Танкаева Анастасия, агентство социального маркетинга «Курсор», доклад «Социальная реклама- благо или вред?»

 

 

Танкаева Анастасия, агентство социального маркетинга «Курсор»,

доклад «Социальная реклама- благо или вред?»

 

Добрый день!

 

 

Тема моего доклада « Социальная реклама- благо или вред?»

В своем докладе мы поговорить об эффективности социальной рекламы. В данном докладе мы рассмотрим:

 

- что такое социальная реклама (понятие, особенности)

- последствия некачественной социальной рекламы

- что необходимо учитывать при разработке социальной рекламы (анализ ситуации, цель, задачи, ЦА, сообщение, средства распространения, оценка результатов).

 

 

Существует масса понятий, что такое социальная реклама. Мы не будем рассматривать каждый из них, а приведем один из общих понятий.

Социальная реклама- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то цель социальной рекламы - формирование нравственных ценностей.

 

Название доклада «Социальная реклама- благо или вред?» может показаться странным, ведь из вышесказанного мы понимаем, что социальная реклама призвана привлекать внимание к проблемам социума и формировать нравственные ценности. Она изменяет людей, их взгляды, делает мир лучше и добрей.

В идеале так и должно быть! Но что же происходит на самом деле.

Прежде чем перейти к эффектам социальной рекламы введем несколько терминов, которые необходимо знать и понимать при разработке социальной рекламы:

- целевая аудитория- группа потребителей, объединенная общими демографическими (пол, возраст, род занятий, уровень образования, дохода, семейное положение, место проживания), психографическими (стиль жизни, хобби) и поведенческими (повод для изменения поведения, искомые выгоды, статус пользователя, степень лояльности к проблеме и готовности к изменению поведения, отношение к проблеме) характеристиками.

- средства распространения - где и как реклама будет распространяться (СМИ, интернет, наружная реклама и т.д.).

 

Итак, в реальности существует три эффекта социальной рекламы:

 

1. качественная реклама, которая имеет высокий процент эффективности - это реклама, которая достигла поставленной перед собой цели, разработана для целевой аудитории, сказана на языке целевой аудитории и передана по каналам, востребованным целевой аудиторией.

Пример: «Приемный ребенок может стать родным!» (приложение 1). Каждому указанному примеру ниже будет дан краткий анализ.

 

2. реклама, которая имеет низкий процент эффективности - это реклама, при создании которой допущены грубейшие ошибки: нет четкого представления о том, что думает целевая аудитория о существующей проблеме, не выявлена целевая аудитория, нет четко поставленной цели, сообщение сказано не на языке целевой аудитории, распространено не по тем каналам. Часто на такую рекламу затрачиваются большие средства, а процент эффективности очень низок, на такую рекламу просто не обращают внимания, либо наоборот реклама привлекает внимание, но она не достигает нужного эффекта. В первом и втором случае средства затрачены, а необходимый эффект не достигнут.

Пример: «Адская белка» (приложение 2).

 

3. реклама, которая имеет обратный эффект. Это может быть как высокобюджетная, так и низкобюджетная рекламная кампания, но эффект от которой прямопротивоположный. И это является самым страшным.

Если в коммерческой рекламе при производстве некачественной рекламы компания, производящая такую рекламу потеряет прибыль, то есть ее товар (услугу) не купят или купят в малом количестве. То в социальной рекламе - цена за ошибку - человеческая жизнь!

Пример: «Впусти малыша в свое сердце - выбери жизнь!» (приложение 3).

 

Приступая к разработке социальной рекламы необходимо ответить на следующие вопросы:

- анализ ситуации, необходимо провести первичное исследование (самим провести) либо вторичное (изучить материалы других организаций, прессе и т.д. по данной проблеме)

- цель - (чего конкретно мы хотим достичь? цель должна быть четкой и конкретной)

- задачи - исходя из поставленной цели, мы ставим определенные задачи

- целевая аудитория - для кого именно мы проводим данную кампанию, аудитория должна быть четко определенна, от этого зависит напрямую успех кампании! Это ключевое звено всей цепочки, так как исходя из целевой аудитории разрабатывается сообщение, и определяются средства распространения сообщения.

- сообщение - должно быть понятно целевой аудитории и сказано на ее языке.

- средства распространения -должны соответствовать целевой аудитории. Для каждой аудитории свои средства распространения.

- оценка результатов -после проведения программы, необходимо сделать анализ проделанной работы, оценив результаты. Соответствуют ли полученные результаты поставленной цели и выполнены ли поставленные задачи.

 

 

Приложение 1.

«Приемный ребенок может стать родным!»

- анализ ситуации -в России большое количество детей сирот, а у многих потенциальных родителей существует страх, сможет ли приемный ребенок стать для них родным, справятся ли они с таким ответственным шагом.

- цель -повысить информированность граждан о существующих формах семейного устройства (усыновление, опека, приемная семья, патронат) и мотивировать их к участию в судьбах детей-сирот.

- задачи -разрушить негативные стереотипы и страхи, сложившиеся об усыновлении.

- усиление мотивации граждан принимать активное участие в семейном устройстве детей-сирот посредством позитивных роликов.

- повышение престижа приемной семьи.

- целевая аудитория - потенциальные приемные родители, социальное окружение приемных семей и граждане, которые смогут принять иное личное участие в семейном устройстве сирот, общество в целом.

- сообщение - приемный ребенок может стать родным

- средства распространения -ТВ ролики

- оценка результатов –увеличение количества семей, усыновивших детей. Повышение степени информированности о формах семейного устройства.

Организатор:Информационно-просветительская кампания "Наши дети" реализуется с 2005 года Агентством социальной информации и "Студия-Диалог"

 

Вывод: кампания является успешной, построена на рациональном способе воздействия на аудиторию, в ролике показан пример семьи, усыновившей ребенка: в их доме царит любовь, спокойствие и счастье, что постепенно разрушает страхи потенциальных родителей. Приемному ребенку нужна наша любовь. И только любовь способна преодолеть любые страхи, барьеры и трудности!

 

Приложение 2.

«Адская белка»

 

- анализ ситуации -в России аномально высокий процент пьющих людей и людей с алкоголической зависимостью, высокая смертность от алкоголя. Это проблема носит национальный характер.

- цель –борьба с алкоголизмом в России

- задачи –нет данных, что хотели достичь данным роликом

- целевая аудитория – население России в целом

- сообщение - «Бухаете? Тогда я иду к вам»

- средства распространения –размещение вирусного ролика в сети Интернет

- оценка результатов –вирусный ролик был размещен наYouTube сразу несколькими пользователями, кроме того он появился и на других видеохостингах. Рекламу, размещенную 25 ноября, ко 2 декабря посмотрели уже 1, 038 миллиона раз.

В ролике показан монолог белочки, которая много пьет. Белочка рассказывает, как они с другом ловили паучков по стенам, пытались настрелять «кудяпликов», а потом они решили убить жену друга, так как она показалась им дьяволом.

 

Организатор: Минздравсоцразвития России

 

Вывод: Несмотря на большое количество просмотров данного ролика, мы не считаем данную рекламу эффективной:

1. что хотели достичь данным роликом?

- не понятна цель.

2. на какую целевую аудиторию рассчитан данный ролик?

- аудитория, которая пользуется Интернетом, не являются алкоголиками, которых посещает белая горячка и они смотрели ролик просто, чтобы посмеяться, не более. Просто смешной ролик (мы не думаем, что создатели ролика хотели достичь подобного эффекта).

3. средством распространения выбран Интернет

- аудитория, которая действительно является алкоголиками и которых посещает или уже посещала белая горячка, не являются пользователями Интернет, либо очень низкий процент.

Данный ролик имеет развлекательный характер, в результате, люди смотрели его для поднятия настроения, а не для того чтобы задуматься о вреде алкоголя.

4. оценка результатов

- нам абсолютно не понятно как оценивались результаты данной кампании, так как спустя некоторое время Минздравсоцразвития России порадовал новым шедевром «Адская белка-2»

В итоге, потрачены бюджетные средства, цель не достигнута!

 

Приложение 3.

 

«Впусти малыша в свое сердце - выбери жизнь!»

 

- анализ ситуации -Россия занимает лидирующее место по числу абортов. Ежедневно убивается огромное число неродившихся детей!

- цель –убедить женщин не делать аборты

- задачи –не понятны

- целевая аудитория – женщины детородного возраста

- сообщение – впусти малыша в свое сердце - выбери жизнь!

- средства распространения –наружная реклама

- оценка результатов –не владеем информацией о том, какую оценку сделали организаторы

 

Организатор: Благотворительный Фонд

 

Вывод: Рассмотрим изображение: весы, на первой чаше хирургические инструменты, на второй детские пинетки. Первая чаша перевесила. Создатели данной рекламы уже сделали выбор за свою аудиторию- выбор сделан в пользу прерывания беременности!

Естественно, что создатели не хотели достичь данного эффекта, но это не коммерческая реклама, где отсутствие эффективности равно потери прибыли, здесь цена ошибки равна жизни.

И даже то, что создатели вынесли вторую чашу на первый план не имеет желаемого эффекта, что перевесило, то и сильней, тот выбор весомей. И это сидит в подсознании каждого человека.

- в России миллионы женщин выбирают аборт и чтобы не делать этот жутчайший поступок им необходима сильная мотивация, помощь и поддержка. А в результате, женщины видят лишь молчаливое одобрение на убийство!

Хотелось бы подвести итог всему вышесказанному:

социальная реклама должна быть эффективной, иначе она превращается из благо во вред!

Если во втором случае организатор теряет свои средства вследствие неэффективной рекламы, то в третьем случае ценой может быть жизнь (антиабортные кампании), прививание неправильных ценностей, идеалов, стремлений и т.д.

Реклама, за счет своей повторяемости, имеет такое свойство, как убеждение. Человек, впервые столкнувшись с рекламным обращением сначала реагирует с любопытством и постепенно, с каждой повторной встречей с данным обращением впускает послание в свою голову.

Раньше (до нашествия рекламы) мы жили спокойно без йогурта «Активия» и ничем не страдали, а теперь у нас проблемы с пищеварением. А все потому, что йогурт необходимо было продать и ему придали дополнительное уникальное свойство. И постепенно от ролика к ролику население убедили, что без «Активия» жить нельзя- будут проблемы.

Подумайте, без скольких товаров мы раньше обходились, а сейчас считаем их жизненно необходимыми.

Дело в том, что и в коммерческой и социальной рекламе действуют одни и те же законы.

В чем мы сегодня убеждаем свою аудиторию, то постепенно и откладывается в ее подсознании. Цена ошибки в социальной рекламе слишком высока и ответственность каждого, какую рекламу он создает.

 

Социальная реклама должна быть только качественной и эффективной и только тогда она будет приносить то благо, для которого она и создана, а именно изменять людей, их взгляды, делает мир лучше и добрей!

 

Спасибо за внимание!

 

С уважением,

Танкаева Анастасия

"Курсор" Агентство Социального Маркетинга

г. Ростов- на- Дону,

Тел: 8 909 420 82 57

E-mail: acp-kypcop@mail.ru

ICQ: 625 247 378

Skype: tankaevaa

http://vkontakte.ru/public30671233