Тема 6 Сегментирование и позиционирование продукта на рынке

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспечен­ность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориента­ция на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и марке­тинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдержи­вает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возмож­ность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыноч­ных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетво­рения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

В современных условиях все большую популярность полу­чает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целе­вых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыноч­ных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распростра­нена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недиффе­ренцированного маркетинга. Компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополни­тельных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматри­вает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.

Для того, чтобы получить конкурентные преимущества, предприятие должно определить способы и реализовать страте­гию дифференцирования продукции и позиционирования (пред­ставления) товара на рынке.

Дифференцирование — разработка существенных особеннос­тей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Важнейшие составляющие процесса дифференциации:

— дифференцирование продукта;

— дифференцирование услуг;

—дифференцирование персонала;

— дифференцирование каналов распределения. Позиционирование на рынке — действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.