Использование инновационных методов

(расшифровка к таблице 2.4 рабочей программы курса).

Кейс «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Сигареты относятся к числу самых прибыльных потребительских товаров в мире. Как отмечает журнал Economist, производство сигаре­ты «обходится в несколько центов, продать ее можно за доллар; сигаре­та, конечно же разновидность наркотика — к ней привыкаешь: к тому же рынок табачных изделий отличается фантастической лояльностью к бренду».

Критика табачной отрасли усилилась в последние годы, повсемест­но налагаются ограничения на производство, рекламу, продажу и ис­пользование табачных изделий. Тем не менее, табачная отрасль продол­жает упорно отстаивать свои собственные интересы. А то, что большин­ство критиков считают собственные интересы табачной отрасли диаметрально противоположными интересам общества в целом, по-ви­димому, не имеет особого значения для отрасли, которая не столько за­щищается, сколько сама нападает на тех, кто осмеливается критиковать ее.

В ноябре 2001 г. в США было заключено соглашение между табач­ной отраслью и 46 штатами. Целью этого соглашения было удовлетво­рение судебных исков, предъявленных властями штатов табачным ком­паниям. В соответствии с этими исками табачным компаниям пред­стояло возместить расходы, направляемые по программе Medicaid на лечение болезней, вызванных курением. Кое-кто утверждал, что табач­ные компании слишком легко отделались, хотя поначалу создавалось впечатление, что эти иски предъявляют для табачной отрасли наибольшую правовую и финансовую угрозу за все время существования. Новые сигареты Uptown, упакованные в ярко-черную с золотым пачку, были первыми сигаретами, предназначенными в первую очередь курильщиков-афроамериканцев. Такой подход соответствовал но­вой стратегии табачных компаний, которая заключалась в том, чтобы выходить на рынок с новыми брендами, ориентированными на кон­кретные группы потребителей (например, женщин). На сей раз тщательно продуманный дизайн позволил табачным компаниям выйти на рынок с сигаретами Uptown, ориентированными на потребителей с чер­ным цветом кожи — в основном жителей городских окраин. (Uptown переводится как «самые престижные кварталы города».) Результаты оказались довольно неожиданными.

Протесты посыпались со скоростью лавины. Критики настаивали на том, что маркетинг этих сигарет сводился, по сути, к холодно-расчет­ливой ориентации на афроамериканцев, среди которых рак легких и без того встречался на 58% чаще, чем среди белых. Эти претензии стали из­вестны даже министру здравоохранения и социальных служб. Он быст­ро присоединился к критикам: «Uptown — это еще больше болезней, страданий и смертей для той категории граждан, которая и без того не­сет чрезмерное бремя всевозможных недугов, связанных с курением». Под напором протестов компания R.J.Reynold была вынуждена от­казаться от этого бренда, не преминув охарактеризовать инициаторов такой критики, как «горстку фанатиков». На этот раз победа досталась критикам.

Сигареты Darota предназначались для «сильных женщин»». Крити­ки, подчеркивающие связь табакокурения с заболеванием сердца и ра­ком легких, мгновенно отреагировали на появление сигарет, назвав «гнусностью» попытку их производителей ориентироваться на женщин. На языках некоторых племен североамериканских индейцев слово «darota» означает «друг». Для людей с повышенным пристрастием к ку­рению появление подобного названия торговой марки было символом не столько дружбы, сколько предательства.

После принятия в США в 1971 г. федерального закона, запрещаю­щего рекламу сигарет по радио и на телевидении, табачные компании бросились на лихорадочные поиски других средств массовой информа­ции, в которых они могли бы поместить сотни миллионов своих рек­ламных долларов. К началу 1990-х годов появились серьезные сомнения по поводу использования таких методов продвижения, как рекламные Щиты табачных и алкогольных изделий, в кварталах, где проживают преимущественно афроамериканцы.

Острой критике подверглась также рекламная поддержка табачны­ми компаниями средств массовой информации, ориентированных на афроамериканцев — несмотря даже на то, что ведущие табачные компа­нии практически не размещали свою рекламу в этих средствах массовой информации (многие из таких средств массовой информации вообще

были бы не в состоянии выжить, если бы не рекламная поддержка со стороны табачных компаний).

Национальная ассоциация чернокожих журналистов (Nation Associaton of Black Jounnalists) отказывалась от пожертвований со сторо­ны Phillip Morris. Табачная промышленность также щедро жертвовала деньги на развитие женского спорта в то время, когда другие источники финансирования практически отсутствовали. Например, финансирова­ние теннисных турниров Virginia Slims' принесло женскому теннису ог­ромную популярность. Противоречия, связанные с финансированием спорта табачными компаниями, обсуждаются и по сей день. Уже никто, наверное, не сомневается в том, что курение приводит к серьезным за­болеваниям сердца и легких, в то время как теннис требует от спортсме­нов высочайшей физической подготовки.

Подобное спонсорство с точки зрения табачной промышленности имеет особые преимущества. Оно создает ложную ассоциацию курения с энергичностью и превосходным здоровьем. К тому же оно ориентиро­вано непосредственно на женщин. Компания Phillip Morris, по сути, воспользовалась недостаточностью финансирования женского спорта, обеспечив себе прочные позиции в этом секторе.

В 2000 г. компания RJ. Reynold случайно натолкнулась на одну рек­ламную тему для своего бренда Camel, который в то время испытывал значительные трудности. Взяв за основу образ верблюда по имени Джо (в солнцезащитных очках, нос картошкой), компания развернула мощ­ную рекламу с ежегодным бюджетом 75 млн долл. Эта рекламная кам­пания была ориентирована в основном на молодых парней-курильщи­ков, которые категорически отказывались употреблять сигареты под маркой Camel.

В результате лишь за три года доля продаж продукции с торговой маркой Camel среди потребителей в возрастной группе от 18 до 24 лет почти удвоилась — с 4,4 до 7,9%.

Однако привлекательность «старикашки Джо» вышла далеко за пре­делы указанной возрастной категории. Она оказалась чрезвычайно эф­фективной по отношению к детям в возрасте до 13 лет, которые были просто очарованы симпатичным «старикашкой Дж5». Шестилетние граждане США узнавали «старикашку Джо» также легко, как Микки Мауса. Даже у детей в возрасте трех лет этот персонаж ассоциировался с сигаретами. Еще большую озабоченность критиков вызвал тот факт, что доля рынка торговой марки Camel среди несовершеннолетних ку­рильщиков возросла до 33% (до проведения рекламной кампании «ста­рикашки Джо» эта доля составляла 2%).

Поначалу критики сигарет Uptown обратили свое внимание на то, что эти сигареты рекламируются с помощью рекламных щитов, уста­новленных в местах компактного проживания афроамериканцев. Вско­ре они распространили свою критику на сигареты в целом, а затем и на алкоголь, после чего они приступили к закрашиванию этих рекламных щитов. По их собственному утверждению, эффективным единственным яством, которое оставалось в их распоряжении, была кампания гражданского неповиновения, с помощью которой они надеялись привлечь внимание общественности к этой проблеме.

Бизнес должен был как-то отреагировать на возрастающее давление о стороны противников рекламы табака. В июне 1990 г. ассоциация на­ружной рекламы в Америке, представляющая интересы 80% компаний, занимающихся наружной рекламой, рекомендовала добровольно огра­ничить количество рекламных щитов с рекламой сигарет и алкоголя, расположенных вблизи школ, мест, где совершаются богослужения, и мест компактного проживания этнических меньшинств.

С ужесточением ограничений на рекламу табачных изделий в США, а также с уменьшением потребления сигарет на душу населения табач­ные компании вынуждены были обратить свое внимание на зарубежные рынки. Однако и здесь их ждали ограничения и волна критики.

Еще в 1984 г. Королевский колледж врачей-терапевтов в Велико­британии резко осудил курение, утверждая, что лишь в этой стране эта вредная привычка лишает жизни 100 тыс. человек в год. Однако особо­му порицанию колледж подверг табачные компании за то, что они не желают выпускать сигареты с низким содержанием смол и никотина. По крайней мере, этих сигарет выпускается так мало, что они практиче­ски неизвестны в странах третьего мира. К 1991 г. в большинстве евро­пейских стран также были введены ограничения на рекламу табачных

изделий.

Столкнувшись со столь ярко выраженным протестом в странах За­падной Европы, американские табачные компании обратили свое вни­мание на Азию, Африку, Восточную Европу и страны бывшего Совет­ского Союза. Страны, на которых переориентировались американские табачные компании, характерны отсутствием жесткого и регламентиро­ванного соответствующими законами контроля маркетинга табачных изделий, а также контроля со стороны местных органов здравоохране­ния. Например, в Венгрии сигареты Marlboro даже раздавались бесплат­но молодым людям на концертах поп-музыки.

Возникла новая угроза, обещающая стать суровым испытанием для всей табачной промышленности. Речь идет об уже давно проводящихся манипуляциях с уровнем никотина в сигаретах. Цель этих манипуляций заключается в том, чтобы усилить привыкание курильщика к сигаретам и снизить шансы на то, что в будущем он сможет отказаться от курения. Выяснилось, что табачные компании добавляют в свою продукцию ве­щества на аммиачной основе. Эти вещества, по сути, повышают степень воздействия никотина, вдыхаемого курильщиком.

Никотин рассматривается большинством ученых как активный ин­гредиент, ставший важнейшим фактором привыкания курильщика к сигаретам. Таким образом, все, что способствует доставке никотина в кровеносную систему, усиливает привыкание к сигаретам.

Каковы результаты борьбы с курением?

Упование на то, что кампании против курения со временем стали более эффективными, развеялись исследованием, результаты которого опубликованы в ноябре 2001 г. в Journal of the Medical Association. Ис­следование, проведенное в 116 колледжах с четырехлетним сроком обу­чения, показало, что в 2001 г. курильщиками были^8% учащихся этих колледжей, тогда как в 1996 г. — лишь 23%. Авторы исследования при­шли к выводу, что над этими результатами следует задуматься всем, ко­му небезразлична судьба нации. В то же время рыночная доля Phillip Morris к 1998 г. выросла до 50%. Помимо интенсивной эксплуатации на рекламных щитах и журнальной рекламе образа «ковбоя Мальборо», компания разработала программу стимулирования продаж под названи­ем Retail Masters («Мастера розничной торговли»). Эта программа пре­дусматривала премиальные выплаты розничным торговцам за высокие показатели продажи и особо удачную экспозицию сигарет Phillip Morris на своих витринах. Эта программа оказалась особо эффективной, учи­тывая быстрый рост числа торговых точек по продаже сигарет, количе­ство которых к 2001 г. достигло примерно 5800. В этих торговых точках не продавалось ничего, кроме сигарет, цена которых была на 10—15% ниже, чем в обычных магазинах по продаже товаров повседневного спроса, что объяснялось большими скидками производителей сигарет, а также финансированием экспозиций сигарет, которое также обеспе­чивал их производитель. Другие табачные компании располагали свои­ми собственными программами стимулирования продаж, которые не могли тягаться по своему размаху с аналогичными программами Phillip Morris.

Что касается зарубежных рынков, то Phillip Morris захватила при­мерно четверть рынка сигарет Турции. Фирме удалось добиться этого, заручившись поддержкой влиятельных людей и занимаясь интенсивной лоббистской деятельностью, направленной на устранение государст­венного контроля за ценами и системой распределения табачных изде­лий. В 1993 г. компания открыла небольшую табачную фабрику в Тур­ции, превратив ее со временем в мощное предприятие стоимостью 230 млн долл. После этого у компании появилась возможность адапти­ровать сигареты к вкусам турецких потребителей (сигареты Phillip Morris обладали значительно более приятным ароматом, чем продукция местных производителей). Вскоре в 130 тыс. магазинов Турции появи­лись продавцы Phillip Morris, в ковбойской одежде, имеющие в своем запасе весьма хороший план рекламы и стимулирования сбыта продук­ции Phillip Morris. Разумеется, этот план предусматривал интенсивную эксплуатацию образа «ковбоя Мальборо» с демонстрацией сцен из жиз­ни ковбоев на фоне широкой панорамы Скалистых гор. В 1996 г. турец-34 ий парламент под мощным давлением групп, борющихся за запрет куренияпринял один из самых жестких в мире законов, ограничивающих рекламу сигарет. Phillip Morris удалось обойти запреты, исключив из ноих рекламных объявлений и плакатов слово «Malboro», оставив на них однако, легко узнаваемое изображение красного шеврона. Компа­ния также обратила внимание на то, что этот запрет не охватывает все не табачные товары и мероприятия по их продвижению. Поэтому знаме­нитые джинсы «ковбоя Мальборо» и прочие элементы его экипировки могли беспрепятственно продолжать рекламировать торговую марку «Malboro».

Табачные компании обнаружили новый целевой рынок будущих ку­рильщиков: этот рынок составили женщины в развивающихся станах. Чтобы привлечь к себе внимание этого потенциального рынка, они спонсировали проводимые в этих странах всевозможные спортивные и развлекательные мероприятия, ориентированные в основном на жен­скую часть населения: они предлагали сигареты, прилагая к ним бес­платные подарки (недорогие женские украшения, шарфы и шелковые кофточки); они посылали сигареты «на пробу» выпускницам коллед­жей.