инновация

Г. повышение качества

Д. прочное внедрение на рынок

 

В бесприбыльном секторе концепция покрытия расходов означает ... .

А. затраты на сбор средств

Б. вклад правительства для покрытия затрат

В. ценовую политику, направленную на покрытие расходов

Г. измерение эффективности услуг на основе затрат

Д. зависимость от денег третьих сторон

Вариант 7

1. Относятся к одной классификационной группе:

А. региональный маркетинг

Б. стратегический маркетинг

В. микро-маркетинг

Г. международный маркетинг

Д. маркетинг услуг

 

2. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на:

А. максимальном удовлетворении потребностей потребителей

Б. комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга

В. удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании

Г. .достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей

Д. получении большей прибыли, чем конкуренты

 

3. "Не денежная" цена в бесприбыльном маркетинге - это ...

А. субсидии на душу человека, выраженные в рублях

Б. время и усилия, потраченные потребителями

В. цена, выраженная в товарах, а не деньгах

Г. дар

Д. независимость существования организации от результатов на рынке

 

Концепции управления маркетингом в порядке их развития

А. продуктовая

Б. маркетинг

В. сбытовая

Г.производственная

Д. социально-этичный маркетинг

 

Основные понятия маркетинга в порядке их усложнения

А. потребительская ценность

Б. нужда

В. запрос

Г. потребительская удовлетворенность

Д. потребность

Вариант 8

Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта - ... .

 

Услуга относится к элементу комплекса маркетинга - ...

А. цена

Б. продукт

В. цена

Г. продвижение

Д. распределение

 

Совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги - ... .

 

Цель процесса управления маркетингом - определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечат ...

А. монопольное положение на рынке

Б. максимальную загрузку производственных мощностей

В. минимальные затраты ресурсов

Г. максимальную загрузку производственных мощностей

Д. конкурентные преимущества компании

 

Основой концепции социально-этичного маркетинга являются идеи ...

А. гармонии с природой

Б. благосостояния человечества

В. оптимизации производства

Г. удовлетворения потребностей

Д. получения прибыли

 

Вариант 9

 

 

1. Что относится к потребности человека с точки зрения маркетинга?

А. Пища

Б. Одежда

В. Знания

Г. Фасоль

 

2. Развивающий маркетинг связан с:

А. формированием спроса на товар

Б. незаинтересованностью потребителя

В. Наличием негативного спроса

Г. Совпадением структуры спроса и предложения

 

3. Компания производит и продаёт один тип одноразовых бритвенных станков по единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности компания ориентируется на ...

А. стратегию концентрации

Б. маркетинговую концепцию

В. сегментацию рынка

Г. стратегию массового охвата рынка

 

Система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании образует ... компании.

А. миссия

Б. культура

В. стратегия

Г. положение

Д. концепция

 

Маркетинговая деятельность начинается с ...

А. разработки и производства товара

Б. информационной рекламной кампании

В. изучения рынка

Г. сегментирования рынка

Д. изучения запросов потребителей

Вариант 10

 

Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя называется ...

А. повышение качества

Б. прочное внедрение на рынок

В. запланированное устаревание

Г. модификация товара

Д. продуктовая инновация

 

2. Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трёх лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике ...

А. ценообразования

Б. стимулирования

В. продуктовой

Г. Распределения

 

Элементы микросреды маркетинга

Б. партнёры по бизнесу В. клиенты Г. налоговая система

Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций, учебник).

 

Тема 1 Основные понятия и концепции маркетинга

Маркетинг — деятельность по исследованию нужд, потреб­ностей населения с целью создания товаров, предоставления услуг или осуществления иных действий, соответствующих их интересам.

Основные вехи истории маркетинга

1901-1902 гг. - в США начато чтение самостоятельного курса по маркетингу;

1908 г. - создается первая коммерческая марке­тинговая организация,

в крупнейших фирмах США формируются отделы маркетинга;

1920 г. - организационно оформляется Международная Торговая

Палата;

1926г. - в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, явившаяся основой Американского общества маркетинга, переименованного в 1973 г. в Американскую Ассоциацию маркетин­га (АМА);

30-40-е гг. - национальные ассоциации маркетинга создаются в большинстве экономически разитых стран мира;

50-60-е гг. - формируются международные маркетинговые организации: Международная фе­дерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга;

1976г. - создается Секция по вопросам маркетинга и Московская школа маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР;

80-е гг. - в ряде экономических вузов СССР вво­дится курс маркетинга;

4.12.1990 г. - принимается Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организа­ции института системных исследований проблем предпринимательства и марке­тинга при Совете Министров РСФСР»;

с 1990 г. - возобновлено издание журнала «Тара и упа­ковка», первоначальное издание — с 1930 г.;

с 1992 г. — начинает издаваться журнал «Маркетинг»;

с 1993 г. - журнал «Спрос» и др.;

в 90-е гг. - появляется большое количество перевод­ной и справочной литературы, разрабаты­ваются бизнес-карты, содержащие инфор­мацию, необходимую для установления прямых хозяйственных связей между про­изводителями и потребителями товаров, выпускаются учебники, учебные пособия по маркетингу;

1995 г. — создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Целевая установка маркетинга на различных этапах развития

Распределительная - определение различных направле­ний деятельности,

необходимых для реализации товара.

Информационная - изучение рынка и организация про­изводства товаров в

соответствии с рыночной информацией.

Стратегическая - ориентация на потребителя с уче­том факторов

окружающей среды.

Социальная - ориентация на удовлетворение мно­гоуровневых потребностей с учетом долговременных интересов обще­ства и его членов, роста обществен­ного благосостояния, социально-значимых критериев.

Концепции маркетинга

Концепция совершенствования производства - дальней­шее совершенствование производства товара, повыше­ние эффективности его реализации.

Концепция совершенствования товара - в определенных пределах возможно дальнейшее совершенствование то­вара, вместе с тем, необходим глобальный подход — наилучшее удовлетворение потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — разра­ботка и использование приемов «психологической» об­работки покупателей для стимулирования покупки.

Концепция маркетинга — определение покупательских потребностей и удовлетворение их наиболее эффектив­ным способом.

Концепция социально-этического маркетинга — ориента­ция на интересы производителей, потребителей, обще­ства с учетом долговременных интересов общества и его членов, роста общественного благосостояния, социаль­но-значимых критериев.

Принципы маркетинга:

—комплексность;

—гибкость и адаптивность;

—информативность;

—принцип инноваций;

—принцип экономической эффективности.

Принципы социально-этического маркетинга:

- принцип свободы производителя и потребителя;

- принцип ограничения потенциального ущерба;
- принцип удовлетворения базовых потребностей;

- принцип экономической эффективности;

- принцип инноваций;

- принцип обучения и информирования потребителя;

- принцип защиты потребителя.

Тема 2 Процесс управления маркетингом

1)анализа рыночных возможностей, 2)отбора целевых рынков, 3)разработки комплекса маркетинга,

Тема 3 Маркетинговые исследования

Можно выделить ряд принципов, на которых базируются маркетинговые исследования: — научность; ~ системность;

Тема 4 Маркетинговая среда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, иными словами –это… Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые… Сегодня многие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и угрозы, обусловленные…

Тема 5 Приоритет потребителя в маркетинге

Прежде всего, изучается рыночный спрос на товары, перспективы его развития. Рыночный спрос определяется количеством товара, куплен­ного на каком-либо… Максимальная величина рыночного спроса называется ем­костью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса…

Тема 6 Сегментирование и позиционирование продукта на рынке

1) выбор целевого рынка; 2) сегментирование рынка; 3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

Тема 7 Товар и товарная политика

Традиционно классификация товаров осуществляется по ряду оснований: —продолжительности использования (товары кратковре­менного и длительного… —сферам применения (товары потребительского и про­мышленного назначения)

Тема 8 Цены и ценовая политика

Выделяют ряд этапов формирования цены: — установление цены; — ее адаптация;

Тема 9 Каналы распределения и товародвижения

Выбор канала распределения — одно из наиболее сложных решений в системе маркетинга. Помимо прочего, оно предпо­лагает выдачу долговременных… Каждый производитель, ориентируя товар на рынок, дол­жен создать свой канал… Существует несколько уровней канала распределения — прямые и посреднические. Каждый из них имеет определенные…

Тема 10 Маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, назначение обоснованной цены и обеспечение его доступности для… К основным средствам коммуникации относятся: реклама, стимулирование сбыта,… В зависимости от проводимой коммуникационной полити­ки предпринимательская деятельность может быть неодинаково…

Тема 11 Управление, организация, планирование и контроль маркетинга

При этом широта и многоплановость «охвата» рынка зависят как от эффективности предпринимательства, так и других факто­ров — особенностей периода,… В ходе общественных трансформаций маркетинг «вырос» из отделов сбыта в… В настоящее время многие компании изменяют организа­ционные структуры, ориентируясь не «на отделы», а ключевые…

Тема 12 Основные сферы применения маркетинга

Рынок товаров промышленногоназначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве… В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с… В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели…

Тема 13 Маркетинг и общество

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в… Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва­ли к жизни движения… Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности…

Методические указания по выполнению курсовых работ

Курсовая работа предусматривается учебным планом специальности 08.01.11 - Маркетинг по дисциплине «Основы маркетинга» и является обязательным… Руководителем курсовой работы является преподаватель профилирующей кафедры,… Курсовая работа, как правило, выполняется на материалах конкретных фирм. В качестве основных объектов исследования…

II. Примерная тематика курсовых работ

Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно по согласо­ванию с преподавателем, который проводит практические занятия по дисцип­лине «Основы маркетинга». Для выбора студентам предлагается следующая примерная тематика курсовых работ, которая может корректироваться по согласованию с научным руководителем:

1. Планирование рекламной кампании

2. Совершенствование рекламной деятельности предприятия.

3. Реклама банковских услуг.

4. Маркетинговые аспекты банковской деятельности.

5. Маркетинговый компонент повышения конкурентоспособности предприятия.

6. Совершенствование маркетингового ценообразования.

7. Сервис в системе маркетинга.

8. Маркетинговая организация и техника торговли.

9. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг.

10. Маркетинг страховых услуг.

11. Анализ маркетинговой деятельности предприятия.

12. Совершенствование работы предприятия с использованием маркетинговых информационных технологий.

13. Совершенствование системы распределения продукции

14. Совершенствование организации и планирования сбытовой работы предприятий.

15. Совершенствование политики распределения.

16. Организация службы маркетинга на предприятии.

17. Разработка плана маркетинга предприятия.

18. Формирование маркетинговой стратегии предприятия.

19. Организация маркетинговых исследований на предприятии.

20. Маркетинговые исследования товаров.

21. Маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия.

22. Маркетинговый анализ процесса товародвижения.

23. Формирование товарной политики предприятия.

24. Обеспечение конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

25. Разработка программы маркетинга по новому продукту.

26. Разработка сбытовой политики на предприятии в рыночных условиях.

27. Организация и планирование продвижения товаров на рынок.

28. Фирменный сервис

29. Применение маркетинговой логистики в деятельности предприятия.

30. Формирование программы продвижения товаров и услуг предприятия.

31. Использование маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий.

32. Формирование маркетинговой ценовой политики предприятия.

33. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

34. Маркетинг в туризме.

35. Маркетинг в сфере бытового обслуживания.

36. Маркетинг в деятельности строительных организаций.

37. Применение маркетинга в деятельности гостиничных предприятий.

38. Маркетинг в деятельности транспортных предприятий.

  1. Маркетинговые решения в оптовой торговле
  2. Маркетинговое решения в розничной торговле

41. Маркетинг на рынке ценных бумаг.

42. Маркетинг агропромышленных предприятий.

43. Маркетинг в образовательной сфере.

44. Маркетинг закупочной деятельности.

45. Маркетинг сбыта посреднических предприятий.

46. Маркетинг в деятельности розничного предприятия.

47. Использование сетевого маркетинга в продвижении продукции на рынок.

48. Использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности фирмы.

49. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.

50. Особенности маркетинга на международном рынке.

51. Особенности разработки программы продвижения продукта в различных сегментах рынка.

52. Управление маркетингом

  1. Основные факторы микросреды функционирования фирмы
  2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

55. Позиционирование в системе маркетинга

56. Планирование рекламной кампании

57. Правовое регулирование маркетинговой деятельности

58. Исследование поведения потребителей

59. Культурные и социальные факторы поведения потребителей

60. Организация мерчандайзинга в торговой сети

61. Прямой маркетинг

62. Управление брэндом

  1. Разработка комплекса маркетинга

64. Сетевой маркетинг

65. Интернет – маркетинг

66. Разработка программы организации управления предприятием на основе маркетинговых исследований

67. Формирование и сохранение лояльности клиентов

68. Управление продажами в розничной торговле

69. Продвижение имиджа предприятия на рынке

70. Формирование конкурентоспособной маркетинговой стратегии

71. Разработка стратегии маркетинга на основе конкурентного анализа

72. Формирование продуктовой политики в розничной торговой сети

73. PR в системе маркетинговых коммуникаций

74. Формирование организационной структуры управления маркетинг-ориентированного предприятия

75. Разработка стратегии и тактики продвижения продукции на национальный (региональный, внешний) рынок

76. Маркетинговые исследования потребительского поведения покупателей продукции

 

При выборе темы курсовой работы необходимо руководствоваться сле­дующими критериями:

1) сквозная (единая) тематика всех научных работ студента вплоть до диплом­ной работы;

2) наличие хорошего объекта исследования (предприятия, организации), где предполагается возможная работа студента после университета, и/или где име­ется доступная и полная информация по выбранной теме;

3) достаточное обеспечение доступной студенту литературой, включая статистическую и расчётно-аналитическую информацию.

Студентам-заочникам, не имеющим возможности проконсультироваться с преподавателем по теме курсовой работы, предлагается следующий порядок ее определения: выбор темы курсовой работы производится в соответствии с по­следней цифрой номера зачётной книжки по таблице 1.

Таблица 1 Выбор тем курсовых работ студентов-заочников

Последняя цифра номера зачетной книжки Номер темы курсовой работы
1 или 6 5,15,25
2 или 7 4,14,24
3 или 8 3,13,23
4 или 9 2,12,22
5 или 0 1,11,21

 

Ниже приводится перечень тем, указанных в табл. 1, и примерные планы их выполнения.

ТЕМА 1. Разработка комплекса маркетинга

1.1. Содержание комплекса маркетинга

1.2. Основные элементы комплекса маркетинга

1.3. Анализ комплекса маркетинга фирмы

1.4. Разработка комплекса маркетинга фирмы

ТЕМА 2. Маркетинговые исследования рынка

2.1. Концепция маркетинговых исследовании рынка

2.2. Методы и средства маркетинговых исследований

2.3. Анализ практики маркетинговых исследований

2.4. Организация маркетинговых исследований рынка

ТЕМА 3. Планирование маркетинга

3.1. Содержание плана маркетинга

32. Методика разработки плана маркетинга

3.3. Анализ планов маркетинга

3.4. Организация планирования маркетинга

ТЕМА 4. Организация маркетинга фирмы

4.1. Организационная структура маркетинга

4.2. Организация управления маркетингом

4.3. Анализ действующей системы организации маркетинга

4.4. Совершенствование организации маркетинга фирмы

ТЕМА 5. Управление маркетингом фирмы

5.2. Кадры маркетинга и кадровая политика фирмы я сфере маркетинга 5.3. Анализ действующей системы управления маркетингом 5.4. Совершенствование системы управления маркетингом

III. Рекомендации к выполнению курсовой работы на условном примере

 

Курсовая работа выполняется на условном примере с разрешения препо­давателя, который проверяет обоснованность заявления студента и устанавли­вает ему индивидуальное задание по исходным данным условного примера. В качестве условного примера принимается предприятие промышленности строи­тельных материалов.

 

Тема курсовой работы на условном примере: «Разработка плана марке­тинга фирмы»

Примерные план курсовой работы:

Введение

1. Формирование целей (миссии) фирмы

2. Разработка комплекса маркетинга

3. Сегментирование рынка и позиционирование товара

4. Расчёт объема продаж

5. Разработка бюджета маркетинга

6. Проверка плана маркетинга.

Заключение.

 

Курсовая работа на условном примере выполняется по вариантам. Номер варианта обычно соответствует номеру фамилии студента в журнале студенче­ской группы. Для студентов-заочников номер варианта может устанавливаться по последней цифре номера зачётки.

Исходные данные строятся на предположении, что предприятие выпуска­ет строительные конструкции (материалы, изделия) трех типов: А, Б и В. Тех­нологически данные конструкции (материалы, изделия) взаимозаменяемы и не требуют значительной переналадки производственных мощностей. Производст­венная мощность предприятия и его доля на рынке приведены в таблице 2.

Таблица 2

Производственная мощность предприятия и его доля на рынке

Общие объёмы производства и продуктовая дифференциация производ­ственной программы устанавливаются фирмой самостоятельно. Исходной нор­мативной… Таблица 3 Нормативная база Показатели (нормативы) Строительные конструкции (материалы, изделия) …

Рекомендации к выполнению курсовой работы по разделам

Во введении необходимо показать цели и задачи разработки плана марке­тинга, определить предмет и объект исследования, назвать используемые мето­ды планирования и основные разделы плана маркетинга фирмы.

В разделе «Формирование целей (миссии) фирмы» необходимо сформу­лировать концепцию миссии предприятия на рынке строительных материалов и конструкций Содержание миссии предприятия определяется исходя из трёх ключевых пунктов:

1) миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме;

2) в основе миссии предприятия должны лежать задачи удовлетворения интере­сов и запросов потребителей;

3) необходимо дать четкий ответ на вопрос о том, почему потребители будут покупать те или иные строительные конструкции (изделия).

Миссия предприятия может определяться:

- кругом удовлетворяемых потребностей,

- совокупностью потребителей,

- выпускаемой продукцией;

- конкурентными преимуществами,

- получением прибыли.

После того как установлена миссия предприятия необходимо перейти к формулированию целей. Целя предприятия можно разделить на несколько классов:

- экономические (достигнуть определенного уровня прибыли),

- количественные (увеличить объем продаж на определенную величину);

- качественные (повысить качество продукции до определенного уровня);

- утилитарные (повышение престижа и улучшение имиджа предприятия);

- социальные (сохранение рабочих мест, повышение качества жизни работни­ков),

- экологические (уменьшение ущерба окружающей среде).

При многоплановости целей необходимо определить иерархию целей и построить древо целей предприятия. Формулируя (конкретизируя) цели, следует иметь в виду, что они должны обладать рядом характеристик: конкретность (иметь конкретный результат), обозримость (срок достижения), реальность (условия достижения); количественная определённость, логичность (внутренняя непротиворечивость целей); эффектность (прибыльность)

В разделе «Разработка комплекса маркетинга» необходимо дать краткую характеристику основных элементов комплекса маркетинга: 1) товар; 2) цена, 3) методы распространения; 4) стимулирование продаж.

При характеристике товара (каждого вила строительной конструкции) необходимо привести следующие сведения

1) наименование строительной конструкции (на базе общих знаний технологии строительного производства студент конкретизирует наименование продукции и вносит изменения в нормативную базу);

2) назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второ­степенные области применения;

3) показатели качества: долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и др. (на основе общих знаний о строительных конструкциях);

4) внешнее оформление, тара и упаковка,

5) патентная защищенность и стандарты качества,

6) сравнение с другими товарами и товарами-субститутами;

7) слабые и сильные стороны продукции;

8) основные направления совершенствования продукции.

В процессе разработки товарной политики (по каждой номенклатурной позиции) особое внимание необходимо обратить на потребительские оценки продукции фирмы и на определение жизненного цикла каждого изделия (строительной конструкции). Наиболее известна модель потребительской оцен­ки продукта - Модель Розенберга:

(1)

 

где - субъективная пригодность продута (отношение к продукту), – важностъ мотива для потребителя, - субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Разрабатывая график жизненного цикла каждого продукта, необходимо принять в расчет 5 основных его этапов:

1) этап разработки товара - период нулевого объёма продаж и подготовки рынка к восприятию новинки;

2) этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок;

3) этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

4) этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей;

5) этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и сниже­нием прибыли.

Этап жизненного цикла на планируемый период для каждого продукта студент определяет самостоятельно с обязательным обоснованием принятого решения Необходимо учесть заданную исходными данными рыночную пози­цию и результаты предварительных потребительских оценок.

Методика расчёта цен, как элемента комплекса маркетинга, состоит из следующих этапов: 1) установление целей ценообразования; 2) определение спроса на товар; 3) оценка издержек производства и реализации товаров; 4) ана­лиз цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установ­ление окончательного размера цены; 7) учёт мер государственного регулирова­ния цен.

Существуют три основные цели ценообразования: 1) основанные на сбы­те; 2) основанные на прибылях; 3) основанные на существующем положении. Студент должен выбрать цели ценообразования по каждому товару и объяснить свой выбор.

Определение спроса на товар необходимо для установления ценовой эла­стичности спроса, т. е. чувствительности покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к измене­нию цен (в процентах):

: (2)

где ЦЭ – ценовая эластичность;

ВС – величина спроса;

Ц – цена

Когда ценовая эластичность, рассчитанная по формуле (2), имеет величи­ну больше 1- это характеризует то, что небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, т е. ценовые изменения не­значительно влияют на объем спроса. Ценовая эластичность равна 1, кем да изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что об­щий объем реализации остается постоянным Возможная реакция на изменения цен устанавливается на основе спроса потенциальны < потребителей (студентов группы)

Минимальный уровень цен определяется издержками предприятия. Об­щая модель минимально допустимого уровня цены включает:

Цmin = С (1 +R/100), (3),

гдеЦmin- минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

С - себе­стоимость товара;

R - уровень рентабельности по затратам, в % (см. табл. 2).

Для упрощения расчетов примем, что модель себестоимости товара включает:

С = См + Сот + Ссс + Са + Спр (4),

где С - материальные и приравненные к ним затраты;

Сот- расходы на оплату труда;

Ссс - отчисления на социальное страхование;

Са - амортизация;

Cпр - про­чие расходы.

Материальные и приравненные к ним затраты рассчитываются по уста­новленным нормативам материалоемкости (см. табл.2)

См = Нм Цм (1 + Kм) (5),

гдеНм - норматив материалоемкости (по исходным данным);

Цм- средняя цена основного материала строительной конструкции (по рыночным ценам);

Км - ко­эффициент, учитывающий прочие материальные и приравненные к ним затраты (рекомендуется принять равным 1,5)

При отсутствии определенности по основному материалу можно принять, что его цена составляет 1 руб. за 1 кг.

Расходы на оплату труда рассчитываются по установленным нормативам трудоемкости (см. табл. 2):

Сот = Нт Зч (1 + Кз) (6),

Где Нт – норматив трудоемкости (по исходным данным)

Зч - часовая тарифная ставка основного производственного рабочего (можно принять по средней став­ке в регионе, но не ниже законодательно установленного минимума);

Кз- коэф­фициент, учитывающий расходы на оплату труда вспомогательных рабочих, об­служивающего и административно-управленческого персонала (рекомендуется принять равным 1).

Отчисления на социальное страхование рассчитываются по законодатель­но установленным ставкам отчислений на обязательное страхование (пенсионное, медицинское, социальное и пр.):

Ccc = Cот Нсс/100 (7),

гдеСcc- совокупная ставка обязательного страхования работников, %.

Амортизация рассчитывается на основе норматива фондоемкости (см. табл.2):

Са = Нф а /100 (8),

где Нф - норматив фондоемкости (по исходным данным);

а - средняя ставка амортизационных отчислений (рекомендуется принять равной 10%)

Прочие расходы можно рассчитать пропорционально сумме всех осталь­ных статей затрат:

Спр = Cj пр /100 (9)

гдеCj расходы по j-й статье затрат;

пр – доля прочих расходов в себестоимо­сти продукции (рекомендуется принять равной 50%)

При анализе цен в товаров конкурентов необходимо провести сравни­тельную оценку расчетных цен с ценами, полученными другими членами сту­денческой группы, или сравнить с реальными ценами рынка. Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это обосновано более высокими возможностями продукции (более высокими потребительскими свойствами)

Если продукция дешевле, чем у конкурентов, надо объяснить, за счёт чего она может стать прибыльной (например, более низкий уровень рентабельности, меньшие расходы на оплату труда и т п.).

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать следующие ценовые стратегии:

1) ценовая стратегия, основанная на издержках (цены определяются с учетом полной себестоимости и ожидаемой прибыли) Применяется для достижения запланированного уровня прибыльности и только в том случае, когда на рынке нет конкурентов и нет опасения их появления;

2) ценовая стратегия, основанная на спросе (по графику эластичности спроса выявляется оптимальная цена, обеспечивающая максимальную выручку от про­даж);

3) ценовая стратегия, основанная на конкуренции (цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности по­требителей, качества товара, конкурентной среды) В самом простом случае принимается в расчет цена основного конкурента.

После обоснования выбранной стратегии ценообразования студент дол­жен определить используемый вид цен для каждого продукта. Можно выделить восемь основных видов цен на уже сформированном рынке сбыта: 1) скользя­щая падающая цена; 2) долговременная цена; 3) цена сегмента рынка, 4) эла­стичная (гибкая) цена; 5) преимущественная цена; 6) цена изделия, снятого с производства; 7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий, 8) долговременная цена.

При установлении окончательных размеров цен необходимо решить две главные задачи:

1) создать систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. При обосновании размера скидок необходимо помнить, что у всех скидок одна общая основа - экономия издержек производства и снижение уровня рентабельно­сти;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жиз­ненного никла товара н инфляции. Корректировка цены по стадиям жизненного цикла товара производится в соответствии с разработанным графиком жизнен­ного цикла. Для корректировки цены с учетом инфляции можно использовать следующую формулу:

Ц1 = Ц0 m1/a0) + αз(b1/b0) + αn], (10)

где Ц1 и Ц0 – цена товара соответственно в момент фактической его поставки
покупателю и в момент заключения договора поставки;

αm, αз, αn - доли в цене товара (в момент заключения договора поставки) соответственно расходов на покупку сырья и материалов, на заработную плату и прочих расходов (всегда αmзn=1);

а1 и a0 – средняя цена покупаемых материалов и сырья соот­ветственно при фактической поставке и заключении договора поставки;

b1 и b0 средняя зарплата работников соответственно в моменты фактической поставки и заключения договора поставки. В качестве момента фактической поставки можно принять конец календарного года, в котором выполняется курсовая ра­бота.

Если государственное регулирование цен затрагивает интересы предпри­ятия, то при разработке политики ценообразования необходимо предусмотреть меры по устранению отрицательных последствий для предприятия. Завершая разработку данного элемента комплекса маркетинга, необходимо составить сводную таблицу цен продукции предприятия, в которой указать предваритель­ные, расчетные и окончательные цены.

Определение методов распространения, как элемента комплекса марке­тинга, включает: 1) определение целей распространения товара, 2) расчет бюд­жета продвижения товара на рынок; 3) выбор метода продвижения. Цели про­движения можно свести к двум: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. При расчете бюджета продвижения товара на рынок следует иметь в виду, чго существует пять альтернативных методов: I) все, тю вы мо­жете себе позволить, 2) прирост, 3) паритет с конкурентами; 4) доля от продаж; 5) увязывание целей и задач В данном разделе курсовой работы можно ограни читься лишь формулировкой целей и выбором метода без детального расчета бюджета продвижения товара на рынок, а дать только общую сумму затрат на продвижение по каждому товару.

Среди возможных методов рекомендуется сосредоточить внимание на двух 1) реклама, 2) персональная продажа. При разработке плана рекламы не­обходимо учитывать следующие этапы: 1) установление целей; 2) определение ответственности, 3) расчет бюджета, 4) выбор объекта рекламы, 5) содержание рекламы, 6) выбор средств рекламы; 7) создание рекламных обращений, 8) план рекламных мероприятий; 9) контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы. В курсовой работе необходимо дать расчет затрат на рекламу по каж­дому товару.

Разработка плана персональной продажи состоит из следующих этапов: I) установление целей, ориентированных на спрос или образ; 2) назначение от­ветственных; 3) разработка бюджета; 4) определение типов торговых должно­стей; 5) выбор метода сбыта; 6) определение заданий по сбыту; 7) реализация плана. В курсовой работе можно ограничиться общей моделью плана персо­нальной продажи, подробно разработав структуру службы маркетинга предпри­ятия и штатное расписание ее подразделений с указанием среднемесячной зарплаты каждого работника.

Разработка плана стимулирования продаж (сбыта), как элемента комплек­са маркетинга, состоит из следующих шагов: 1) установление целей (необходимо выделить цели, связанные с участниками каналов сбыта и связан­ные с потребителями); 2) определение ответственности; 3) разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию, условия, информацию, хронологическую последовательность); 4) выбор вида стимулирования сбыта (выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели предприятия, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей), 5) координация плана (увязка с другими элементами продвижения), 6) оценка успеха или неудачи. В курсовой работе необходимо дать расчет затрат на стимулирование продаж каждого то­вара

В разделе «Сегментирование рынка и позиционирование товара» необхо­димо определить целевые рынки каждого продукта я установить позицию каж­дого товара на целевом рынке. Существует три альтернативных метода, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок: 1) массированный маркетинг, 2) сегментация рынка, 3) множественная сегментация. Тактика массированного маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использовани­ем одного базового плана маркетинга. Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. В рамках множественной сегментации предприятие пытается сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируется на два или более сегментов с различными аланами маркетинга для каждого из них.

Необходимо обосновать выбор метода сегментирования и описать каж­дый сегмент рынка по следующим критериям:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента по объему про­даж и количеству потенциальных потребителей);

- доступность сегмента для предприятия (возможности предприятия по­лучить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транс­портировки продукции потребителям на данном сегменте рынка);

- существенность сегмента (определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка).

- прибыльность (насколько рентабельной будет для ггредприяткя работа на данный сегмент рынка),

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой сте­пени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка),

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка (насколько инже­нерный, производственный и сбытовой персонал предприятия готовы эффек­тивно продвигать продукцию на данном сегменте рынка),

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценить свои спо­собности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка)

Оценку различных групп потребителей и выбор рыночного сегмента не­обходимо проводить по следующим признакам:

- географические (регион, численность потребителей, климат и др.);

- демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов и др.);

- психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества и др.

- поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, статус по­стоянного клиента, степень нуждаемости в продуктах, степень лояльности, сте­пень готовности купить и др.).

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товара, которое предлагает предприятие;

2) анализ сходства н различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительного сегмента (сегментов);

5) определение места предложения предприятия на рывке относительно конкуренции.

6) создание соответствующего плана маркетинга.

На основе сегментации определяется емкость рынка для продукции пред­приятия в такой последовательности:

1) определяется количество изделий в стоимостном или натуральном вы­ражении, которое будет реализовано в тех географических сегментах рынка, где емкость рынка этих изделий больше и предприятие в состоянии конкурировать по цене;

2) путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукции уста­навливается общая емкость сегмента, на котором предприятию предстоит про­двигать свою продукцию;

3) эта емкость корректируется на долю данной продукции, реализуемой по наиболее эффективному каналу сбыта;

4) устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремиться «отбить» у конкурентов;

5) умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем по­тенциальную емкость рынка для предприятия.

Весь расчет представлен в формуле:

ЕРП = Q α β γ (11),
где ЕРП - емкость рынка предприятия;

Q - общее количество изделий, которое будет реализовано в том или ином регионе;

α - доля рынка изделий, соответст­вующих продукции предприятия по цене или какому-то другому параметру, для которой у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед кон­курентами;

β - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительным ка­налам сбыта;

γ - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

Если рыночный сегмент - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предпри­ятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Факторами, определяющими позицию товара предприятия или конкурента на рынке, являются не только цены и качество, но также производительность, ди­зайн, скидки, обслуживание, имидж предприятия, имидж товара (услуги) и со­отношение этих факторов. Результаты позиционирования товаров необходимо занести в табл. 3.

Таблица 3

Оценка позиции предприятия на рынке

Для завоевания и удержания рыночной позиции необходимо разработать маркетинговую стратегию. Основные компоненты стратегии: - широта (учет связанных групп, использование ресурсов, оригинальное… - интересы конкуренции;

Таблица 4

Расчетные объемы продаж

В разделе «Разработка бюджета маркетинга» необходимо дать обоснова­ние затратам на маркетинг и определить источник доходов для их покрытия В бюджете…   Статьи тыс. руб. Доля в % … Возможные методы разработки бюджета маркетинга:

Сведения о ППС (по установленной форме).

9. Деловые игры и хозяйственные ситуации, используемые при проведении практических занятий и лабораторных работ, в том числе и мультимедийные.

Использование инновационных методов

Кейс «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» Сигареты относятся к числу самых прибыльных потребительских товаров в мире. Как отмечает журнал Economist,…

Вопросы и задания

1. Укажите направления в маркетинговой деятельности фирм — производителей сигарет, которые противоречат концепции социально-этиче­ского маркетинга.

2. Какие меры противодействия и борьбы с агрессивным марке­тингом табачных компаний были предприняты в США? Оцените их эф­фективность и проанализируйте причины неудач.

3. Какова роль государства в ограничении деятельности табачных
компаний в США и других странах?

4. Дайте оценку международному маркетингу американских табач­ных компаний.

5. Изменилась ли концепция маркетинга табачных компаний США
после усиления критики их деятельности к началу XXI в.? Каков был
«ответ» производителя табака на реакцию общественности и госу­дарств?

6. Предложите табачным компаниям возможные пути реализации
их деятельности принципов социально-этического маркетинга.

Деловая игра «ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ»

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, кото­рая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на мо­лодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка — от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анджеле­са небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной при­чиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невоз­можность увеличения производства и масштабов рекламной деятельно­сти из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукций сокращаются. Это вынуждает л ирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров ры­ночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косме­тики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего

рынка, в частности организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на ры­нок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы.

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы
Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она
при этом получила бы?

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь
сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повыше­ние цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоя­щее время работает?

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия ре­шения о выходе на новые рынки?

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при
выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные
требования к качеству товара?

 

Деловая игра «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ»

Японская корпорация TDK -крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением ТГЖ в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега» па основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь, поставщик на основе полученной от своих дистрибьютором информации планирует выпуск и объемы поставок

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.

Так как компания - крупнейший поставщик продукции TDK на

российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей ау­дио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции TDK среди конкурирующих аналогов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кас­сеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конку­рентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на рос­сийском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рек­ламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазином. В рекламе компании постоянно указывались координаты се дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.

Фирмы специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного родя услуги.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характери­стик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и других путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допус­кались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвое­временные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распро­странялась информация о появлении поддельных кассет ТОК, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.

Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются вла­дельцы техники. Как показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% оп­рошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его ре­зультаты можно спроецировать на все население России в целом, ко­нечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов прихо­дится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — для лиц в возрасте 26—30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5—6 кассет. Основную массу кассет приоб­ретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образовани­ем, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах (В этом парадокс нашею времени, когда очень многие руково- дители российских фирм не имеют высшею образования.)

Спрос. Так как продукции корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потреби-

телей. к кассетам высокою качества. Оказалось, что только 11% россиян

покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их по­купать.

Сравнение с иредь1душим опросом показало, что потребители по-

степенно осознают, что дешевые веши не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: пеной -- 25% потребителей, дизайном — 19%; качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%; известностью марки — 22%.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

Искомая вы­года Демографические характеристики Поведенческие характеристики Покупаемые марки кассет
Экономия Подростки Молодые люди Люди с низким доходом   SKC, Scena, Raks
Дизайн Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины   Активные потребители SKC, BASF, TDK
Качество Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода Ценители серьезной рок-музыки SONY, BASF, TDK
Известность марки Мужчины с высоким уровнем дохода Неактивные потребители SONY, BASF, TDK

Товар. Продукцию ТDК можно разделить на несколько групп:

1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они не­много дороже, чем продукция такого же класса основных конкурен­тов — SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается про­дукции корейских фирм, таких как SKC, Scene, Gold Star, Samsung то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в це­не — не такая уж большая.

2- Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они пред­назначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной про­дукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции тем не менее заметны тенденции к ею росту.

3. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализиро­ванных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как ТDК не является лидером в этой области.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг пред­
почтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты
SONY (33%), на втором месте — ВАSF (17%), ТDК заняла третье место
(14%).

36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка — для 16%, качество механизма кассеты — для 14%, долговечность — для 13%, стра­на-изготовитель — для 10% респондентов.

Многие респонденты считают кассету SONY самой лучшей по каче­ству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть группы опраши­ваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допусти­мо для столь высокого качества.

Кассеты ТDК любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (уча­щиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерче­ских структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.

Вопросы и задания

1. Какие сегменты покупателей кассет ТDК вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?

2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме ТDК выбрать в качестве целевого (целевых) и почему? Какую стратегию ох­вата рынка вы предлагаете и почему?

3. Разработайте позиционирование кассеты ТОК на российском
рынке. Дайте обоснование выбранным аргументам позиционирования.


Дополнительный материал (словари, глоссарии).

   

– Конец работы –

Используемые теги: Учебно-методический, Комплекс, учебной, дисциплины, основы, маркетинга0.09

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебной дисциплины Основы маркетинга

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ по дисциплине EUR 1106 - Экология и устойчивое развитие ООД 1 Учебно-методическое пособие по дисциплине Экология и устойчивое развитие / – Астана: Изд-во ЕНУ
Евразийский национальный университет им Л Н Гумилева... Кафедра Управления и инжиниринга в сфере охраны окружающей среды...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебной дисциплины Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Ростовский государственный экономический университет РИНХ...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебной дисциплины ТЕОРИЯ ГОСУДАРСТВА И ПРАВА
Государственное образовательное учреждение... Высшего профессионального образования... МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ВВЕДЕНИЕ В ПРОФЕССИЮ»
Кафедра психологии... УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ Основы безопасности жизнедеятельности
Утверждаю директор педагогического института... г...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС учебной дисциплины «ВВЕДЕНИЕ В ЯЗЫКОЗНАНИЕ»
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ... Государственное образовательное учреждение... высшего профессионального образования РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Дисциплины Теория и практика связей с общественностью: правовые основы связей с общественностью
Государственное образовательное учреждение... высшего профессионального образования... Сыктывкарский государственный университет...

Учебно-методический комплекс дисциплины Основы экономической теории
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ... ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ... МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ СТАЛИ И СПЛАВОВ...

Введение в маркетинг. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития
В г английский институт маркетинга предложил следующее определение маркетинг это практическая деятельность система управленческих функций... Философия маркетинга требует чтобы предпринимательская деятельность бизнес... Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения являющееся непрерывным...

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ Проректор по учебной работе
Государственное образовательное учреждение... высшего профессионального образования... САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ...

0.039
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам